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如何做好一个品牌的营销，让一个品牌在短时间内获得高曝光？ 分众传媒创始人江南春先生常说的一句话是“高频次饱和攻击”，新媒体营销机构给出的公式是“小红书铺5000篇笔记+知乎铺2000个回答+覆盖一遍头部主播”……根据估算，这些打法的起步价都在2000万以上。 而农业品牌的营销，大多“走不起”这些“高消费”路线，我们只能另辟蹊径。
图：靖安白茶春茶季节营销活动，仅在微博就获得了5700万+的阅读量。 2024年春茶季，由天下星农团队塑造的靖安白茶区域公用品牌，经过一系列营销活动，仅在微博就获得了5700万+的阅读量（并有超过200家媒体进行了报道或转载），这对于茶叶种植面积不到6万亩、人口仅有16万的一个县域来说，无疑是一次值得祝贺的品牌“出圈”。 通过现象找规律，让我们来总结一下其背后的营销方法论。 01 产品内容化 天下星农认为，一个农产品在品牌化的过程中，可以挖掘出大量的、有传播价值的优质内容。 在实现靖安白茶区域公用品牌战略的第一步“建标准”的过程中，就产生了一条让中国各个茶产区及国内各大媒体的关注的新闻内容《中国工程院院士亲自为靖安白茶“听诊把脉”（建标准）》。的确，每年的春茶季，中国茶叶领域领军人物的“动向”必然倍受关注。
在靖安白茶品牌价值的挖掘过程中（塑品牌），靖安县三爪仑在1994年入选国家示范森林公园，到2024年整三十周年，靖安县仍然是江西省唯一一个拥有国家示范森林公园的“新闻”亦被适时“提炼”了出来，这为靖安白茶的品牌定位“中国高品质极净绿茶”，又平添了一段“生态极净30周年（庆）”的新闻素材；
图：@靖安发布 微博视频，观看量94万 另外，“江西靖安，中国茶禅文化发源地”这一发现的首次公布（可谓是一条重磅的“茶业新闻”、“江西新闻”），又为靖安白茶的“极净（茶禅清净）”定位，赋予了一重“喝靖安白茶，喝出清净心”的文化内涵，使其“品牌故事”开始变得更有张力。如下文： 1994年，靖安县三爪仑国家森林公园与张家界、千岛湖、黄山等地同时被确定为中国首批国家示范森林公园。 这里水净、土净、空气净，还伫立着延续了1200年的净域宝峰禅寺…… 从中国茶禅文化发源地到成为明清皇家贡茶，靖安县出产的茶，得千年传承净化，落得出尘脱俗，最终转化成为了氨基酸含量超过同类2-4倍的高品质玉叶绿茶。 以上多个“品牌新闻”，被人民网、中国农村网、微博三农、中华网、江西日报、大江网、江西农村杂志、江西电视台都市频道、江西农村杂志、湖南电视台茶频道、江南都市报等多次报道，让靖安白茶品牌获得了海量曝光。 天下星农认为，一个农产品品牌化的历程，就是不断挖掘其独特的功能价值、体验价值和象征性价值的过程，而农产品内在天然的“趣味、人文和温度”正是其“独特价值”的源头，只要用心挖掘，一个优秀的农产品，从不会缺乏“内容”和“新闻”。
02 高势能启动 “平庸的内容需要购买大量的媒体，优秀的内容只需高势能媒体引爆”，这是天下星农进行品牌推广或启动一个营销活动的操作理念。 在对靖安白茶品牌的推广过程中，天下星农与靖安县农业农村局、靖安县白茶协会联合策划了一个#品靖安白茶享靖安生活#的茶文旅一日游体验活动。 活动初步想法是：在线招募、邀请一批体验者亲身探访春天的靖安、感受靖安，从而传播靖安的茶（叶）文（化）旅（游）。 一个人的传播力量微薄、一群人的发声力量也很有限，为了做好这个营销活动，并获得较好的品牌话题曝光，我们最终选择了月度活跃用户超过6亿的微博作为此次活动参与者的招募、传播与互动主平台。 另外，微博在每年的春天都会启动、并用流量推动#春茶正当时#这一话题IP，到2024年初，该话题IP的阅读数已经达到了2亿，于是，我们在#春茶正当时#之下设立了#品靖安白茶享靖安生活#这一专属于靖安白茶的子话题IP。 可以说，此次营销活动从启动之初，就已经“风华正茂”、“未来可期”。
图：#春茶正当时#微博话题的阅读量上升到了2.3亿。 03 建立裂变机制 最好的营销活动，应该是让消费者能够自发地去传播品牌信息，而最佳的营销机制，是能够让消费者自然而然地成为品牌地共建者。 于是，我们将#品靖安白茶享靖安生活#的茶文旅一日游体验活动，设置成了一连串地营销动作：首先，通过微博三农、靖安发布等招募和筛选体验者，邀请那些在微博与我们积极互动的体验者来到靖安进行深度体验。
图：参与体验可提供充沛的情绪价值，并触发参与者自发传播。 只有让消费者深度参与，才能为消费者提供极高的情绪价值。因此，品牌相关的活动环节设置，就显得尤为重要。设想一下： 在一个适合春游的季节，乘坐宽敞舒适的大巴车，开往一个拥有国家示范森林公园的县域，那里的空气负氧离子最高可达10万/立方厘米，此刻还正弥漫着鲜爽的茶香，而你马上就可以亲身体验： — 在千亩茶园，感受茶农们收获的喜悦； — 参观规模在江西省数一数二的茶叶加工中心； — 斜挎小竹篓，由非遗传人亲授采茶技能； — 由美女茶艺师现场教学靖安白茶独有冲泡方法； — 数日后，还可以收到由自己亲手采撷的茶叶成品，与家人品茗。
让每个参与体验环节，色香味形充盈，情绪价值拉满，让每一个时刻，充满画面，值得拍摄、书写和发朋友圈，这些才是裂变传播的关键。 #品靖安白茶享靖安生活#茶文旅一日游体验活动及话题IP，首先由@靖安发布联合@微博三农@微博政务@新浪乡村振兴办公室@中国三农发布 等官方账号同步启动，然后，由@枫子一大叔@旅游约吗@爱美实验室 一行14位亲临靖安的旅游、美食和生活类百万微博大V发起第二波次传播，他们以“图文/长文/VLOG”等形式，输出#品靖安白茶享靖安生活#活动深度内容，辐射多元粉丝群体，并产生了极佳效果。 其中，@旅游约吗@爱美实验室 多位大V的VLOG视频观看量超过百万次，@枫子一大叔 发布的#上春山 采茶去#、@旅游约吗 发布的#靖安白茶
非遗工艺# 等内容荣登微博热搜榜单。
这一波专业化的内容创作，引发了又一波意想不到的大号和个人参与转发和互动，如：@江西风景独好（江西省文化和旅游厅）@赣茶融媒体官微@黑龙江共青团@青春江西等，话题讨论讨论量超过2.2万+，互动量6.1万+。 3月22日-4月10日期间，已经实现了“BGC(品牌生产内容) + PGC(专业生产内容) →UGC(个人生产内容)”三个波次裂变规划（裂变传播，就是要设立一个从“中心化传播”到“去中心化传播”的机制）。 截止至2024年4月18日，#品靖安白茶享靖安生活#话题阅读量5731.3万。 04 议程设置 议程设置是大众传播学里的一个概念，意思是：大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地影响人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。 可以说，用这一概念来指导品牌营销极为恰当。 一个品牌若想“占领消费者心智”，如何让它的品牌主张、品牌口号和品牌个性被消费者所接受，是一件需要构建好“议程设置”的工作。 如：何时启动品牌营销（启动期）、如何推动（推动期）、定峰值点（高峰期）和留下漂亮的收尾余音（收尾期）。每一个品牌在进行营销时，都需要在时间点的选择上及对应推出的品牌议题方面下足够的工夫，才能够引发越来越多的目标消费者积极参与和关注。 靖安白茶属于一个小产区茶，尽管其品质优异，但知道的人并不多。为此，我们在启动期设计了以“中国工程院院士为靖安白茶制定品质标准”来强启动靖安白茶在茶行业及江西省内的关注度；在推动期发布了“宝藏靖安三爪仑，它与张家界、千岛湖、黄山等同时入选国家示范森林公园30周年”、“江西靖安被确认是中国茶禅发源地”等内容，继续推高靖安（白茶）的社会热度；其后，我们将营销的高峰期确定在与微博合作及14位微博大V亲历的#品靖安白茶享靖安生活#内容裂变传播活动；最终为全国的消费者留下了数千张、上百条关于靖安风景和靖安白茶的美图、视频，及余韵悠长的缕缕茶香。
* 写在最后： 营销，简单说，就是要营造销售的氛围，它是一个创造价值、传播价值和传递价值的过程。 优秀的产品，需要我们去挖掘、创造其价值（不仅是指功能价值），并将这种价值表达得简洁、具体和生动。就如我们将靖安白茶归纳为“三净”：生态纯净、茶禅清净、叶白如玉（如玉般洁净），并进一步将靖安白茶品牌定位为：中国高品质极净绿茶。 当创造出产品（品牌）的价值后，我们需要力争低成本、高效率地告诉更多的目标人群，去传播这些价值，让更多人知道我们，以增加品牌的知名度（本文花了很大篇幅写这个部分）。 最后的关键一步则是“传递价值”，即如何将产品交付到消费者手中。 在此，我们非常期待，靖安白茶与靖安旅游做好结合，成为游客最喜欢的伴手礼；靖安白茶与江西知名茶楼做好结合，点线面搭建茶楼主推的堆头；培养出更多的电商和主播人才，让我们可以在各个平台听到、看到靖安的美景、文化和好茶…… 从而，让更多的人知道，在风景这边独好的江西，有一种生活叫靖安；让更多的忙碌的人们品味到，喝靖安白茶，可以喝出一份清净心。
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来自： 江南一鱼6jvvqc > 《乡村振兴》
