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小米SU7上市，收获滔天流量。羡煞一众车企的同时，也在社交媒体上引发广泛争议。舆论焦点由“智己L6发布”事件引爆。 小米SU7为何能在一众新车中突围，获得广泛关注度？小米汽车有何营销密码，能斩获众多粉丝的忠诚拥趸？小米的营销套路，其它车企能复制吗？ 结合自小米宣布造车以来，种种热点事件分析，可以看到，小米汽车营造的形象里有两个主要特征：一面是雷军的真诚、谦卑的劳模人设建立好感，另一方面则是小米公关团队的雷霆手段控制、引导舆论。 01 身体力行，真诚的雷军 “我愿意押上人生所有积累的战绩和声誉，为小米汽车而战。”三年前，当雷军喊出这句话时，不知道感动过、震撼过多少人，可以说将企业家气质、个人魅力展现到淋漓尽致。 大家都知道，那个时候雷军已经52岁了。当一个人已经功名成就，依然有勇气选择从头开始，这种魄力，别说小米粉丝，即便是从未用过小米产品的“路人”，也为之动容，好感度爆表。 雷军这种真诚、奋斗的劳模人设，其实早在小米宣布造车之前，就已经深入人心了。在一众企业CEO中，雷军以擅长用户运营著称，据说蔚来汽车创始人李斌还向他请教过用户运营策略。 小米集团自2010年成立，根据雷军分享的数据，截至2023年底，小米手机全球月活跃用户达到6.41亿，AIoT平台已连接设备数达到7.4亿。 当然，雷军做的不仅仅是一个人设的塑造，他确实是身体力行，深度参与到品牌、产品传播过程中，已经成立小米集团最好的代言人。这种投入度，为小米SU7的一炮而红做好了预热和基础。 雷军的真诚做到了用户交流的细节中。他亲自讲解工厂、讲解车型，每天分享造车进展，汽车科普，最多的时候，一天要发布10余条微博分享，比职业自媒体人还勤奋。 在小米SU7的发布上，他能够把汽车每项技术进行细致研究，对每一个细节进行清晰讲解。这种体验和思考是站在消费者视角的，并不是用工程师思维“教育”客户，与绝大多数传统车企高管营销式的讲解拉开差距。 他还像教师一样，一步步教着用户如何在小米汽车APP上下单，并在最后给所有人鞠躬，恳请用户“轻点喷”。 在小米SU7首批车主的交付仪式上，雷军更是亲自将车钥匙交给每一位车主，并与车主握手拍照，甚至是亲自为车主拉开车门。 360集团创始人周鸿祎在直播中表示：“国内的车厂营销上比小米差一大截。”“小米营销做得好，在于雷军把同行司空见惯、习以为常，觉得人人都应该知道的事情，重新包装了一下告诉用户。” 他举例称，车企应当向用户展示最先进的技术，例如小米工厂里8层上漆工艺，让“汽车小白”看了觉得很不错，其实所有的车企这方面的工艺都差不多。 这些动作看似普通平常，但作为一个世界五百强的公司创始人，一个身价千亿的大佬，每天有忙不完的事情要处理，还能做到这种程度，是相当不容易的，这也是大多数企业CEO学不来的。 02 穷追猛打，强势的小米 和雷军真诚、谦逊人设形成鲜明对比的是，小米公关团队的强横。近期，上汽集团旗下新能源汽车品牌智己在新车发布会上，对小米汽车“贴脸开大”，全程都在对标小米SU7，但因错误引用小米SU7数据，被小米汽车三连追责，言辞激烈，成为汽车圈热议话题。 小米的强势并不仅仅是与智己汽车的博弈这一件事上，在一些公关事件面前，小米对于媒体、对于用户也表现得非常强硬。 去年12月，小米汽车发布声明声讨媒体在签署保密协议情况下，仍未经许可泄露保密拍摄内容，并要追求该媒体的相关责任，包括并不限于公开道歉、罚金等。根据相关消息，小米汽车的《保密承诺书》签署金额为300万元，也就是说这两家媒体面临300万元赔偿的可能。 最终媒体发布了相关道歉声明，但具体是否有进行罚款，并未有明确的消息。近期一位知名车圈大V爆料，其与雷军的合照，因公关团队认为把雷军拍的状态不好，而被小米要求删除合照。 还有一位小米用户发布视频称，其在体验小米汽车的时候，被误认为拍到雷军夫人和邓文迪的照片而被电话威胁。其发布的电话录音显示，他先后两次被自称小米员工的人，以要挟、追责的口吻要求去小米公司解决问题。 这些事件，看起来小米似乎都是占理的一方，按理办事无可厚非，但小米咄咄逼人、强横跋扈的态度，也让很多人感到不太舒服。 清陶能源CEO李峥在朋友圈发文称，“最近两天，智己汽车遭遇了前所未有的网暴，无外乎就是智己真正的产品价值触动了某些人和某些品牌的核心利益”。 也有网友指出，根据公开资料，小米SU7发布会上对标的2024款保时捷Taycan家族是在4月11日刚刚开启预售。目前，网络上关于2024款保时捷Taycan Turbo的具体车型信息并不全面。 《每日经济新闻》向保时捷工作人员进行求证，对方表示：“小米发布会上，有关保时捷Taycan家族的车型马力单位的标（注）是错的，用的是美国官网的HP值，跟PS值是有区别的。”据了解，HP为英制马力，PS为公制马力。 而对于这一质疑，小米公关团队却没有像指责智己一样严于律己，目前还没有就错误引用保时捷Taycan数据进行任何回应。 一软一硬，一谦卑一强横，哪个才是真实的小米？这个问题可能并不重要，重要的是，小米善于影响舆论、控制舆论，并将舆论导向有利于自己的一方。 03 雷小米，车企也想学会 小米SU7上市这波巨大的流量，无疑给汽车行业带来极强的冲击力。周鸿祎评价小米汽车营销水平不仅达到了大师级，更是如神一般存在，狠狠地教育了其他汽车品牌如何做营销。 乘联会秘书长崔东树对于小米汽车评价说，小米SU7无论是产品理念还是营销推广，多方面都值得汽车人学习。他还称，小米汽车“造得好、卖得好、讲得好”。 其实，新媒体时代，传播方式发生着巨大变化。近年来，在用户思维主导下，越来越多的车企转变了营销方式，开始补足自身在互联网营销上的短板，同时，也希望能够通过互联网平台，建立起与用户沟通的渠道。 微博平台作为当前最主要的社会舆论平台，已经成为众多车企进行互联网营销的重要矩阵之一。蔚来、小鹏、理想、哪吒、腾势等品牌CEO均入驻微博平台，同时企业高管也纷纷入驻微博平台。 最典型的案例是，去年6月份，长城汽车由总裁穆峰率领的15名高管团队，在同一天内集体入驻微博平台，算上早就开通账号的李瑞峰、乔心昱和董玉东，长城汽车驻微博办事处的高管已达到18名，涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。今年3月，以铁汉著称的长城汽车董事长魏建军也开通了个人账号，开始俯身倾听用户声音。 在众多车企CEO中，最深谙新媒体营销套路的要数理想汽车创始人李想，不论是制造话题的能力，还是热点事件营销能力，李想都游刃有余。但不同于“人人都爱雷军”，网络舆论对于李想的态度则是两极分化。如果说有一位车圈老总能在个人魅力值上能与雷军较量一番的，那可能就是跨界来的余承东。 车圈第二个大的营销变化，就是老板亲自下场带货。车圈CEO也开始纷纷化成产品体验官，亲自参与内容创作。去年12月，蔚来汽车创始人李斌曾直播测试150度电池续航能力，收获一众好评。不久前，李斌又入驻抖音，直接面向用户开了多场直播，不到一个月时间收获近70万粉丝。 今年3月，周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇一起做了场试驾和探秘工厂的直播。百度董事长李彦宏也计划近期与极越CEO夏一平一同直播体验点到点领航辅助驾驶。几天前，魏建军发布视频预告称，将直播测试长城汽车城市NOA功能。 可以看到，越来越多的车圈CEO开始身体力行，亲自为品牌、为产品宣传呐喊。这既是传播环境下的大趋势所致，也是受到小米汽车营销能力的刺激和启发。虽说不是每个人都能像雷军一样有强大的个人魅力，但可以看到车企老板们的努力，小米的互联网营销套路，车企也想学会。 |
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