终于官宣！茅台换帅六大猜想，哪些业务板块或将面临变数？

激流一舟 2024-05-02 发布于北京

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终于等到官宣，虽然截至发稿前还查不到任前公示，但贵州茅台发了公告。

稿子早写好了，这两天各种传闻都有，我想不如让消息先飞一会，于是一直在等着。

今天只说说换帅这事儿以及可能的影响。

据了解，4月28日，张德芹已在茅台调研生产工作，他的名字也躺在了茅台内部通讯录里，而丁雄军的名字消失了。

更早一点的佐证是，4月26日晚上，贵州茅台公布了召开业绩说明会的相关事宜，拟参加人员中没有出现丁雄军的名字。同期发布的2024年一季度报依然亮眼：营收464.8亿元，同比增长18.04%；净利润240.7亿元，同比增长15.73%。提价、375ml贵州茅台酒（巽風）以及散花飞天的投放，增厚了营收。

看上去，丁雄军在尽力站好最后一班岗，给出一个满意的收尾。不过，在他在茅台所经历的3个一季度报中，这个数据不高。

客观来说，2022年、2023年这两个年份，贵州茅台营收、净利润增速远高于前面两年。比起之前没有过多动作的两年，丁雄军来到茅台后建全了茅台渠道生态体系，梳理产品线推出了新品，当然也有茅台冰淇淋、巽风数字世界等创新，完成了飞天茅台酒在茅台经销商渠道的提价。其中茅台1935、茅台自营电商都是早就有传闻的事情，最后都是丁雄军来了后才落地的，有人评价：“从没见过如此勤勉的董事长。”但很多创新也面临争议。

现在，茅台面临着最大的不确定性：新的董事长，是否意味着新的茅台。

这种不确定性不是针对短期业绩，而是那些可以影响着长期市场的战略部署。

哪些新的举措会出现，哪些旧的举措会延续，还有哪些可能会消失？这些都与新董事长这个人息息相关。

近几年，我在跟很多仁怀人交流时，他们会感叹：“现在的茅台跟仁怀没有关系。”原因在于，他们对茅台集团外来的董事长们感到陌生。

显然，跨领域管理，往往会面临更多的质疑。

从2018年5月至今，6年时间，经历了3任董事长后，这一次茅台迎来的是一位白酒行业老兵，仁怀本地人，茅台又回到了茅台。

张德芹，业内对这个名字很熟悉，他的经历也颇具戏剧性。

他身上最知名的标签是习酒董事长，但毕业后先在茅台干了15年。2010年他带领着习酒由浓转酱，是后者从10亿营收走到100亿营收的重要人物。

张德芹推出的窖藏·1988扛起了习酒的半个市场，是消费者最熟悉的习酒大单品；他提出“君子之品”文化定位，后来习酒有了一款叫做“君品习酒”的大单品。

2018年，就在酱香酒市场形势一片大好时，习酒主帅换人了，张德芹一年后成为了贵州现代物流产业集团副总经理。

当人们以为他已远离白酒行业，他又在2022年习酒脱离茅台后回来了，继续执掌习酒，当时就传他会回到茅台。

张德芹将给茅台带来哪些变数？我们可以从茅台近几年的发展，以及张德芹在习酒的工作中展开，猜想一下。

大家也可以在评论区留下自己的猜想，待年底茅台集团市场工作会议之后，我将做成特辑，供大家回顾及验证。

大集团一盘棋

个人认为这会是变数很大的一个部分，所以放在最前面。

茅台近两年在推进“一盘棋”的战略，离市场最近的，是酒相关业务。

原本茅台酒经销商经销茅台酒，酱香系列酒、保健酒公司产品等都有另外招商。结果是，所有的茅台酒经销商都要经销集团产品，2023年，他们给“茅台家族”三家酒业子公司带来了52亿的签约。

众所周知，茅台酒的出厂价与市场价之间存在较大的差价，其中飞天茅台酒的差价在1000多元，但集团子公司产品就没那么好卖了。现在茅台酒经销商还要卖集团酒。很多人打款拿酒后低价选择甩卖出去。以茅源1704为例，有经销商私下吐槽300多拿货，而市场行情不到100元。

不过，在习酒走向市场的初期阶段，张德芹选择的是剥离茅台的元素，让品牌自身独立运作。

“若依附茅台，习酒永远长不大。”这是张德芹砍掉“茅台液”产品线、去掉包装上的茅台logo，推出习酒·窖藏1988的背景。

此外，从一线成长起来的张德芹，一直表现出对经销商的热情。在习酒经销商大会上，张德芹甚至表示“习酒与经销商是至亲的关系”。当然，习酒有着与茅台不一样的背景，脱离茅台后，习酒亟需稳住经销商队伍。

但从品牌独立来看，集团子公司产品成长起来需要精细化做市场。

这两句话出现在茅台的多个场合

渠道生态及i茅台

熟悉茅台的人都知道，茅台的销售生态网络目前有六大核心渠道：自营、团购、社会经销商、电商、商超、i茅台。

丁雄军为这一网络补齐了i茅台这一块，并协调了另外几块，但整体而言这一渠道网络是茅台二十多年市场化的结果。

从最开始的依赖经销商渠道，到2012年开始布局直营店增加直销渠道，再到2019-2020年，华润万家等渠道开启的商超、电商渠道、团购渠道并加快布局直营店，最终在2022年补上了i茅台这一线上平台，这个过程茅台历经了从季克良到丁雄军的5任董事长。

其中，最新的渠道是i茅台，累计带来了396.02亿元的营收（其中今年一季度不含税），已经在营收中占据了相当重要的比例。

实际上，张德芹在习酒时，也在发展线上渠道，并推出了“君品荟”。

以此推测，i茅台大概率将继续下去，但产品的投放面临变动，或许是更多的酒类产品，也或许像君品荟那样融入更多贵州特产。但一时半会，500ml的飞天茅台酒大概很难看到。

与此同时，其他渠道中实际上经销商、商超、电商已经经历了清理调整，而8000家团购渠道尽管随着直营店店长的轮换而在变化，但由于是新出现的渠道，如果经历一波考验也是正常的。

i茅台我一直在努力却从未中过，哪怕在西藏

茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力

这些近几年推出的新事物，在市场有过巨大的分歧。

2023年，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力共实现4.3亿的营收。如果从业绩出发，这些数据微乎其微。因而，市场谈及这“三大件”的意义时往往聚焦于业绩之外，比如年轻化的营销，比如向瑞幸等企业学习用户运营等。

其中的功过是非难以评价。不过，直接接触到销售市场，却能看到一些弊端。

实际上，茅台冰淇淋出现在各个茅台原有的渠道生态里，第三代门店冰柜里的茅台冰淇淋往往最后被用于茅台品鉴会，因为只有这种场合才能尽快消耗掉冰淇淋库存。

在巽风数字世界，最近还开启了0.01元抽签6杯临期茅台冰淇淋的活动。

从种种迹象来看，这些产品目前都只是各自渠道的一个附加品，这就意味着容易被边缘化，甚至被优化。

珍惜吧，以后说不定就买不到了

巽风数字世界

我知道很多人都关心，也最担心。因为还有很多巽友在巽风数字世界留有大量元贝。

这事儿我之后再详细写一篇。今天先简单说几句：个人认为暂时不用恐慌。

2023年1月份，巽风数字世界上线，最初是以“元宇宙”的概念出现的。

2021年前后，元宇宙这个词在国内外市场爆火，从当时的Facebook，到国内的阿里、腾讯、百度，互联网巨头争相布局元宇宙。突然遇冷是从2022年下半年开始的，以腾讯的数字藏品平台幻核清退为代表，一批类似平台退出。

不过，与此同时，元宇宙、数字资产在多个省市的战略中都有被提及，并进行了相应的产业投资。2023年初，还有多个“国字头”数字交易平台成立。

去年，巽风数字世界带来了48亿元的销售额，不过由于巽风数字世界里规则的混乱、购酒成本的上升、现实世界里酒价的波动，最后舆论都把这笔账算在了茅台身上。

如果仅仅从茅台出发，确实看不清楚未来。

元宇宙之路漫漫，这样一个事物不管是从当下的基础硬件还是大众的思维与共识来说都过于超前。据了解，巽风内部一直将自己定义为一个创业团队，他们多数来自于阿里、字节，期望突破茅台的光环，真正打造一个“共享、共创、共生”的数字空间。只是面对这样一个新事物可能带来的争议性以及长期所需要的试错成本，我不知道茅台是否有耐心。

但我们看巽风，得突破茅台看到贵州的数字化。

巽风数字世界是数字经济的代表之一，在当下的社会背景里，数字化不管是对茅台这样一家国企，还是整个贵州省来说，都有不一样的创新意义。

所以我想，暂时不用担心换人对巽风造成重大影响，巽风能否成功在于其内部的发展，以及贵州怎么看。