|
作者丨杨闪闪 出品丨律新社品牌服务中心 # 中国品牌日 # 2024年，品牌影响力成为各行业高质量发展的必然体现！ 从小米雷军化身“雷神”，小米汽车发布会赚得盆满钵满；到“红衣教主”360周鸿祎做起短视频网红，8分钟卖出990万二手车……一个个鲜活案例无不例外地说明：塑造品牌IP已经成为新时代撬动流量的关键一招！对于律师业而言，这不仅是决定律所和律师未来的无形资产，更是在竞争激烈的法律服务市场中长期立足的制胜棋步！而通过精心策划和持续投入，构建和维护强大且富有吸引力的律所品牌，亦是律所专业能力、服务质量与市场地位的综合实力写照。 2024年5月10日是第八个中国品牌日。作为高质量发展的重要象征，党的十八大以来，党和国家高度重视品牌建设工作。2017年4月24日，国务院正式批复国家发展改革委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设定为“中国品牌日”，宏观指引各地区各部门扎实推进中国品牌的培育、创建、提升、推广。随着品牌政策制度体系不断健全，各行各业特色品牌频频上新、出圈出海，新质生产力能量不断释放，中国品牌正成为构建新发展格局的有力支撑。 与此同时，中国律师业的品牌建设同样百花齐放。今年3月，律新社研究中心调研出品的《中国律所卓越品牌发展报告（2023）》与律新社《律所卓越品牌影响力指南（2023）》盛大发布；“2023年度律新社卓越品牌影响力律所100佳”等九大奖项火热出炉……各类行业品牌及文化品牌竞展“繁花”风采。 2024年，中国律师业品牌建设又将如何驭风起势，迈向新篇章？ 在中国品牌日之际，律新社推出特别策划，邀请荣获“2023年度律新社卓越品牌影响力律所100佳”的其中10家律所的品牌/市场主理人，共同探讨2024年律所和律师品牌打造的关键性元素。这些“律所品牌官”在所内有多年的品牌管理运营经验，伴随律所的成长与发展，有的还参与了律所管理与战略工作。他们认为中国律所在品牌方面相关的关键词有：品牌定位、打造差异化、长期主义、专业能力、专业形象、持续学习、以客户为中心、数智创新、视觉识别等，展现出深刻的品牌认知与趋势洞察。 面对客户市场对品牌的评价考量，他们持续精进，以创新服务提升品牌增长力。在这个与创新紧密相关的岗位上，他们笑对苦与乐，为中国律所品牌运营职业的经验积累贡献价值！ *按受访人姓氏拼音首字母排序 2024年律所品牌打造的关键性元素首先是品牌的核心价值观和服务理念，这决定了一家律所的品牌调性，也是一家律所区别于市场中其他律所的独特之处。专业能力是品牌打造的基础。律所品牌需要对外展现律师团队的专业水平，另一层面，技术的创新发展也对品牌宣传部门的专业能力提出更高要求，意味着品牌宣传部门需要进一步提升精细化、专业化分工，推动质效提升。创新是品牌传播和营销策略中的关键性元素。流量时代，千篇一律的品牌产品很难在多元的社交媒体、网络营销、线下活动中脱颖而出，因此需要积极拥抱创新，制定针对性的营销策略，吸引潜在客户，提高品牌竞争力。 2024年律师品牌打造的关键性元素首先是细分专业领域。在法律服务的市场上，客户往往更加信赖特定细分领域的专业领先的律师，而非“万金油”律师。人格化的品牌形象是加深客户信任的关键。法律服务本质上是一种基于信任的专业服务。律师可以通过社交媒体、公开演讲、撰写文章等方式利用好私域流量，充分展现专业精神和真诚可靠的个人形象，这对于形成长期的合作关系非常重要。律师个人专业标签有利于客户、同行等进一步加深印象。在规模大所中，尤其是青年律师在执业初期，对内的个人专业标签树立很重要，不仅便于传播，而且能够借助内部合作逐渐吸引到初期客户。后期则是积极活跃在社交媒体、行业论坛、专业法律媒体上，或者精专于学术研究、著书立说、政府合作，进一步提升品牌形象。 做专业和做品牌是不冲突的，二者是相互促进的关系。以协力律师事务所为例，协力以“专业”为特色，一直是一家兼具国际视野和本地智慧的综合性专业法律服务机构，我们坚持“兼容并蓄、海纳百川、百舸争流、百花齐放”的发展战略，形成了团队年轻化、文化多元化、业务专业化的特色，是多个法律领域内的行业标杆。协力搭建了以12个专委会主导的全国合作平台，围绕客户需求，形成全周期、一站式的法律服务闭环。 一切商业的核心都是创造价值，而协力的核心理念就是“服务创造价值”。从客户的角度出发，客户对律师业品牌的认知和评价首先是基于需求，比如资源价值、信息价值、社交价值、知识价值等，一家律所的价值越高，在客户心目中的评价自然越高。律所对于这些价值的传递，近年来越来越依靠品牌传播，渠道越来越多元，如多媒体矩阵、行业共建论坛、专业部门、行业委员会、法律媒体第三方、社会公益等等。一些律师事务所以其卓越的业务能力、优质的服务质量和良好的社会形象在客户心中树立了很好的品牌形象。 律所品宣/品牌顾问是一项强综合、严要求的职业。主要表现在以下几个方面： 第一，高度专业化的知识技能。律师事务所以及品牌顾问需要具备高度专业化的知识技能，包括法律、商业、传播学、市场营销等多个领域的知识，才能够为律师和客户提供高质量的服务。 第二，解决复杂问题的能力。品牌宣传部门需要具备出色的问题解决能力，能够帮助律师解决各种复杂的问题，包括品牌塑造、商业策略等等。 第三，沟通与协调的应变能力。品牌宣传部门需要与各种不同的人群进行沟通和协调，包括客户、法官、对方律师等，需要具备出色的沟通和协调能力。 第四，高度的责任感和使命感。品牌宣传部门的工作涉及律所内所有律师及员工的利益和权益，需要具备高度的责任感和使命感，才能够保证中立、客观、公正，推动律所的整体发展。 律所品牌打造的关键是律所“品牌力”的打造。2024年盈科品牌力打造的三个关键词是“品牌+党建”“品牌+国际化”“品牌+数智化”，秉承党建引领，高质量发展，建设国际一流律师事务所。盈科希望带给客户的不仅是一次高质量的法律服务，更是为推进全面依法治国、加快国家法治建设贡献力量的一种态度、一颗初心。盈科在提供专业、高效法律服务的同时，积极承担社会责任，回报社会、服务大众，时刻将“让党和人民满意”作为考量标准，将“人民至上”理念贯穿于律所发展的始终。盈科强调品牌是“一号”工程、“一把手”工程，“盈科”这两个字代表了背后的服务质量、标准体系和客户信任。2024年，在布局“盈科全球一小时法律服务生态圈”、建设国际一流律师事务所的背景下，盈科将进一步扬帆海外，通过品牌力更好地赋能律所发展、打造盈科品牌、建设新质生产力。 2024年律师品牌打造的关键是突围同质化，打造差异化，以客户为中心，坚持不断创新，持续学习加强专业能力。让目标客户从众多市场竞争者中准确地找到你——“确认过眼神，你就是对的人”。 专业法律服务能力是律师品牌建立的基石，律师所做的一切都是内容，更是品牌，建立值得信任的个人品牌是关键。盈科鼓励每位律师深耕专业技能、精深内容挖掘，不断打磨高品质、专业化的法律服务产品，从而打造自身专业名片。同时，共享律所“品牌生态力”助力律师个人品牌提升。因此，盈科强调每一位盈科人要“像爱护自己的眼睛一样爱护盈科品牌”，共同肩负维护盈科品牌形象的重要使命。 无形服务有形化是客户对服务质量的直观感知。响应速度是客户满意度的重要指标，及时细致的服务能为客户带来安全感，向客户提供情绪价值，同理心是关怀性的价值标准。由于法律服务通常是在生产的同时被消费，与律师及律所工作人员的直接接触实际上形成了服务生产过程的一部分，每个业务参与人都要完成好自己的角色要求，由于服务的无形性，客户就会寻找有形的线索来理解服务体验的实质。盈科鼓励律师和员工将专业和服务做到极致，全方位为客户赋能。客户对品牌的良好印象是衡量律所品牌影响力的关键因素，但每个人的评价标准和方法是不一致的，盈科正在建设标准化的客户评价机制，将评判标准更加具象化，不断清晰完善客户关系管理。确保服务质量符合高标准，优质专业服务助力打造品牌护城河，持续提升品牌亦能吸引更多优质客户。 做好律所品牌，一定是情怀和能力的结合。持续学习和探索，将个人和团队塑造为既懂品牌逻辑又懂法律行业，同时具备市场化、国际化、风险防控思维和不断创新能力的合格律所品宣人，是我一直以来努力的方向。作为一名律所品牌运营者，既要关注品牌的人文底蕴更要兼备国际化视野，考虑到品牌形象在不同文化背景和语言环境当中的展示差异和输出效果。盈科是业内最早成立品牌运营团队的律师事务所之一，我在盈科的11年来，持续坚持品牌建设工作。面对不同的榜单、指数、排名、公益法律等等评估体系，不断迷茫又不断解惑，品牌建设没有捷径，脚踏实地、深耕细作，以匠人之心塑造品牌之力，将结果交给时间和坚持。期待和更多的律所品宣人一起为“让世界共享来自中国律所的优质法律服务”而努力。律师业的百年品牌之路刚刚启航，律所品宣人的成长空间未来可期。 2024年，德和衡律师事务所品牌打造的关键要素是品牌数字化。今年上半年，德和衡将上线全新打造的德和衡官方网站、德和衡品牌数字化小程序以及“数字人”律师品宣矩阵，同时探索人工智能大模型在品牌宣传和数据管理方面的应用。 德衡、德和衡品牌从创办到现在已经有三十年的历史，从山东青岛出发，立足北京、覆盖全国、走向全球，德和衡的发展和品牌价值也越来越好。 在客户认知中，德和衡最重要的关键词是“专”。“专业立所、学术强所”是律所的发展理念，“专业、专心、专才、专注”是律师服务的基本要求。德和衡律师的服务和理念得到客户的广泛认可。 随着律师行业规模化和一体化发展的进程，律师事务所的合规与规范化管理越来越重要，而品宣工作是其中非常重要的一环。德和衡把品宣部门列为律师事务所管理的“中台”，足见合伙人会议和管委会对这一工作的重视程度。 在律师事务所做品宣工作和其它企业事业单位相同岗位的最大不同是，要求从业人员除了具备市场宣传工作的相关技能外，还要对法律服务市场、律师行业发展现状与趋势、律师业务领域、律师业务拓展方式和特点等有透彻的理解，并融汇到市场宣传工作当中。这些也就形成了律所品牌顾问的行业壁垒，或者叫行业“护城河”。如果从业人员已经具备上述所说的几方面能力，那么在法律服务行业内一定会有自己一展身手的广阔天地。 2024年塑造律所品牌的关键是品牌定位能力。律所仍然应该想清楚自己是综合所、精品所还是专业所，对自己的律所规模、业务构成和能力范围有认识，在此之上才有谈品牌建设的意义和价值。我国律所整体情况是中小所偏多，不少仍存在“有枣就打一杆子”的状态，律所定位缺失的问题较为普遍。 以京都为例，京都明确自身在刑事业务上的专业化程度较为突出，以田文昌律师为代表的刑辩团队长期以来为推进国家法治建设进程不断鼓与呼，将行业责任视为己任，在业内有较高声誉。与此同时，京都非诉业务近年来也得到快速增长，在综合化和国际化方向纵深加强。这是对律所内部的情况有理解、有认识。在定义律所品牌后，我们强化专业化品宣队伍，各司其职、各有分工，避免了律师兼任品宣工作的情况，并积极调动律师参与品牌活动的积极性，为律所整体形象赋能，形成了品牌建设方法论的闭环。 2024年打造律师品牌的关键是人设和标签。传统律师很多时候存在专业化不够垂直的问题，单以刑事、民事律师作为分类仍然过于宽泛，刑事犯罪条目领域之多，还可以更为精专和垂直。京都有一位高级合伙人在死刑复核、毒品和食药领域钻研多年，已经成为专家型律师，在所内所外都有精准的个人人设与定位。长期来看，个人能力的专业化和垂直化为其打上了厚重的职业标签，配合品牌宣传，也为他的职业履历增色不少。在此基础上，京都尽可能在视频和文字平台中也强化律师个人形象，将个人简介、职业履历等通过多平台曝光，并辅助外部百科、媒体采访、行业交流等方式，为律师更好地赋能。 客户对律师业品牌的认知与评价需要看业务类型，非诉和争议解决也不尽相同。非诉业务中，律所整体的品牌认知度更高，如金杜是典型的非诉大所，律所品牌很容易大于律师品牌，以律所品牌接触大型企业客户；而在争议解决领域上，律师的个人能力更为突出，容易在外闯出自己的声誉，同时能得到律所品牌认知的赋能，双向叠加。另外在客户的个人选择上，由于法律服务并非快消品，日常接触少，圈外对圈内的认识存在隔膜，只有真正有案源需求的人才会咨询业内人士。整体用户的选择链路接近于漏斗状：大漏斗过滤（宽泛打听，粗略了解）—小漏斗过滤（精度筛选，翻检资料）—最终选择（反复比较，择定律所）。 关于律所品宣/品牌顾问职业发展，整体从行业共性上看，律所的公司化发展相对落后，这意味着律所品牌建设工作仍然处于蓝海。尤其是很多小律所，根本没有品牌可言，也谈不上品效合一，类似京都这样有一定规模、一定纵深策略的律所，才会有余力完成品宣岗位专业化。因此长期来看，随着市场竞争加剧，律所品牌价值的重要性增强，法律行业专业品宣人才稀缺，对一专多能的要求提升，以至择业和就业空间将进一步加大。综合而言，律所品宣职业前景震荡上行，需要有一些成熟的知名律所进行品宣道路探索，让后来者意识到律所品牌的价值。 2024年律所品牌打造的关键性元素是律所的品牌战略与定位，以及专业形象。 品牌战略是律所品牌建设的基础，它需要与律所的发展战略相一致。律所需要明确自己的目标市场，是专注于单领域还是多领域的服务，这将决定律所在市场上的定位和竞争力。同时，律所应该明确自己的核心价值和竞争优势，通过品牌建设来突出这些特点，吸引潜在客户。品牌定位直接关系到律所在目标客户心中的形象，这个定位点可以是服务的专业领域、客户的特定需求或是律所的文化特色等。律所需要通过品牌建设来传达自己的定位信息。专业且一致的品牌形象可以提升事务所的信誉与品牌价值，这包括具有辨识度和专业感的品牌标志，专业、易于导航且能提供客户所需信息的网站，从客户角度出发展示的业务领域、律师团队和代表性案例等等。 2024年律师品牌打造的关键性元素是： 1. 明确个人品牌定位——有意识 律师品牌的核心是其专业能力。律师需要展现出深厚的法律素养、丰富的实践经验以及对特定法律领域的专长。随时总结办案经验，有个人品牌意识。同时，还需要保持不断的自我学习与提升。 2. 数智化营销宣传——有动作 在数字化时代，酒香也怕巷子深。律师个人品牌需要利用互联网与数字技术进行不断的增进与传播。这包括推敲个人网站简介、利用好自己的电子名片、有目的地经营自己的微信朋友圈、整理代表案例、对客户普世性问题做深度研究、积极参加公益法律活动等等。积极地告诉客户“我是谁、我可以为你做什么”。 3. 诚心与职业道德——有底线 客户信任律师的前提是律师必须遵守法律、尊重客户利益，并保持高度的职业道德标准。 我认为律所品宣工作技能排行是沟通能力、专业能力、学习能力。律所品宣工作人员除了需要具备品牌管理、市场营销、新媒体运营、公关传播、活动策划组织等专业能力之外，还需要具有法律知识，时刻关注行业动向。同时，律所品宣需要不断思考新的宣传策略与方法，不断创新。跨领域的特点是这个岗位最有意思的地方。 通力律师事务所作为已经有26年发展历史、境内外共拥有5家办公室的一家一体化管理的精品化律师事务所，于2007年成立了自己的市场品牌部门。自成立以来，一路见证了境内外法律服务市场日新月异的发展与变迁。发展至今，可以说已经形成了一套非常成熟的内部管理机制及品牌管理体系，无论是通力律师向客户提供的法律服务的质量，还是律所规模上的扩展及在内部的品牌管理战略上，我们始终坚持的是“专而优（专业且优质的服务品质）、慎而合（慎重扩张且讲求内部协同）、稳而精（稳扎稳打的品牌策略且精细的内部分工）” 。 2024年是各行各业都充满挑战的一年，对于专业服务机构而言，在市场环境发生变化时，需要有定力面对一系列的挑战。坚持秉承“长期主义”“走精品化、品牌化律所发展路线”“坚持一体化管理”“专而优、慎而合、稳而精”，不仅是2024年，而且是接下来更长时间，通力在打造律所品牌时会始终坚守的初心和原则。 律师行业的品牌塑造过程本身是一个层层递进的过程。有的是从知名度到信誉度再到美誉度，次第展开；有的是从信誉度展开，当事人也许对律师的专业能力无从得知，只相信他能找到更专业的人帮到自己，能够解决问题就行；还有一些是从某个小圈层中所塑造的美誉度开始，最终实现了正向反馈。从业务角度来看，不同的律师在做律师之前的禀赋、性格、学历等各方面都是不一样的，因此每位律师的切入点也不一样，这是一个立体而非线性的品牌塑造过程。 品牌本质上是律所或律师在客户心中的位置，按照定位理论来讲，律所要注重打造在潜在客户心中的信任，包括能否成为客户需要的领域中独一无二的专家。这个领域是客户需要的领域，而不是律师自己认为的领域。领域的选择，来源于市场，来源于客户的需求。专业永远是品牌的基础，只有差异化的专业，才有可能形成品牌。因此，在品牌打造过程中，客户对在市场、行业中始终寻找差异化的律师/律所将会有不一样认知和评价，这也将是律所品牌发展的一个重要切入口。 我作为学习品牌营销、战略管理科班出身的一名品牌从业者，自毕业起一直在专业服务行业从事品牌宣传、管理的工作，积累了近10年的专业经验。法律是一个传统而古老的行业，而品牌管理又是在数字化时代诞生的一个新兴行业，尤其是在新媒体和传统媒体交融的时代环境下。作为律所的品宣，既要有对于法律行业本身特性的了解，又要对当下的市场发展趋势、客户的偏好、公众的认知能够有整体的把握。如何在古老与新兴的两个行业之间不断把握分寸、掌控节奏，本身就是对品宣从业者的一个巨大挑战，更是一门艺术；当然，也是一个巨大的契机。在未来，我们有望看到越来越多的数字化品牌营销手段和AI技术接踵而至，辅助市场战略贯彻与执行。我也十分荣幸作为一个品宣从业者能见证中国律所的品牌化不断发展、蜕变的过程。 律师行业所做的一切都可以外化为品牌。但具体来说可以将关键性元素拆解为以下三个方面： 1. 挖掘律所的品牌基因。律所的品牌基因包含了律所的定位和特点，成功的品牌基因，能让客户一眼就看出是哪家律所，对六和所来说，“和”的品牌基因就贯穿并展现在方方面面，“六和”的品牌基因，既有地域性，又能展现文化理念。 2. 确立律所的品牌导向。专业化建设作为律所生存与发展的根本，是所有律所运营的核心和持续进步的关键。六和所从创所之初就确定了清晰的品牌定位，以打造“有理想、有特色、有文化”的律师事务所为目标，划定了自身业务的发展方向，提出“不打官司请律师”的服务理念，以提供常年法律顾问服务为基础，非诉讼和诉讼（仲裁）并重，以此为导向，六和的品宣围绕律所定位展现价值。 3. 做好律所的品牌落地。品牌引领行动，行动反哺品牌。优秀的品牌总是离不开人和平台，六和所对内通过制度和活动宣贯品牌，围绕业务发展，通过制度的贯彻实施；对外形成了完善的品牌矩阵，通过公众号、官网、视频号、《六和律师》《六和提示》等不同渠道，针对性的进行输出和呈现。从内部的信息掌握到外部的品牌落地，形成闭环。 六和所始终对所内律师强调要从专业律师到行业律师，并不断打磨自己提供服务的能力。 1. 律师的品牌打造是一个从专业到行业再到专业的过程，扎实的专业能力永远是树立品牌的前提，在培育专业能力的同时，也要做好自我职业体察，确定社会和市场需求，寻找自己能创造价值的细分领域，做好“从专业到行业”的第一步；然后努力扎根其中，紧密结合深入理解行业内部运作机制，围绕特定行业领域打磨自己的专业，实现长期积累，进一步带动市场地位和行业影响力提高，打造区别于自己和其他同赛道律师的品牌亮点，以提供更精确、高效的法律服务。做好“从行业到专业”的第二步。 2. 律师的品牌打造是一个高频率高水平不断打磨的持续过程，只有不断输出优质内容和服务，才能让客户对你的认知更广更深。不同的业务领域的律师所采取的自我品宣手段也应不同。现如今自媒体飞速发展，小红书、抖音等自媒体受众不同，律师在不同平台做好内容传播，既要坚持持续，更要坚持高水平，同时要防范执业风险，明确“网红”和“律师”是不对等的。 3. “所内市场”“所外市场”“行业市场”是律师品牌拓展的三条渠道，无论渠道如何变化，最终落脚点依然是“专业”。 品牌的本质是客户的认知，品牌打造和运营的目的就是为了不断强化客户的认知与信任，客户的选择也是检验品牌是否成功的关键，这是一个双向选择的过程。客户对律师品牌的认知和评价可以从“发现”和“选择”两方面来看： 1. 发现，即客户从哪里找到你？随着近些年律师行业内卷程度逐渐加深，律所也在逐渐完善自己的品牌宣传渠道和方式，强化品牌识别度，美化官网、宣传册、宣传片等视觉传播素材，提升律所的品牌形象，拉高“印象分”；打造品牌美誉度，通过宣传行业荣誉、申报第三方机构荣誉等方式，让律所的能力和口碑“具象化”，让客户可以从成形的标准中做出适合自己的选择。 2. 选择，即客户为什么选择你？律所是服务行业的服务提供者，驱使客户做出选择的往往是“性价比”和“安全感”，即在同等花费的情况下，律师提供的服务是否能满足客户的预期，是否能让客户放心的购买你的服务。从专业影响力上，通过承办专业活动、宣传重点案例、打造法律服务产品的方式，让客户知道我们在做什么，我们能提供什么服务；从行业影响力上，通过承办行业活动，获取行业任职，共创行业发展的方式，与同行一起共同建立行业对外形象，一起将蛋糕做大；从社会影响力上，通过承担社会责任，获取社会任职，积极建言献策的方式，树立良好的社会口碑，对外建立立体全面的口碑，帮助客户可以从多个渠道判断选择。 作为法律行业的非法律工作者，律所品宣需要具备的能力与其他行业的品宣不尽相同，不同的律所有不同的要求，但具体来说都离不开基本的文案写作能力（确保内容产出的质量）、良好的沟通能力（面对各种错综复杂的人际关系，平衡好各方的意见和感受）、面对具体问题的分析处理能力，和提取信息嗅味道的能力；一个律所的品宣因为掌握着大量的信息，未来做好内容整合和价值提炼后，可以成长为律所知识管理的枢纽型岗位。 法律行业有一定的特殊性，律所的宣传其实是含蓄的，是一种积攒声量、持续输出的模式，这里不盲目追求数据和社会热点，不能用常规的营销套路，法律行业更多需要的是专业、精炼、准确的内容，而严谨的法律从业者也会不自觉地以日常服务客户的习惯来审阅所有材料，这就对律所的品宣提出了很高的要求，但相应的，当你不断提升满足这些要求后，成就感也是实打实的。 律所品牌建设已经进入了全球化、专业化和多元化的赛道。面对网红效应、数智化传播和AI大趋势，大部分律所长期以来以输出稳健、专业和高端形象为主的品牌打造路径正在面临前所未有的挑战，更加个性化、年轻化、MCN趋势的品牌发展方案崭露头角，这些让律所品宣人员近年来进入高强度学习中。但无论外部环境的变化，律所品牌内核依旧为围绕全球视野、大局意识和社会责任三个关键方面展开，这些会反映到律所的品牌战略规划、品牌打造的主要抓手与投入主次、媒体渠道的选择、内部文化等各个方面，也是律所品牌差异化的主要标志。 律师个人品牌的打造是一个多维度的过程，首先是对专业和个人形象的定位，然后结合自身的市场开拓与资源整合能力，选择相匹配的品牌建设方式，比如撰写专业文章、积极参与社会活动、重视权威背书（评奖、评级等）、打造个人IP等等。但在产业高质量发展、新质生产力成为重中之重的大背景下，能够成为品牌律师或者行业领军律师的前提一定是专业精、产业通、服务细，因为客户正在面临更加复杂的商业环境，他们将不仅重视律师在法律层面的综合素质，更加看重他们对所服务产业的精通程度，同时也对律师所提供的的服务质量有了更高的预期。 律所品牌工作对外要高层次、高水平和高站位，以提升品牌价值，对内要从细节处赋能合伙人和律师的业务拓展与品牌塑造需求，以服务为主。 法律服务是一个高度专业化的领域，其成功很大程度上依赖于律师的专业知识、技能和经验。因此，客户对律师业的品牌认知和评价中，律所品牌定位是否满足其选择倾向的确是一部分原因，更大层面是对服务人员和团队的专业能力、成功案例、声誉和口碑、服务质量、个人形象、收费标准等的认知和评价。 我认为，律所品宣/品牌顾问在律所承担着服务和管理的双重角色。通过有效的服务，我们可以帮助律所提升品牌影响力，吸引和保留客户，并在法律服务市场中获得成功。同时，我们要管理合伙人、团队、分支机构对品牌宣传的差异化需求、行为和标准。 如果要说苦与乐，那可能内部协调的压力以及律师都是曾经的“文科巨星”带来的高天花板文字标准要求。相对应是，律师行业的市场化和品牌化建设起步较晚，其实律所品宣/品牌顾问有相对较高的发展和创新空间。 我认为律所品牌打造的第一关键性元素就是要站在战略层面明确定位，梳理好律所的业务定位、使命、愿景、价值观，因为品牌建设首先要依托于业务发展。只有剖析了业务专长，理清了发展思路，品牌建设工作才能做到有的放矢，才能真正赋能业务发展，否则就是“自嗨”。国枫的定位是“发端于资本市场、有限多元化的综合性律所”，这就决定了律所品牌建设的方向、重点、调性、方式等等。比如，此定位和目标客户决定了国枫无需花大力气去布局小红书、抖音等矩阵，决定了国枫要用专业来打动理性的决策者。 第二关键性元素是视觉识别，视觉语言是最直观、也是最容易展现律所气质的手段之一。今年是国枫建所30周年，我们正在积极筹备VI的全面焕新，沿用“国枫红”为主色调，并辅以寓意法治的光环和象征吉祥的云龙纹，用全新的视觉语言开启崭新篇章。具体包括30周年纪念logo、30周年特刊宣传册、30周年系列丛书、30周年品牌形象宣传片等，并将之体现在名片、徽章、手提袋、易拉宝、纪念礼品等应用系统，对内提高组织凝聚力，对外提升品牌辨识度。 第三关键性元素是广泛而有针对性的传播。梳理了定位，准备了内容，下一步自然是要考虑怎样能将之更广泛、更有针对性地传播开来。今年国枫持续强化自媒体矩阵建设，面向全所进行30周年人文征稿，并特别策划了诸多新栏目；在运维原有自媒体渠道的基础上，上线了微信视频号，并通过不定期的讲座直播，推进国枫律师与业界大咖、受众朋友之间的交流。与此同时，国枫还联合各大法律媒体、高校，共同举办专业活动、发布专业文章，希望借助这些深具号召力和影响力的平台，提升品牌声量，传递“国枫声音”。 最后，要搞好品宣，品宣部门的人才和人手自然是不可或缺的。战略规划再完美，若没有充足的人手帮助其有序落地，那一切便是空中楼阁、镜花水月。专业且稳定的品宣人才、有效的资源配置，以及各团队、部门的积极配合，是律所品宣策略得以执行的保障。 2024年律师品牌打造的第一关键性元素与律所品牌的打造一致，即清晰的自我定位。定位是来源于对资源背景、既往经历、项目经验、优势不足、行业发展趋势等内外部环境的全面剖析，找准自己真正适合做什么。律师个人品牌的打造，如选择匹配的媒介、打造符合的人设、发掘宣传亮点等，处处都要围绕这个定位来展开。 第二关键性元素是选准和充分利用传播渠道。随着全民步入自媒体时代，人人都是发言人，人人都有可能成为焦点。作为律师，也要充分利用匹配的传播渠道。尽管有一定规模的律所都有官网、公众号、视频号、书籍刊物、媒体资源等诸多传播平台，但律所达到一定规模也意味着其律师数量较多。律师单纯依靠律所公共的传播平台，宣传频次和力度还远远不够。因此，除了积极借助律所高质量的平台，如有时间和精力，律师个人也可以针对自身的业务专长和发展方向，选择更多适合的渠道和资源。比如，开设团队或个人的公众号和视频号来输出专业观点，合作权威法律媒体开设个人专栏，接受各种采访展现真知灼见，积极参与业内的线上线下活动，为媒体解读热点话题，甚至多发发朋友圈等等。 第三关键性元素是持续不断的内容输出。内容输出一定要有连贯性，切忌三天打鱼两天晒网。不管是出于对各平台流量算法的考虑还是受众的忠诚度，如果无法保证一定的更新频次，你的内容很难被推送到受众眼前，更不要说获得认同甚至打动受众。而律师品牌的打造又不同于律所品牌的打造，律所有专业的部门和团队在负责这项工作，品牌建设和打造都是有组织、有计划地在系统性推进，我们有调研、有评估、有排期、有节点、有效果追踪。而律师品牌的打造主要靠个人，但律师更多的精力要放在业务上，所以实施难度较大，需要规划好团队内部的分工，并制定好推进计划。 关于律所品宣工作，除了要具备品宣的各种专业知识外，其职业特点我认为有五点是相通的：一是要站在战略层面看问题，这样才能知晓行业发展趋势和动态，了解律所和律师需要什么；二是要处理好各种错综复杂的关系，保证顺畅的交流和沟通；三是心态不能崩，即便遇到多个紧急项目叠加，也要稳步有序地推进各项事务；四是要果断决绝，敢于敦促合伙人和业务团队推进各项任务；五是要细致严谨、踏实沉稳，毕竟品宣工作的成果是大家走近律所、了解律所的一扇窗，不仅代表个人的职业形象，更是体现整个事务所的形象，所以容错率极低。 如今，品牌建设对于律师行业发展的重要性已无需赘述，行业内对于品宣人才有着十分迫切的需求。而且，律师行业的行业壁垒也较高，要做好律所品宣，既要懂法律，又要懂宣传。所以一旦进入了这个行业，也愿意踏实学习和思考的话，发展前景还是不错的，至少基于趋势判断和策略制定，非机械性的品宣工作是AI暂时无法替代的。 我认为2024年律所品牌打造的关键性元素是长期主义、品质保障、数智创新。 1. 长期主义。当“速食主义”成为常态，甚至更甚从前，能够“绿水长流”和坚守长期主义便显得弥足珍贵。单就“品牌”二字来说，既可以是长线工程，也可以是短线工程。譬如网红，要么因个人特色明显出圈，要么内容过硬有利他性，要么经过长期蓄力突然爆红。 2. 品质保障。内容为王，专业立所。品质是对专业、内容的总概括，它不仅仅指法律服务，还包括人才、产品等，律所则是聚合这些关键要素并将其盘活的重要平台。人才，即律师和专业人员的相辅相成，包括品牌、市场、行政；法律服务，即如何将法律法规与客户考量有机结合、洞察客户真正的痛点需求、保障客户利益的最大化；法律产品，即研发能力，这是律所发展成果、案件代理经验、服务创新思维等经验的浓缩，也是律所健康长远发展的重要动力。 3. 数智创新。人工智能时代，只有拥抱AI、拥抱数智化、拥抱改变，才能为律所提供改变和前进的力量。很多律所都在进行数字人、OA等数智化建设，比如道可特先后推出完全自主研发的智能信息化平台“绿云VIT”系统、“道可特小程序”，与官网共同织就了一张全面的信息化服务网，实现了律所、律师、客户、市场等主体间的高效链接，且突破了时空等限制，真正打通法律服务最后一公里。目前，道可特也在开展AI等大模型工具在律所中的应用。 2024年律师品牌打造的关键性元素是专业、改变、信任。 1. 专业。随着行业内外环境、客户结构及服务需求的演变，律师需要不断深化专业知识，拓宽视野，提供深层次、多维度、切实有效的多元化法律服务，方能与时俱进和满足不断变化的客户需求。 2. 改变。靠服务口碑、专业实力行走天下的律师，本身就自带品牌流量。但在AI时代，律师要学会推广、勇于推广、敢于推广，积极推广自己，比如通过直播、视频、参加活动等进行引流曝光。当下律所多设有品牌部或市场部，有专业人员帮助律师做相关工作，包括镜头感培训、专业录制及剪辑等等，这确实是难得的机会。 3. 信任。这包括律师与律所，专业人员与非专业人员的信任。“是的，我们在一起”是道可特的文化理念，也是对“信任”的最好诠释。 客户对律师业品牌的认知与评价是多维度的，包括专业能力、合作体验、信任度、市场声誉、价格以及社会责任等。整体来看，客户对大型律所和知名律师品牌有较高的认知度，但对中小型律所和个人律师的了解相对较少；客户对律师的专业性和权威性认知度更高，对律所的品牌认知度较低。而无论怎样的认知与评价，无外乎都是客户对律所和律师服务实力的考量，所以律所和律师应在品牌方面持续努力、不断精进。 “多元化+专业化”是律所品宣/品牌顾问的主要职业特点，贯穿在工作范畴、人员构成及目标导向等各个环节中。“多元化”的体现，一是人员构成上，品牌人员可能来自知名媒体、上市公司、法律媒体等不同类型机构，是法学与非法学人员的综合构成。二是工作范畴上，包括新媒体和传统媒体，是图、文、视、音等多形式的输出，是纸媒与电子媒体多维度形式的呈现。三是目标导向上，由多元化导向唯一化，通过为律师有效松绑、减负，让其将有限的精力更多投入到高效、重要的法律服务工作中去，以实现“为客户提供优质法律服务”这一目标，继而实现律所与律师的“专业化”。 结 语 律所与律师品牌建设是一个系统性工程，需要内外兼修，既要在专业深度上下功夫，也要在传播广度上做文章；同时紧跟时代步伐，利用数智化工具，构建专业、可信、有温度的品牌形象。此外，律所品宣团队的综合能力、跨学科知识与市场敏锐度亦是推动律师业品牌建设的重要保障。 2024年3月2日，“致·追光者”第二届法律服务业品牌发展论坛暨律新社2023年度品牌盛典在上海盛大举行。论坛发布了一年来律新社对行业观察的品牌成就。由律新社主编的国内首部关于律所管理与品牌运营的30年对话录《律界卓越品牌之道》重磅首发；中国法学交流基金会法治文化品牌建设项目成立……中国律界品牌之路正在延展，期待更多律界卓越品牌闪耀世界。 |
|
|
