 “18周岁以下我不卖”、“60周岁以上我不敢卖”、“别说你不懂”。近日，网红酸奶品牌Blueglass推出的新品打出了上述宣传字样后，引发了一系列擦边质疑。在现制饮品领域竞争压力之下，产品创新是品牌保持吸引力的方式之一，像Blueglass这样在饮品中加入药食同源食材的行为在新茶饮及咖啡领域中都并非个例，但Blueglass引发了争议后，也提示业内品牌在创新原料的选择以及营销宣传上，都要把握好边界。Section 1 Blueglass酸奶饮品宣传引争议 Blueglass酸奶近期推出了“Superboy男友力扳回一局”新产品，包含薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两个口味。据点单小程序显示，这款“酸奶产品中含有玛卡、肉松蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎、蛹虫草、牛磺酸等成分。此前，其微信点单小程序中两款新品的宣传语包括了“60周岁以上我不敢卖”、“18周岁以下我不卖”“别说你不懂”等内容。而在Blueglass部分门店，也放有不少这款产品的宣传物料，这些宣传文字同样存在。对此，Blueglass被网友调侃为“把酸奶做成壮阳药”，引发了对其涉及擦边宣传的质疑。 文章发布前Blueglass酸奶点单微信小程序截图不过，目前点单小程序上的相关宣传语已被撤下，除了原有的全名、成分介绍外，原本的宣传语位置被“3000亿活性益生菌”、“18种维生素矿物质”、“新鲜生牛乳发酵”、“使用含0蔗糖、0乳糖、0反式脂肪酸活性益生菌酸奶”的字样替代，并提示“您真的有需要再买”。据媒体报道，事件爆发后，上海各区市场监管部门执法人员已分别前往辖区内的blueglass线下门店对问题产品开展调查。执法人员上门检查后，Blueglass门店基本都已将问题广告标语下架。至于相关产品功效，店方称以宣传运动、健康为主。上海市场监管部门透露，将对该品牌的产品成分以及其是否对普通食材进行功能性宣传等情况，展开进一步调查。资料显示，Blueglass诞生以来一直走轻卡、无负担的健康路线，并打出“一杯让你变好看的高品质酸奶”的广告语，近几年在创新方面则一直围绕功能型产品进行营销推广。不过，对其功能性的宣传，曾被监管部门公开处罚。2021年，Blueglass品牌方北京悦活餐饮管理公司因在微信小程序中发布超强抗氧化功效、增强免疫力、消除自由基、对抗炎症、美容养颜、延缓衰老等宣传用语，构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为，被北京市朝阳区市场监管局处以6万元罚款。Section 2 现制茶饮领域的市场门槛并不高，但品牌众多，随着消费者对于茶饮品质和消费体验的要求不断提高，需要品牌们积极探索更多创新方式。《Z世代饮食消费报告》显示，近一半的消费者越来越关注茶饮的真材实料，注重原料品质。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题。因此，不少品牌会围绕茶饮配方与原料进行创新，而在健康化需求的推动下，功能性成为部分品牌选择创新的方向。对于消费群体来说，既有现制饮品的高消费需求，又有“养生、健康”的消费追求，因此把一些养生食材应用到产品中似乎成了顺理成章的事。观察市场上产品发现，既有品牌选择红枣、枸杞、菊花等大众普遍有某种认知的原料，也有品牌选择添加姜黄、益母草、罗汉果、灵芝、人参等药食同源的食材。其中不少品牌是通过添加了某种营养物质，或者药食同源的原料而宣称产品具有某种功能，这种现象在食品领域尤其明显。随着越来越多的养生原料被应用，品牌们也应该意识到其中的风险。就拿此次引起争议的Blueglass来说，其新产品中添加的成分玛咖、牛磺酸等并不是传统的中药，黄精、牡蛎、黑芝麻等是属于食药同源的食材，但虫草国家就明令规定禁止其作为普通食品的原料使用。需要注意的是，不少属于药食同源的食材，允许添加到保健品中，但在普通食品中是否允许添加需要求证。食品安全法明确规定，食品生产经营的食品中不得添加药品，但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。因此品牌们在做产品创新时，既要注重配方的开发，也要注意所选原料的合规性，同时也要注意普通食品没有科学依据的情况下进行功效宣传可能带来的风险，以及注意避免“扯大旗”，因为没有底蕴支撑的创新，很难走得远。Section 3 给品牌营销宣传带来的启示 在食品行业，因为广告低俗被罚已有前车之鉴，椰树集团就曾多次因广告不规范等问题被处罚。近日，椰树集团刚刚因为使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少'飞机场’”等违背公序良俗的广告语被判定违反广告法，罚款40万元。早在2019年，椰树集团还曾因“从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等广告语，陷入低俗、虚假宣传质疑。2019年3月，国家广电总局发布通知称，叫停存在导向偏差、三俗等问题的“椰树牌椰汁”等部分版本广告，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告。而Blueglass此次宣传，也引发了不少低俗的质疑。不能否认，一些广告确实很能挑动消费者的神经，吸引他们的注意力，能够给品牌带来持续的话题度和热度。但那些擦边的营销，在带来流量的同时，很容易踩到监管、法规的雷区，会让品牌饱受争议，给品牌形象带来负面影响。同时，品牌也需要思考，这样的广告宣传语是否符合道德和社会价值观，会对消费者带来什么样的影响、留下什么样的品牌印象？这是一个需要深入思考和讨论的话题。因此，对于品牌来说，不仅需要关注产品的市场表现，还应该审慎考虑其宣传方式对品牌形象和公众认知的影响。对于品牌来说，维护公序良俗和社会道德边界是应尽的义务，擦边、投机的方式并不长久，品牌还是应该注重长期品牌信誉、社会形象的建立，应该考虑从正面、积极的角度进行形象建设。运营：铁兵 监审：范慧新
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