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“logo再大、重点再突出、颜色要显眼……”甲方对logo的变态要求被诟病已久，行业内大概都深有体会。不过从某种程度上说，logo就是品牌的脸面，再怎么严格要求都无可厚非。但可口可乐最近新推出的活动logo反而随意到让人难以看懂，堪称“超前的艺术”。神似ASMR的短片天然具备吸引人多看几遍的神奇魔力，原来这是由可口可乐官方推出的全球户外广告活动“Recycle Me”（回收我），这个环保创意项目由WPP Open X 发起，Ogilvy New York牵头，首先在拉丁美洲推出。环保对于饮料行业来说是老生常谈的话题了，如何将旧题做出新意？这次可口可乐打算在回收时压扁的易拉罐上做文章。创意团队用真空吸尘器、机械压力机等技术将真实的易拉罐压碎，并记录下易拉罐变形的全过程，从中提取出罐身上可口可乐logo的变形，将其制作成系列海报在户外投放。海报通过压扁的logo让人联想到可乐罐回收时被压扁的状态，鼓励消费者把回收当成日常消费行为中的一部分，在环保概念和可口可乐品牌logo之间巧妙地建立起联系。初看系列海报，人们只能依稀从扭曲破碎的字体中辨认出“Coca”，最后还是要靠红白的配色确认可口可乐的身份。但凡换个名气不够响亮的品牌，是万万不敢丢掉辨识度这么玩的。压碎的logo，通常来说也容易犯品牌的“忌讳”，但可口可乐看起来并不在意这些。看多了海报，还真能从变形的logo中品出点“艺术感”，logo的焕新一定程度上能够给消费者带来新鲜感。除了logo之外，极简风格的配色和排版能勾起人们的好奇心，吸引大家对品牌海报背后的故事一探究竟，“回收我”的概念就这样毫不费力地进入了消费者脑中。通过“压扁”“粉碎”世界上最知名的logo来鼓励全球进行回收利用，是一个重要的行动号召。创意团队表示，后续还将推出一部展示制作过程的纪录片。可口可乐全球创意战略和内容副总裁Islam ElDessouky对此评论：可口可乐的目标是到2025年实现100%的包装可回收，到2030年实现1：1的回收率。
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