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一、打造乡村旅游ＩＰ，实现客流规模化 没有稳定的规模化的客流，乡村旅游是空谈；没有极具吸引力的ＩＰ“硬核”，客流也是空谈。可是，怎样才能在乡村中“长”出一个有吸引力的ＩＰ呢？在一定区域内，乡村的同质化程度非常高，景色、文化和风俗的共性大于差异性。针对这个困境，经过反复试错与摸索，袁家村全面把乡村、村庄和农民，与城里人想要的乡愁、民俗和人情，低成本、有效地对接起来。袁家村把村民发动组织起来，恢复关中民俗，重建乡村生活，探索出了自己的旅游吸引核，是完整意义上的乡村旅游，成功解决了吸引游客来的问题。因为他们很好地把农民全员组织起来了。而乡村生活是村民既有的，是自然而然进行的，实施起来不需要教育和训练，也不需要大力的投资来打造，村即是景，景也是村，所以，他们以非常低的成本启动乡村旅游，把原始、真实的关中民俗街，自然、有序的乡村生活味儿，全部友善地开放给游客，游客可以自由进入农户的生活中，深入体验乡村生活，有效地承载了游客的休闲诉求。所以，自２００７年开始，从无到有，从十万到百万，到近三年连续保持年５００万以上的游客量，袁家村是在１１年间经历过游客“用脚投票”的阵痛，也经历了试错纠错的付出之痛后，打造起来的旅游ＩＰ，形成了ＩＰ引领的强劲吸引力和源源不断的客流。
二、做大旅游产业体系，实现综合收益最大化 有了ＩＰ之后，也并非就能保证有源源不断的客流量，而是需要围绕ＩＰ精心地“有所为”，使得ＩＰ、游客量与产业之间形成正向循环。袁家村以恢复关中民俗重建乡村生活为核心打造ＩＰ，以食品餐饮业、民俗酒店业、文创体验等多元业态来满足游客的需求，实现了游客量的稳定增长与产业的持续发展的袁家村模式。 袁家村的旅游产业体系主要分为三类。村子方圆２０公里外围有溜冰场、卡丁车等项目，主要由外来投资商开发，试图借力袁家村ＩＰ和客流量获利。确切来讲，这些产业与袁家村无关，属于一厢情愿认为袁家村几百万客源分流一部分就有钱赚了的衍生项目。不过，这些项目大多以失败告终。对于失败的原因，可以从游客的“吐槽”中略知一二，游客来到袁家村是为了体验原汁原味的乡村生活，这些滑冰场、卡丁车等与袁家村核心ＩＰ背离，失败便在所难免。中间层是围绕民俗文化和创意文化开发出来的文创、民宿、精品酒店、酒吧等休闲新业态，大大丰富了游客在袁家村的体验。这些业态十分注重与乡村和民俗的融合，在建筑的外观设计上尽量恢复关中地区的传统建筑特色，并且保持不同街道之间风格统一，使游客置身于古色古香的建筑群之中，赏心悦目；在内部功能的设计上，则尽量与袁家村营造的现代乡村生活保持一致，满足游客的生活便利性和舒适感。这些项目的投资较大，通常是由袁家村与投资商共同合作开发，属于投资大周期长的“重资产项目”，目前大多逐渐实现了盈利。 最内层是袁家村的核心旅游产业，具有极强的盈利能力，已经实现了投资收益的最大化。主要是以安全食品和健康餐饮为核心的农副产品和连锁餐饮产业，和近年来依托ＩＰ衍生出的咨询培训、研学、收费停车场为代表的品牌服务和设施服务业等，是典型的“轻资产”产业。虽然刚起步不久，但已经实现盈利。另外还有新生的“出省进城”项目，一般投资后很快就实现盈利。袁家村的食品餐饮业，主要经营关中地区的传统美食，如油泼辣子、臊子面、野菜疙瘩等，具有很强的乡村特色。但是，在乡村做小吃，门槛并不高，也很容易复制。袁家村为解决恶性竞争等问题，做了两项创新。第一，在品类和味道上严格把关产品准入，每家之间没有重复的产品，因此打造出了“一街吃遍关中”的美食街。第二，袁家村提出了“农民捍卫食品安全”的理念，该理念得到了忠实的执行，具体表现为“三律”平衡，分别是自律、他律和神律。自律体现为村民自己主动公示和承诺食物原料和制作过程，只有自家吃的东西，才能卖给消费者。他律是村两委对食品安全近乎“严苛”的考量：食材全部统一采购，若是擅自采购外面的原料，会被立即取消经营资格；为保证食材新鲜，不许使用冰箱；麻花炸三锅，必须换油；餐具不消毒，停业三天。如果说自律和他律是“守正”，那么神律则是“出奇”。当前，袁家村的食品产业已经走出村庄进入城市，开办了１４家连锁餐饮店，获得了丰厚的盈利。
三、处理好乡村利益主体关系，实现可持续发展 乡村旅游涉及的相关利益主体是多元的，包括村民、商户、投资商、游客、村集体等多重角色，其间的利益关系错综复杂。如何在保护好村民利益的前提下，激发投资人和商户的积极性，以及怎么平衡彼此间贫富差距，使得多方行动者能够降低内耗，拧成一股绳把产业做好，服务好游客，是所有乡村旅游实践者必须面临的问题。这个问题的本质是兼顾公平和效率。 袁家村大多数村民完成了从“一贫如洗”到“百万积蓄”的蜕变。但是，有市场就会有竞争，有竞争就会有收入差距，而且随着产业越来越多元，更多的主体加入进来，彼此间的贫富差距逐渐拉大。怎么平衡村民与村民之间、商户与商户之间、本地村民和外来商户之间、投资人和村集体之间、袁家村和邻村之间、游客和村民之间的利益关系，关乎袁家村乡村旅游产业的生死存亡，是必须啃下的硬骨头。村“两委”在艰难探索后，给出了以产业化对农民再组织、以合作化对利益再分配的解决方案。村集体创新性地在袁家村内形成了多层次的合作社组织，通过采用股份合作制度，使得村民、商户、投资人之间能够交叉持股，形成了一个股权清晰、分配明确、你中有我、我中有你的利益共同体。这样，达到了“你赚的钱里，有我的一份”的效果，既确保袁家村的整体利益和长远利益，又兼顾每家每户的个人利益和眼前利益。此外，为了调节贫富差距，村集体还设置了调节股，以限制入股金额、调节分红比例的方式，确保袁家村内部大体上公平，但在整体上，仍然是尊重效率、多劳多得，也保护了商户和投资人的积极性。如此，袁家村在解决了利益分配问题后，迈入了更加可持续的发展轨道。 （作者：望峤 李彦岩 国家乡村振兴袁家村课题组组长和成员，前者为甘肃旅游智库专家） |
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