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日前，椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少'飞机场’”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定，5月6日被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。5月9日，椰树集团在官方渠道发布回应，态度颇为强硬，认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告，对被罚40万感到“一担心”“两不服”。“一担心”是担心名牌被毁，“砸掉'椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。“两不服”，第一个是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少'飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，不是商业广告。如此令人震惊的“硬刚”，椰树集团不是第一次。在2019年椰树涉嫌广告内容低俗、虚假等被海口市龙华区工商局立案调查时，椰树集团也曾发表声明称，那句大家都熟悉的广告词“我从小喝到大”并不违反广告法，只是宣传消费者信得过椰树牌椰汁。虽然那次的结果也是一样，椰树集团被罚20万元，但椰树的风格一如既往，就像其官方微博里写的，“时代在改变，椰树永不变”。被罚40万后，椰树“一身反骨” 始于5月6日的海南椰树集团“椰汁擦乳”广告被罚40万元事件，似乎远未完结，仍在持续发酵中。据多家媒体报道，40万元罚单事件曝光后，椰树集团撤销了相关广告，但在9日晚发布“一担心”“两不服”声明，为自己被罚叫屈。11日下午，有网络视频称，椰树集团的4名女主播一改往日穿衣风格，穿着长长的防晒服，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙边跳舞。该视频12日在社交平台上热传，“一身反骨，椰树涉擦边广告被罚40万后，主播直播裹得严严实实”“椰树直播间风格大变”等迅速成为互联网的热门话题，引发广泛关注和争议。仅2023年，椰树全年罚款不足100万，收益却高达50亿，它不是在夸张的营销风格中迷失了自己，而是早已掌握了通天流量密码。“擦边”营销背后 椰树销售业绩不断攀升 与椰树集团不断擦边营销、频频受处罚对应的，是其销售业绩的不断攀升。今年2月20日，椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。据悉，这是椰树集团连续第四年实现营收增长。根据历年海南省企业100强名单数据，2019-2022年，椰树集团营收分别为43.28亿元、39.89亿元、46.16亿元、47.19亿元。根据椰树集团内刊《椰树人》数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。相比于实体行业，互联网行业天然对财富具有着无可匹敌的虹吸效应。然而差别在于，椰树集团常年位列海南省民营企业纳税大户前三名。2010年至2023年连续14年，椰树集团位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。在特殊时期，许多产业遭遇寒冬，但椰树2021年-2023年连续三年实现销量逆势增长。在“土味”营销策略下，椰树一直被嘲笑，但一直被关照，也一直在增长！关于网络上对椰树集团的负面标签，椰树集团工作人员曾回应称：“会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。”“擦边”尝尽甜头 椰树还能依赖多久？ 抖音平台椰树集团官方账号显示，5月12日11时，其粉丝量为201.2万；14时20分，粉丝量为202.3万。3小时涨粉1.1万，在热搜话题加持下，如此涨粉数据中规中矩，不算特别惊艳。另据有关数据显示，椰树集团最近7天（5日至11日，正好是其“椰汁擦乳”广告被罚40万事件所在时间段）共涨粉3.1万（未算5月12日数据），日均涨粉4407（其中直播涨粉4884），相较于平日涨粉量（最近30天的数据）3319，提升了约1/3。由此可见，在这波话题流量加持下，涨粉量虽不算惊艳，但提升效果还是很明显的。在点赞量、评论量和转发量（分享量）方面，椰树集团官方抖音账号却有惊艳表现。以这波话题未开始的4月29日为例，其点赞为1539，评论115，分享175；5月6日，这三项数据提升为24030、4238、8198；5月9日，这三项数据为25092、3098、3138。在点赞上有10多倍增长，在评论、分享上有数十倍增长。可见，这波话题对于椰树的品牌曝光度，提升极其明显。椰树制造话题借来了泼天流量，却并没有出现被流量反噬的情况。要知道那些年多少人一时风光无两，眼看他们起高楼，眼看他们宴宾客，却最终人设崩塌走下神坛。反观椰树，它从来就没有给自己立过什么“高大上、伟光正”的人设，压根都不经营那一套，一开始就以最本真的状态面对消费者，36年如一日坚持做自己，也就不存在因人设崩塌而走下神坛，完全不用担心被流量反噬。近几年来，椰汁这一细分品类迎来了发展热潮，成为饮料赛道的新风口。从汇源、欢乐家、椰泰、东鹏饮料等老品牌，再到椰子知道、可可满分等新兴黑马品牌，涌入椰汁赛道的玩家越来越多，椰树所占领的市场也在被蚕食。有数据显示，1999年，椰树椰汁的市场占有率达到75%，而这一数字在2019年下滑至26.3%。除了椰汁这一超级大单品以外，椰树尚缺少强有力的第二增长曲线。简单粗暴的营销方式，可以令椰树在消费群体中快速增强存在感，但这一曝光建立在对品牌的消耗身上，对企业未来发展而言，终究不是长久之计。本文属赢销力原创文章，转载须经授权，授权后请在标题下方注明作者简介和文章出处。（授权请联系赢销力小秘书：13137116252） |
