线下消费疲软——如何重新拥抱线下空间？

4月16日，国务院发布了2024年一季度情况运行经济国民。初步核算，一季度GDP同比增长5.3%，比上年四季度环比增长1.6%。

这个数据，从宏观上来看很漂亮。但是从微观上来讲，人们的微观感知却很弱，真的有5%以上的增长吗？

短暂的春节消费之后，3月份以来，各行各业都觉得生存、增长的压力很大，收入没有提高，中产阶级财富缩水，消费不景气。特别是线下零售行业，进店数下滑，成交率下滑，很多店铺在关店与易主中····

此外，线上购物已经渗透到人们日常消费的方方面面，对实体店造成了很大的冲击。实体店还有必要开吗？今后该何去何从？

1

探寻·线下空间

在当下越来越卷的环境下，当我们踏入城市中的实体店，除了购物以外，似乎还拥有了另一层“探寻”的意义：重新拥抱线下空间的品牌们，在新店的选址、设计及细节上都下够了心思。

我们必须认识到，实体店铺早已不再只是一个用于陈列和卖货的空间，它愈发成为了一个载体，更注重借此讲述品牌故事，展开品牌所倡导的生活方式，创造和满足人们对美好生活的向往。

                                             

2

线下空间，创造憧憬价值

无论国内还是国外，无论东京，还是北京、上海、深圳各区域，今年开业的实体零售店和正在发生的零售新鲜事，越来越多高标准、有新意的的姿态出现在大众的视野中。

在越来越快餐化的时代， 这些店铺或活泼生动、或隽永精炼，但总是不遗余力地，要为迈进门店的消费者留下难忘的体验。

约翰·伯格曾在艺术评论著作《观看之道》中这样阐释：“顾客必然会羡慕购买商品后树立的自我新形象，开始想象自己被商品改造得令人羡慕。”

随着消费社会的进化，品牌实体店铺，也都成为了更加沉浸的“广告”体验：通过一间实体的、讲述着品牌故事的空间，描述一种“理想的生活体验”——哪怕消费者在这里度过的只有短短半小时时间。

看过这些充满新灵感的店铺后，依然想要借用雷蒙德·卡佛的经典句式提问：当我们在谈论实体店铺时，我们在谈论什么？

答案可以是空间之美的一瞥，细节之美的凝视，可以是品牌基因、理念带来的情绪价值与认同感，也可以是爱好者们的联结，在此友好地交流、观看，而不必存有任何负担。

这是社交媒体永远无法替代的欣喜与满足。

3

线下空间，直接打开顾客“五感”

在实体店铺中，顾客更能打开五感直接体验这一切，五感即视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉。心理学家认为：人对接触到的人、事、物，首先会用0.2秒的感官（直感）进行舍取，随后会用理性进行0.2秒的选择，这就叫先入为主。

1. 视觉：视觉是首位的。大到店铺的内装，VMD展示和陈列，小到店铺用什么样的绿植就变得非常重要，外观设计的价值决定了顾客的进店率，一定要用心去设计。

2. 听觉：门店放什么样的音乐也很重要。店铺中播放符合自己品牌主张、风格、调性的音乐，给顾客带来愉悦感和舒适感，合适的音乐让顾客沉浸其中，逗留更长的感觉。

3. 触觉：可以让顾客用手触碰，去抚摸，亲手感受商品的价值与质地。

4. 味觉：进入店铺后请顾客喝茶，不是喝普通的茶。比如对于一个来自从草原的品牌而言，我们可以给顾客准备准备羊奶茶，实感到草原的味道，让顾客记住这个味道。

5. 嗅觉：店铺里放什么样的香水。（奶茶中的奶香味、时装店铺的香薰等）

通过对上述五感的刺激，获得顾客在0.2秒之内的舍取。

这就我们满足顾客需求后的憧憬价值的最低水准。如果没有感觉的价值，就很难进入到更高水准的感情价值。就像谈恋爱，和男朋友见面，靠颜值、味道来吸引，才有进一步的可能。

4

线下空间，升华感情的价值

当顾客在店铺中“五感”被打开之后，得到了自我实现的价值之后对品牌认可的价值，就是感情的价值。人们一般会从这4个角度注入自己的感情：

• 第一，关爱自己：自愈的体验价值。比如医美、美容店、泡脚、按摩、艾灸馆等。艾灸也可以在家里做，但是很多人会去艾灸馆花200元体验一个小时。因为在店铺里可以得到被关爱、被服务的感觉。

• 第二，探究：知性或好奇心的创造、满足的体验价值。科颜氏化妆品的店铺门口都会立一个大骷髅，满足的就是顾客的好奇心，这样的品牌会不断的推陈出新，创新能力很强。充分地满足顾客探究的心理需求。

  

• 第三，独特的风格：身体以及生活方式的独特体验。

• 第四，与他人的友好关系：特定的文化或作为团体成员的体验价值。

因此，人的感情价值可以分为四个象限（四种）。

如果一个女生是B型（探究×关爱自己），找了一个男朋友，男生在吵架之后不会关心这个女生，即使他学富五车，女生也会离他而去。因为只有“探究×关爱自己”两者同时满足时，感情价值才会被创造出来，通过不断的重叠，才会对这个男性植入感情，彼此的感情才能越来越好，步入婚姻。但是结婚以后是否幸福，要看共鸣的价值。

5

线下空间，产生共鸣的价值

线下空间，承载品牌的社会价值。如果所承载的社会价值与顾客的深度需求契合，顾客觉得购买了我们的产品就是为社会做贡献，那就可以产生共鸣的价值。

如果顾客来到我们店铺就有崇高感、使命感、自豪感，就能解决自己内心的深度需求，这就是顾客共鸣价值的满足。

比如有一天，小孩要求爸爸带去无印良品的店铺买橡皮擦，因为同桌买了，所以他也想买。去了无印良品的店铺后，一发不可收拾，小孩买了橡皮擦、笔等很多文具，父亲也买了很多家居用品，比如沙发的垫巾等。回到家之后，越躺越舒服，越看越觉得自己了不起，最后将家里的沙发、窗帘、饭桌等全部家具都换成了无印良品。

无印良品的主张是：无印、当然、自然。“无印”，表面的含义是没有Logo，实际真正的内涵是，我们把产品制作过程中的，没必要的工序，尽可能的减少，减少人工的痕迹。

比如在原浆纸的制作过程中，要先把桉木磨成浆，浆水的颜色是棕黄色的，但是我们现在的纸张都是白色的，因为加入了漂白剂，不仅成本高，还对环境污染大，所以这一道人为工序会对环境带来不好的影响，因此无印良品将这一人工的工序减除，主张保护自然。

所以，购买无印良品的产品时，就得到了和无印良品之间的共鸣的价值。

共鸣价值是憧憬价值的最高水准，共鸣的价值是成为一个伟大品牌的入门条件。

就比如我们结婚，要成为真正意义上的夫妻，至少要满足感官上的价值；要成为优秀的夫妻，要满足感情价值的需求；要成为伟大的夫妻，和对方就要有共鸣价值，感觉和对方在一起，就是为人类社会作伟大贡献，这样就会白头偕老。

6

总 结

我们品牌店铺创造的价值，就相当于：始于颜值，陷于才华，忠于人品。

• 我们通过五感的用心打造（颜值），吸引顾客进店；

• 我们通过深层需求的满足（才华），让顾客购买；

• 我们通过共鸣价值的产生（人品），让顾客信赖与回购。

因此，不管短视频和直播带货多么火热，我们依然相信，实体店难以被替代，并且仍拥有无尽的潜力。因为，顾客在不断探寻自己的憧憬价值，获取五感的满足，感情的升华，以及共鸣的价值，这是线上所无法取代的愉悦感。