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中国茶文化源远流长，随着时代的发展，“茶”在饮用形式上也发展出很多新姿态。袋泡茶这一品类在我国市场中发展较长时间，但在很长一段时间里，袋泡茶给大众的印象还是低端、廉价、口感差等，而近些年该品类也在不断升级产品、推陈出新。 不仅在口味上逐渐创新，推出多种口味的袋泡茶饮品，向新茶饮方向看齐，在功能化上也有相关产品推出，顺应健康趋势的发展，并且在喝法上不断拓展，推出冲泡果茶等产品。但袋泡茶在发展的同时，由于入局门槛并不高，包装、口味等同质化问题也逐渐显现。 Section 1 原叶、产地，袋泡茶品质升级 作为茶叶之乡，我国拥有源远流长的茶文化，截至2021年，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，相关调研显示，喝茶的用户中有67.8%会选择袋泡茶，近年来，袋泡茶行业市场规模不断扩大，有相关数据显示，我国袋泡茶市场规模连年增长，且越来越多的消费者选择线上购买袋泡茶产品，预计2025年中国袋泡茶线上市场规模将达223亿元。 由于袋泡茶具备“携带方便、冲泡步骤简捷”等优势吸引了许多年轻消费者，目前已经逐渐渗透到了各个消费场景之中，成为近年来市场中备受追捧的细分品类，各大茶企也纷纷把目光投向了袋泡茶行业，推出相关产品。但有些袋泡茶经常混淆一些类似碎茶、茶末等来代替茶叶，所以在很长一段时间里，袋泡茶给大众留下了低端、廉价、口感差的标签。 因此近几年不少品牌致力于推动回归本质，茶叶原料讲究品质升级，不少品牌会强调产品原叶茶，有些会强调茶叶产地等。比如立顿袋泡茶开始强调“原叶切碎”；京东京造宣传“生态茶园、当季鲜采”。原叶袋泡茶品牌已经逐渐成为近年来茶饮市场上的新趋势，一些品牌通过宣传原料产地及制作工艺等来突出袋泡茶产品的品质。 因为原材料在一定程度上决定着产品的品质，如果原料在品质上不过关，即使有再高的工艺也无法弥补最终品质。据《2023-2024年中国袋泡茶行业产业运行与消费洞察大数据研究报告》显示，较受中国消费者喜爱的袋泡茶是更接近于传统茶饮的原味茶，消费者偏好度为70.6%。在健康化大趋势下，大部分消费者会查看产品配料表，不再盲目跟风选择产品，这也在一定程度上推动了袋泡茶品质升级。 Section 2 养生潮下，袋泡茶功能化发展 目前，茶饮市场消费需求已经越来越年轻化，随着经济的发展和消费升级，新一代中国消费者对个性化和细分需求的追求越来越强烈，在健康化趋势之下，袋泡茶市场对于功能化产品也有需求。数据显示，较受中国消费者喜爱的袋泡茶除了原味茶外就是有一定作用的功能茶，其消费者偏好度55.1%。 但茶叶中含有较高的咖啡因，过量的咖啡因可能会导致情绪高涨，影响睡眠。根据《中国居民膳食咖啡因摄入水平及其风险评估（摘要）》显示，对于我国成年消费者，咖啡因摄入贡献率较高的依次为茶叶、茶饮料、奶茶和咖啡，其中茶叶远高于其他类别，达到74.80%。一般来说，健康成年人每日摄入咖啡因总量不超过400mg，大约相当于6.5-14.3个袋泡茶，因此有企业推出了无咖啡因的茶产品，比如Teekanne、T9缤纷 花香博士茶、半绿butea等品牌。 此外，还有同仁堂、胡庆余堂、雷允上和碧生源等滋补养生类品牌，推出了红豆薏米茶、山楂陈皮茶等祛湿、消食解腻的功能茶。这类袋泡茶通常将传统的茶叶与药食同源中药材相结合，强调产品的健康属性，将功能赋予到多添加的药食同源成份上，而且不同功能性的袋泡茶可以满足不同群体的需求，既迎合了市场又有利于品牌在市场中提高竞争力。 而且从市场方面分析，作为世界茶叶消费的重要组成部分，功能袋泡茶消费市场保持稳定的发展，有数据显示，其在茶品类的世界平均消费水平为23.5%。其中欧洲为80%，美国和英国高达90%，明显高于世界平均水平。而在在中国功能袋泡茶消费水平仅只有5%左右。这也可以看出来功能性袋泡茶还有较大的市场发展空间，对于品牌来说也是差异化竟争的方向之一。
Section 3 柠檬香柠、蜜桃百香果……口味向茶饮化发展 现阶段，我国袋泡茶市场品牌较多，既有立顿、UMTEA、TEAONE等发展时间较长的国外茶饮品牌，又有乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等线下现制茶饮品牌，还有胡庆余堂、同仁堂、修正等跨界医药品牌，近两年因味、茶里、蒲草茶坊等新兴品牌抓住市场空白和流量红利也加入袋泡茶市场，国内袋泡茶企业数量接近3300家，市场空间受到挤压，品牌间的竞争愈发激烈。 相关品牌为了能够在市场中脱颖而出便开始在产品上寻求差异化竞争点，口味上的创新就是其发力点之一。目前在袋泡茶行业，除了传统的红茶、绿茶口味，越来越多的口味被开发出来，比如蜜桃乌龙茶、青提乌龙茶、西柚茉莉花茶等多种口味。茶叶与花果的结合，这一卖点使得花果味袋泡茶在市场中热度持续走高。 现在市场中的袋泡茶早就不仅限于茶类，从网络平台上搜索相关产品，与袋泡茶一起出现频率较高的就是“喝水神器”“拯救不爱喝水”等，其含义正在被扩宽，从茶饮逐渐向休闲饮品过渡。这主要得益于新茶饮市场的快速发展，多种口味的现制茶饮在市场中受到不少消费者青睐，也使得市场对袋泡茶品类也有了更多的口味期待。 不少新茶饮品牌都推出了袋泡茶，比如奈雪的茶牌“一周花茶”包含茉莉初雪、栀子绿茶、玫瑰乌龙茶、陈皮洛神花茶等；乐乐茶牌“日日茶”包含白桃乌龙茶、蜜瓜乌龙茶等。有相关调查显示，中国青年消费者偏好的袋泡茶类型中，有将近6成的消费者热衷花草茶。在奇华顿国潮研究对袋泡茶风味的研究中也发现，消费者对水果茶、花草茶较为感兴趣。 Section 4 品牌探索新喝法，冲泡果茶兴起 在袋泡茶市场发展的同时，冲泡果茶、茶块也被越来越多品牌看中，成为品牌探索新喝法的重要方向之一。可能是袋泡茶由于形式的限制，茶包中可能会添加茶碎等影响其品质，还有可能是竞争趋势下，品牌创新的结果，想要以新颖的产品作为差异化卖点吸引消费者，从而提高品牌占比及营收。 目前已经有不少品牌推出相关产品，比如CHALI推出小吊梨汤冻干茶块、每鲜说推出冻干鲜果茶、还有水獭吨吨也有许多冲泡茶块产品。这类产品主要依赖冻干技术，在产品宣传上强调“保留鲜果肉、果汁和茶的真实自然风味”、“原汁原糯”等，以此突出其“天然、健康”的产品属性。 此外，还有品牌做出冲泡果茶，比如Chabiubiu以只做完整原叶为品牌内核，推出了完整原叶茶与花果混合的“原叶特调茶”。据品牌介绍，该品牌在茶叶品类内实现了较高的用户忠诚度，其复购率在25%-40%之间，50%的忠诚用户复购周期在30天内，且复购用户的客单价是平均客单价的2倍。 无论是冲泡果茶还是冻干茶块等新的饮用形式，其产品创新方向都是基于产品品质，因为袋泡茶经过工业化的磨碎制粉等加工手段本身会破坏了其中的成分，冲泡果茶以原叶的形式可以较大程度的保留茶的营养价值及口感，冻干茶块也是如此，都是以一种新的形式来保留茶饮的本味。当然这也离不开品牌想要在市场中以此提高竞争力，随着健康化趋势的不断加深，更能够突显健康属性的产品在市场中还是有一定发展潜力的。 Section 5 门槛不高，同质化问题凸显 近几年袋泡茶市场发展火热，入局品牌逐渐增多，老品牌在市场中推陈出新，新兴茶饮品牌陆续涌入等使得袋泡茶赛道越来越拥挤，所以相关品牌纷纷采取措施想要以差异化破局，无论是宣传原料、还是主打功能性，或是推出多种口味等，都是想要打造属于品牌的“护城河”，从而在市场中获得进一步发展。 当前袋泡茶并不是一个高门槛行业，由于门槛较低，市场中一旦某个品牌的某类产品在市场中获得较好的市场反馈，便有品牌跟风模仿，因此市场中不少品牌在供应链、选品、自主研发方面等方面并不具备较强能力，但想要凭借其“拿来主义”想要在市场中获取短期红利，这也就导致同质化竞争现象严重，品类的根本性短板也始终无法得到弥补。 市场上的产品无论是原料选择、还是包装、口味等同质化问题都比较明显。比如在原料上大部分通过原料产地来突出原料优质，而且“原叶茶”在市场中得到较多关注后便有不少品牌宣传“原叶制作”。在口味上虽然越来越多样化，但几乎也就是围绕“金桔、柠檬、蜜桃、青提”等拓展，在功能性上几乎围绕“祛湿、健胃消脾”等。 袋泡茶市场许多品牌想要依靠“时尚包装、网络推广、线上营销”等塑造其品牌性，但这种方式只能在短期内为品牌带来流量与关注度，并不能全面建立起差异化竞争优势。产品竞争最终还是需要靠产品力，需要相关品牌从原料配方、工艺到技术、消费场景等多方面创新，从线上到线下多渠道着手，全方位构建竞争壁垒，打造品牌和产品差异化。 行业思考：袋泡茶作为茶饮市场发展时间较长的品类，近两年在健康趋势的引领下重新焕发生机，不少品牌推陈出新想要在市场中占据一席之地，不仅在原料方面创新升级，在口味上也与花果结合越来越多样化，且主打功能性的袋泡茶在市场中也逐渐增加。此外，冲泡果茶、冻干茶块等饮用新形式在市场中得到发展，未来随着健康化趋势不断深入，袋泡茶市场或将迎来进一步发展，还需要品牌着力解决目前市场发展中存在的同质化问题。 作者：安安 运营：铁兵 监审：范慧新
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