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至2021年11月底，山姆会员店在中国区的会员数量已突破400万大关，仅凭借会员费收入便高达10.4亿元，而会员的续费率更是稳定在80%以上，这一数字足以彰显其会员的高忠诚度和满意度。 山姆的品牌定位与理念 山姆以高端会员制商店为品牌定位，坚守“尊重个人、服务顾客、追求卓越”的品牌理念。它的品牌口号“优质优价在山姆”直接传递出其对商品品质和价格双重承诺的坚定信心。 山姆的目标客户 山姆主要瞄准生活在一二线城市、且追求生活品质的中产家庭，为他们提供高品质的商品和服务。 山姆的品牌价值 山姆会员店不仅仅提供商品，更提供了一站式的购物体验。除了琳琅满目的商品，会员还能享受到各种食品和本地餐厅、休闲娱乐场所的折扣，真正实现了“一站式购物”的便利。 此外，山姆通过简单大包装、批量进货、厂商直供、农超对接以及核心商品天天比价等策略，确保了商品的优质优价。同时，山姆精简商品数量，只保留约4000个SKU，这种少而精的策略既提高了商品周转率，又通过深度绑定供货商，获得了远超同行的议价能力。 
综合洞察 01仓储会员店市场步入快速发展轨道 自2012年至2019年，中国仓储会员超市行业市场规模始终保持在200亿元以上，并在2021年实现了12.3%的同比增长，市场规模跃升至304.3亿元。 预计至2022年，这一市场将继续保持增长势头，同比增长率预计为10.1%，市场规模将达到335.0亿元。显然，仓储会员店这种商业模式在中国市场已经进入了快速扩张期。 展望未来，据预测至2025年，市场规模将接近400亿元。自2021年起，已有超过10家零售企业纷纷布局仓储会员店领域，一年内新开设的仓储会员店数量超过百家。 02传统商超面临困境，销售规模下滑 2021年，中国超市百强销售规模为9076亿元，相比2020年下降了2.6%。其中，有62家企业的销售额出现负增长，这一数字相比上年几乎翻了一番。 全国性零售商的亏损情况尤为严重。以永辉、大润发等曾一度盈利的行业领军企业为例，至2022年前三季度，永辉已陷入亏损泥沼，大润发也处于亏损的边缘。 03回归“商品力+供应链”的核心竞争力 在国际零售市场上，自有品牌已成为核心战略，其渗透率普遍达到销售额的30%以上。 随着国内零售环境的剧烈变化，流量成本不断攀升，无论是新零售还是传统零售，“投流+变现”的模式已不再是制胜关键。因此，回归“商品力+供应链”的本质成为了迫在眉睫的任务。 以盒马为例，其自有品牌的销售占比已达到35%。开市客（Costco）和山姆（Sam's）在中国市场的自有品牌占比也均超过30%。 04消费者对传统超市的期待有所转变 调研显示，有30%-50%的中国消费者认为传统超市在产品新颖性、商品价格、服务意识和商品质量等方面仍有待提升。 同时，近八成的三线城市消费者表示愿意办理仓储超市会员卡，这为山姆等仓储会员店的下沉市场扩张提供了有力支持。  产品策略解析 “新奇特”引领潮流 ——山姆运用其全球供应链优势，引进并大力推广一系列独特、新颖的商品。 ·山姆首次引进的商品是迪拜进口的巧克力，尽管价格高达700元一份，但其超大分量与独特风味赢得了消费者的青睐，销售效果显著。此后，山姆不断推出爆款商品，如小青柠果汁、擎天柱变形金刚、彩虹薯片等。 ·以小青柠果汁为例，最初在某山姆前置仓日销售量仅为5瓶，但通过精心推广，它迅速成为爆款商品，该仓日销售量猛增至2000瓶以上！另一款山姆推出的超大方便面，门店售价为168元，甚至被市场炒到500元，充分展现了“新奇特”战略的威力。 ·内部人士普遍认为，山姆的成功很大程度上得益于“新奇特”战略与“互联网营销”的完美结合，这为山姆带来了庞大的流量和会员增长。 “组合拳”策略塑造心智商品 ·山姆对烘焙供应链进行了全面升级，投入巨资对门店厨房进行改造，单店投入超过百万元。 ·借助消费者数据，山姆深度参与新口味的研发工作，并制定了一套从供应商到门店的严格标准流程，以确保产品品质的稳定性。 ·通过与供应商建立长期合作关系，山姆确保了产品的供应，并要求供应商为门店提供专业的技术支持。 ·门店在显眼位置大量展示烘焙产品，通过制造香味和视觉冲击，配合试吃等活动，吸引消费者的目光。 从消费者角度看，约30%的会员都曾购买过山姆的自有品牌烘焙产品，其中每次购物都会购买的会员占比高达约5%。 从盈利角度看，烘焙产品中超过90%为自有品牌，其毛利率平均超过20%，显著高于第三方品牌。 从供应链角度看，心智商品带来的稳定高销量增强了山姆对供应商的议价能力，从而实现了更低的成本和更高的合作优先级，形成了良性循环。  确保限定产品的品质与价格优势 ·山姆通过买断经销的方式，确保供应商为其提供限定商品，从而为会员提供差异化、独特的购物体验。 ·山姆还通过自有品牌的定制，生产出一系列限定产品，满足会员的个性化需求。 ·对于标准商品，山姆凭借其精选SKU的采购规模优势，确保价格低于市场平均水平，为消费者带来实实在在的优惠。 营销策略 从21年初到22年，山姆店单店销售额从500万元增长到1000万元。推动增长爆发的主要动力是“小红书”和“即时零售”。 新消费时代，小红书打卡攻略“新宠” ·背景洞察 随着新一代消费者对自己使用的日常产品的品牌意识越来越强，也会自发地在社交网络上分享和消费生活方式相关的内容，并进行互动，形成社群。 ·平台属性 以小红书为例，在这里，聚集了一批对新的生活方式、新的消费形态、接受度最高的用户，而小红书平台的自我侧写已经从平台发展早期的“商品种草”发展为了“生活方式种草”。 该平台目前与“山姆会员店”有关的分享笔记有140万篇，多于老对手Costco的32.2万篇；麦德龙则更少，只有5.6万篇。 行业内人士透露，山姆有团队专门负责推爆品，其中效果最好的渠道是“小红书”,山姆会在视频平台发布宣传任务，视频博主领取任务，会根据宣传效果获得收益。 即时零售与电商数字化的融合 ·2021年，山姆创新性地通过“山姆云仓”与“达达快送”合作，为会员推出了“极速达”服务。这一服务不仅覆盖了所有拥有山姆门店的城市，而且实现了千余种高频消费商品的同城配送，甚至提供“1小时极速达”的便捷体验。 ·在电商领域，山姆的自营电商服务已扩展至全国大部分地区。即便在没有山姆线下门店的城市，消费者也可以通过山姆app或小程序购买到山姆的部分精选商品，享受便捷的线上购物体验。 消费者心理解读 ·超过半数的消费者表示，在购物时愿意为更高品质的商品支付10%-20%的溢价，这显示了消费者对品质的追求和对价值的认可。 ·价格折扣确实是吸引消费者加入会员的初始诱因，但长远来看，优质的用户体验才是消费者对未来会员权益的最大期待。  山姆会员制度的营销智慧 ·山姆会员店的预付费用制度不仅是一种收费方式，更是一种巧妙的营销策略。 ·260元/680元的会员费让消费者在购物前就有了一定的沉没成本，这种心理效应促使他们更愿意在店内多消费，以弥补已经付出的会员费。 ·尽管山姆在社交平台上通过物美价廉的烘焙产品吸引流量，但其“千元店”的称号也揭示了其真实的价格定位和目标市场——为追求高品质生活的消费者提供物有所值的商品和服务。 山姆会员体系的独特优势 ·付费会员通常具有较强的家庭消费影响力，他们在家庭消费决策中往往起主导作用。 ·这些会员对山姆的忠诚度较高，31.4%的消费者表示加入会员计划后，同类商品就不会再考虑其他平台。 ·山姆会员商店的会员续费率高达70%，这充分证明了其会员体系的吸引力和持久性。 山姆营销的精华分析总结 山姆之所以能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，得益于其强大的供应链管理能力、高效的会员店运营机制，以及卓越的品牌影响力。其成功的打法可归结为几个关键步骤：“新会员的吸引”、“会员的持续留存”、“会员数量的增长”以及“销售额的提升”。 01 吸引新会员 山姆通过引入“新奇特”商品，结合小红书等社交平台进行广泛宣传，形成独特的品牌印象，从而吸引大量新会员的加入。 02 会员留存 山姆利用前置仓的布局和强大的供应链能力，确保商品的配送和品质稳定。同时，其出色的组织能力也为会员提供了优质的购物体验，进一步增强了会员的留存率。 03 会员数增加 随着新会员的不断加入和现有会员的留存，山姆的会员数量持续增长。这主要得益于其独特的商品策略、优质的服务体验以及强大的品牌影响力。 04 销售额增加 随着会员数量的不断增加，山姆的销售额也实现了稳步增长。这种正向循环进一步巩固了山姆的市场地位，为其未来的发展奠定了坚实基础。 对于新一代消费者而言，在山姆“打卡”的体验之所以成为新的社交货币，原因在于山姆不仅走在商超数字化的前沿，更在自有品牌的运营上展现了精细化的管理。山姆通过独特的商品策略和优质的会员服务，培养了一批高忠诚度的会员。这些会员在享受山姆带来的优质商品和服务的同时，也在社交平台上分享自己的购物体验，进一步推动了山姆品牌的传播和影响力。 在小红书等社交平台上，关于山姆的讨论热度持续高涨，这也进一步证明了山姆在消费者心中的重要地位。人们喜欢在山姆寻宝般的购物体验，特别是对其自有品牌的进口产品更是情有独钟。这种内在的品牌忠诚度不仅让山姆走得更远，更成为连接品牌和消费者的桥梁，开启了商业世界的更多可能。 |
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