 美味棒的文化根源： 日本传统“駄菓子屋” 美味棒 (うまい棒)是一款与日本人童年密切相关的圆柱形爆米花零食，由Yaokin（株式会社やおきん）推出，与Riska（立正堂スナック菓子）合作生产。Yaokin（株式会社やおきん）曾与日本菓堂株式会社合作推出零食“太郎”系列，包括玉米粉脆口零食、鱿鱼干、干脆面等，其成功经验为美味棒的崛起打下了基础。 1979年7月，美味棒首次亮相，以10日元的亲民价格出售，迅速俘获了广大消费者的心。根据美味棒联盟的报告，到2022年，美味棒价格只调整至12日元，每年销量约为4.2亿件。  美味棒的诞生与日本传统的“駄菓子屋(粗点心店)”密不可分，美味棒最初在駄菓子零食市场推出，成为“駄菓子屋”的代表性零食，并逐步走向其他零食渠道。“駄菓子屋”是日本曾经的美食探索中心，人们在传统的“駄菓子屋”购买各种各样的零食，包括糖果、巧克力和米饼干。駄菓子屋以经济实惠的美味零食，跨越了世代的界限，深受年轻人和老年人喜爱。  “駄菓子屋”类似于社区地标，在数字时代影响儿时消遣之前，駄菓子屋是孩子们的游乐场，提供各样娱乐和新奇事物，从打折彩票到胶囊玩具。如今，这些古朴的店铺营造着一种独特氛围，让顾客可以沉浸在旧时的乐趣中，唤起对往昔时光的怀念。 美味棒正是”駄菓子屋“文化的代表性零食，是日本民众往昔时光的象征，因其持久的产品力和亲民魅力，美味棒如今依然受人们喜爱。这让美味棒成为日本文化的珍贵遗物，弥合了过去和现在一代之间的鸿沟。 美味棒诞生 给传统駄菓子屋零食带来革命  相比现代超市，駄菓子屋以平均20到30日元每单位的价格售卖批量零食，这些零食多置于敞开式的容器中，有时持续数天甚至数周。这种古老的存储方法存在着食品安全隐患，当零食长时间暴露在空气中时，新鲜度和卫生令人担忧。另外，由于缺乏单个独立包装，这些美味零食只能现场即时消费，并不方便带走。  上世纪70年代零食市场迎来巨大变革，以1971年東ハト（Tohato）焦糖玉米为代表的玉米类零食崛起，人们对脆口零食的需求激增，包括薯片和玉米泡芙。但显而易见的是，玉米类零食尤其容易因暴露在空气中而失去酥脆口感。 Yaokin和Riska面对当时的市场需求迅速做出反应，在70年代合作推出了美味棒。美味棒以每支10日元的价格独立包装单个出售，脆口美味的同时易于方便携带，以压倒性的产品力优势取代了传统的駄菓子屋零食。 精心打造产品力： 从形状到包装都是巧思 在消费品领域，简单的背后往往蕴含着复杂的内涵。每一个热销多年的产品背后都是精心的设计和谨慎的战略，让产品能够保证质量且触达更多消费者。  美味棒的空心圆柱形状看似只是为了美观，实际上，这个设计有着非常实用的考虑。首先，圆柱体内部的孔洞增强了整体纹理，使其咬时脆度更为突出。其次，该形状设计让美味棒在运输过程中更抗冲击，日常更不易损坏裂开。这个细节是很重要的考虑因素，因为美味棒的消费者里有广大的儿童群体。  美味棒的包装则把成本控制做到了极致。据Yaokin销售策划部经理田中宏次先生介绍，为了保持美味棒每支10日元的价格，最初他们采用单张大型薄膜，后来为了减少浪费进行了调整，高效地制作单个包装。此外，用于包装的纸板箱尺寸是经过精心计算的，优化了卡车装载容量，保证没有任何空间被浪费（Walkerplus.com，2019年）。Yaokin公司在生产制造、原材料采购和分销过程中广泛地进行成本精简，持续为产出优质且低价的产品付出努力。 精心打造产品力： 创意新口味和会变身的“美味A梦”  最初的美味棒有三种口味——酱汁、意大利香肠和咖喱，如今已有超过60种口味（Yaokin.com，2024年）。显著扩展的口味选择，显示出美味棒对消费者的口味偏好一直积极响应动态调整。  其中，明夷味（一种日本辛辣的鱼子酱美食）凸显了Yaokin在駄菓子零食市场上的独创性。石井寿先生在福冈品尝到著名的明夷鱼子酱，受之启发着手将这种美食转化为美味棒。经过多番试验，明夷味成为了一种经典口味，受到很多孩子们的追捧（Foods Channel，2015年）。  美味棒在口味上不仅推新，还在改进迭代。比如，周期性停产和上市的納豆味美味棒显示出Yaokin对持续改进的看重。最初的納豆味美味棒，因偏离真实纳豆味而受到批评，但随着技术的进步，现在可以使用冷冻干燥的納豆粉，提供更真实的口味，让人食用的时候想起真正的納豆。同样，章鱼烧和烤鸡串口味迭代为双层涂覆和双层烤制的制作过程后，风味更忠实复制真实口味。  糖皮面包口味具有特殊的产品外形，这款美味棒将圆柱体的标志性孔洞填充，以模仿真正糖皮面包的质地， Yaokin的口味创新非常注重食物真实性的还原。 2014年，Yaokin再次创新推出“高级”系列，包括马苏里拉奶酪、卡门贝尔奶酪和日式牛排等口味，价格为20日元。与其名字相符，这些口味都采用了高级原料，具有更优的品质。 “限时”和“限地区”系列是日本零食的常见的一种推新类别，美味棒也不例外。比如，只在五月份独家上市的红豆汤味，用以庆祝日本的端午节；夏季独家口味柠檬汽水味；只限于东京地区销售的肉桂苹果派味。2019年，Yaokin与GungHo Japan还合作推出了美味棒龙味，灵感来自GungHo的热门在线游戏“Puzzle and Dragons”，以此庆祝美味棒的40周年。 美味棒令人印象深刻的还有包装上的卡通角色，“美味A梦 (うまえもん)”。令人惊讶的是，这个角色的正式名称直到2017年才确定。田中先生解释道：“随着互联网的出现，我们注意到不同地区以不同的名称来称呼包装角色，比如'美味棒君’或'美味公子’。尽管'美味A梦’更为普遍，但考虑到不同名称的熟悉度，我们犹豫是否要正式指定一个名称。然而，随着2017年美味棒的姊妹角色'美味酱（うまみちゃん）’的推出，有必要澄清她是谁的姐妹，'美味A梦’被确定为角色名称。”（Walkerplus.com，2019年）。 随着时间的推移，美味棒包装上美味A梦的诙谐描绘也在不断演变，比如卡拉OK热潮或J联赛的兴起后手握麦克风的美味A梦，角色随着时代的风潮多次变身。而美味棒包装上的“美味棒（うまい棒）”标志则持久不变，给人一种放心的恒定感，确认其主打品牌和产品的地位。 市场风云变幻 美味棒以极强适应力蓬勃40年 美味棒以颠覆性的10日元价格登上駄菓子市场，在主流售价20-30日元的零食糖果市场掀起一阵风，彻底改变了行业格局。这种价格实惠的零食不仅为消费者提供了更多选择，也给零食市场带来了巨大的变化。正如石井俊雄先生所言，“’美味棒’的精髓在于选择的力量。将一根美味棒的价格保持在10日元不只是提供一种顾客服务；而是带来100日元预算可以在各种各样口味里选择的乐趣”（Foods Channel，2015）。 美味棒推出后，以出人意料的增长速度，迅速成为了年轻消费者喜爱的“随时随地”駄菓子零食。Yaokin的田中宏次先生阐释道：“过去，孩子们在户外游戏需要中断活动前往駄菓子店购买零食，回来再继续玩耍。然而，有了美味棒后，他们可以随身携带零食在游戏时候享用。这种便利性是美味棒被广泛接受的关键因素”（Walkerplus.com，2019）。 此外，美味棒的单个独立包装让其面对不断变化的市场有极强的适应力，逐渐渗透到便利店和超市。在包装上加过期日期和成分标签也使美味棒超越其他駄菓子店零食，得以进入新零售渠道。美味棒在1980年后变得越来越受欢迎，还成为了街机游戏获胜的诱人奖品。尽管传统的駄菓子店日渐式微，但美味棒非凡的适应能力确保其在市场上长久发展（Walkerplus.com，2019）。面对便利店和超市取代传统駄菓子店的市场大趋势，美味棒不仅坚持了下来，而且在四十年的时间里蓬勃发展。 长销零食大单品 背后的品牌战略 美味棒一步步成为日本代表性零食之路，是其极致产品力和企业战略远见的明证。每年销售约4.2亿只，日本人均消费3到4只，美味棒对日本文化和零食习惯有深远的影响。Yaokin和Riska以价格实惠的亲民产品，触达大量消费者，让美味棒渗透日本民众的生活，成为不可或缺的长销零食。 然而，美味棒的历程也揭示了保持一款大单品长期畅销并不简单。尽管2022年价格从10日元涨至12日元似乎只是微小浮动，但背后是Riska作为生产商的战略决策。Riska保持产品创新、持续战略扩张，奠定了美味棒长久流行的基础。随着美味棒的粉丝群愈发壮大，Riska使其产品线更多样化，利用规模经济在成本不断上涨的大环境下保持美味棒实惠的价格。 武藤总裁用坚固树干和稳固树枝的比喻描述Riska的战略，即在加强核心的同时扩大市场份额。在这个小型和中型企业经常与行业巨头竞争的市场环境中，Riska的方法效果显著。美味棒的成功故事挑战了坚持不懈就有成果的浪漫化想法，强调了战略增长和适应能力的重要性。 美味棒不固守现状，反而持续成长。保持口味的创新和延展，保留15种口味中的小众选择，体现出企业对消费者偏好和市场布局有着深刻的理解。通过多样化的口味，美味棒吸引了广泛的受众，培育了消费者的个性化口味，还带来了让消费者为之共鸣的怀旧情怀。 美味棒的共鸣跨越了几代人，超越了简单的駄菓子屋零食，成为了一种珍贵的文化象征。成年人怀旧地享用、孩子们欢乐地分享，美味棒是跨越代际和场所的的沟通桥梁。 Yaokin和Riska的成功之道，为中国品牌提供了于竞争激烈的零食市场中立足的宝贵经验。强调长久性、产品质量和对不断变化的市场的适应性是在竞争中找到自身定位的关键。通过理解美味棒等代表性产品背后的战略，并拥抱创新，中国品牌可以与消费者建立深远的链接，在不确定的市场环境中蓬勃发展。 对于中国品牌来说，如何在中国市场洞察消费者认知变化是值得战略思考的。关注《极致产品力》日本深度研学，到日本考察此类品牌非常有必要，在日本终端市场洞悉热销产品背后的成功逻辑，了解最新最前沿的产品趋势和机会，寻找中国市场的解决方案。 报名日本《极致产品力》深度研学 请联系许战海咨询： 电话：13693356391（微信同步） 负责人：张贺 *报名赠送1:《主品牌进化战略》《第二招牌战略》《制造业最佳增长战略》白皮书 *报名赠送2：日本《极致产品力》增长案例集（包含Word、PPT及音频） 关于日本《极致产品力》落地实操： 关于作者 | 许战海咨询 |
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