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招商会是企业开拓市场、开发客户、推广产品的重要方式，是企业营销的重要组成部分。因此每年大大小小的会不老少，真正对招商会议价值了解透彻的却不多；把会议开好，抓住会议这个宝贵机会的却不多。 价值一：团队分工协作，放大组织优势。员工上门一对一服务客户，力量微薄，传递企业产品、政策价值时不具备权威性，客户会认为双方力量对比有差距。所以员工把很长时间没有拿下的目标客户请到招商会现场，通过销售人员、技术老师、专家等多方面多角度分工协作，放大组织优势，减少销售人员的阻力，利用组织优势吸引客户成交。价值二：营造主场氛围，提高成交效率。主场氛围非常重要，恰当的氛围烘托，能够激发客户的购买欲。气氛来源于造势，有效的招商会是体现企业的势能，势能越高，动能越大。价值三：推广核心产品，增加产品销量。集中客户到现场，利用企业、专家的力量，企业宣传政策，专家讲解技术，将核心产品大规模的推广、铺货。若仅凭员工个人的能力，短时间很难将核心产品大规模推广出去。核心产品销量增加，会带动其他产品的效量。根据笔者多年的服务经验，有的员工通过一次招商会，就能完成半年甚至是一年的销量。价值四：树立品牌形象，提升员工自信。招商方案设计完成，有强大的组织资源支撑，员工是非常自信的、自豪的。目标客户只要来到现场，就有着一系列的动作展现企业的地位、树立品牌形象、发挥团队优势、帮助员工开发客户。价值五：展现企业实力，增强客户粘性。多数合作客户对企业的整体实力了解欠缺，企业的实力在招商会上能进行充分展示，客户对企业的认知更近一步，也提高对企业的认同感和忠诚度，增强客户粘性。招商会对企业和员工都十分重要，那又该如何设计招商方案，使得招商活动顺利进行呢？一套系统的招商方案是必不可少的。掌握以下五步骤，设计切合企业实际、行之有效的招商方案。所谓知己知彼，方能百战百胜。写招商方案必须要对关键要素进行具体分析，可以采用营销中的一种专业方法——3C分析法，即对客户（Customer）、竞争对手（Competitor）和企业（Company）进行分析，从而找出自己的相对优势。对客户进行分析。客户分析并不是分析所有的客户，而是要分析符合企业客户画像的客户。分析客户的共性痛点、平均规模、产品使用习惯、产品结构、合作厂家等。对竞争对手进行分析。竞争对手一般包括直接竞争对手、间接竞争对手和潜在竞争对手，在正常情况下主要对直接竞争对手分析即可。所谓直接竞争对手是指拥有相同的目标客户、为客户提供相同或类似的产品和服务、产品价格高度接近的对手。一般采取SWOT分析法，其目的是找出自己相对于竞争对手的优势和劣势。对企业进行分析。要对自己的资源和能力进行分析，盘点自己所拥有的资源可以为自己在销售过程中带来什么，企业具备哪些能力，这些资源和能力对客户的价值是什么——能为客户解决什么问题，带来什么好处。3C分析的目的是让企业清楚地知道自己具备什么样的优势，有哪些劣势，客户关注什么，竞争者会有什么样的动作。在招商方案设计中要尽可能放大优势规避劣势，体现客户关注的内容并对竞争者有所防范。所谓策略，就是用什么方法来达成本次招商的目的。一般情况下所有的策略围绕着三个关键展开：一是能请到目标客户。能够请到目标客户的关键点是前期的方案推广和客户邀约，方案推广主要是让客户知道这次活动的价值是什么，对他们有什么好处，目的是吸引客户。常用的推广策略有线上推广和线下推广，线上推广主要是通过新媒体推广；线下推广主要是通过市场活动和销售人员推广。客户邀约主要是做好市场调查和客户邀请，常见的客户邀请策略有转介绍、销售人员直接邀请、高层邀请、行业媒体邀请等方式；二是如何开好现场招商会议。现场招商会议的主要策略是客户赋能+现场促销，客户赋能常见的是知名专家讲座、意见领袖分享、热点问题解答等，现场促销常见的是现金折扣、产品买赠、抽奖、旅游等；三是会后动作。最主要是围绕着两个方向，即现场未成交客户的会后追踪和已成交客户的支持落地。所谓规划，就是根据制定好的策略，把做法系统化、具体化。所有的策略都要细化成具体的工作内容，所有的工作内容都要明确由什么岗位承担。一般来说销售岗位承担的是会前市场调查、客户邀请，会中客户接待、现场成交引导及会后客户追踪，其他工作尽可能由非销售岗位来承担。会前的市场调查，要规定每天调查多大的区域、多少客户，用什么样的手段来保证这些工作能落到实处；客户转介绍，要明确介绍什么样的客户，介绍成以后有什么样的奖励，奖励什么时候兑现；高层邀请，要规定什么级别的客户由什么级别的领导去邀请，领导邀请前销售人员该做什么前期工作。其他人员要准备会议所需要的所有物料，确定会议地点，会议餐饮方式及标准，制定不同时期的宣传推广计划，专家和嘉宾的选定及邀请，会议内容及流程的设计，会议前后的接待工作等。会后追踪一般要求在规定的时间内对未成交的客户进行一对一的拜访，倾听他们的想法，尽可能促成成交；对成交的客户，应把各种承诺的事项尽快按计划落实下去。所谓落地执行，就是把内容规划中的各种工作事项按照时间要求、执行标准和人员进行明确分工，限时完成。在实践中需要用三个工具来完成，即人员分工表、活动流程表、活动物料表。人员分工表是为了分工明确、避免混乱，规定了由谁在什么时间段、以什么标准、来完成某项工作、由谁来检查是否按进度完成、完成的质量如何。活动流程表是对整个招商会议的系统安排，贯穿了从活动筹划到整个活动结束，包括会前、会中和会后。活动物料表包含了整场活动所使用的物料，一场活动需要的物料很繁杂，把每一项物料列出来，这样能确保物料不会遗漏，在用的时候拿取方便。有了这三个工具表，员工就能很清楚地知道每天该做什么，管理者也可以通过表格去掌握员工的工作进度和招商的准备情况。所谓费用预算，就是办一次招商准备花多少钱，这些钱如何分配。一般情况下有两种预算方法，一种是根据招商的成交目标拿出一定的比例作为预算。如一场招商会预计成交500万，拿出10%作为预算，那么本场预算就是50万；另一种是根据活动的规模和规格设计一个总预算，跟成交目标无关。确定好总费用后再按各项目内容进行分解，例如会议室计划多少钱，餐饮计划多少钱，专家费用多少钱，促销费用计划多少钱等等，都需要提前做一个详细的统筹安排。在实践中，由于每个企业实际情况有所不同，管理层对方案的要求有自己的考量，每个企业招商方案的结构会有所不同，总体来看这五个步骤基本涵盖了招商方案的主要内容。文章图片如有侵权，请联系删除 本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧业协会中兽医药分会专家委员；多家院校客座教授。曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解。
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