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椰树×瑞幸是1+1>2吗？ 4月11日，瑞幸咖啡与椰树集团推出联名款产品椰云拿铁，这也是椰树集团34年来首次推出跨界联名。
一番操作下，市场反响显著。在各个社交平台，椰云拿铁已经掀起打卡潮。椰树的土味营销手段，变成了“土潮”，成为吸引消费者的流量密码。4月12日，瑞幸咖啡发布公告称，椰云拿铁在首发日的单店销量超130杯，总销量已超过66万杯。 此次跨界联合，两个品牌的反差产生了极大的话题性，充分带动了消费者的猎奇心理，从而带来更高频次的消费，拉动新的消费客群，收获出圈流量。 然而，此次成功出圈的联名，除了是消费者对两个品牌碰撞产生的好奇心，背后彰显的更是消费者们对这个传统品牌“椰树”的深度关注。
符号记忆是椰树的武器 椰树集团十年如一日的产品及土味包装，成就了椰树。时至椰汁产品已经高度丰富的今日，我们依然很难找到对于椰树椰汁口感的负面评价，也很难找到比椰树包装更丑的产品。但就是这样脱离同质化的营销，让椰树在市场中屹立不倒。
在这个信息碎片化的时代，包装的作用不仅是要对产品进行充分说明，还要瞬间抓住消费者的心。椰树这种以“土味”为导向的视觉效果，用通俗简单的用词向消费者传递出始终如一的产品理念，以打造品牌独特标识，在消费者心中形成独特的符号记忆，以此抢占用户心智。 在营销数字化时代，品牌商与其盲目地追随潮流，被成为同质化产品；还不如像椰树一样，首先找准自身的品牌调性与产品定位，再借助营销数字化能力，以低成本高效的方式完成对消费者心智的攻克。 百年糊涂通过长期的“晚晚6点9”的仪式化营销，在消费者心中建立起强烈的扫码活动认知。早在2015年，百年糊涂就联合米多开启“一物一码”的扫码送红包营销活动，消费者购买产品扫码就能参与，每晚6点9开奖，最高6999元。 多年的推广让终端门店和老酒友都习惯了开盖扫一扫，使“晚晚6点9”的一物一码营销在消费者和终端门店的心中都形成了特定的符号记忆，从而实现bC两端对活动产生强烈的认同感及参与感。百年糊涂的扫码活动详情请参考文章《产品动销带动终端客流，贵州名酒百年糊涂这招用得好！| 终端场景数字化的全新视角》
可以看出，一物一码技术顺应了营销数字化时代的趋势，帮助品牌商在营销同质化的趋势中重塑营销方式。不仅能为品牌商线上引流，还能以16字方针深度挖掘终端价值，为线下渠道的运营降本增效。椰树已经在消费者心中形成符号记忆，还能如何在线下渠道这个基本盘发力？
1、定向铺市：在产品铺市时，选择合适的区域、产品进行定向铺货。比如，对产品设置箱码，根据扫码开箱数据对终端门店进行等级划分，最终选择开箱数据较高的门店进行深度合作，通过集中铺货实现有效点覆盖。 2、定点引爆：选择特定区域、渠道、终端，高密度投入资源。通过终端门店的扫码开箱数据排行，筛选出各个区域内动销较差的终端门店，通过设置相关的“喝椰汁扫码赢千元大奖”等类型的活动实现定点引爆，由点及面，最终实现全面增长。 3、一地一策：不同地区的用户有不同的消费习惯。若某个地区的销量欠佳，椰树能通过适当降低销量较好地区的扫码福利，以提高动销较差地区的中奖金额，刺激动销。以此，既能实现差异化营销，又能灵活、精准地投入营销成本，实现降本增效。 4、流量共享：此次椰树与瑞幸的联名是一大突破。而在扫码活动上，椰树也能通过与其他平台的联合，比如，扫码赢某视频平台会员，实现流量共享，合作共赢。 事实上，从椰树与瑞幸这次的跨界合作中可以看出，椰树这个传统品牌也在寻求新的突破。椰树与其他品牌相比，已经形成了一定的记忆优势。如今，椰树也应以借助消费者的忠诚度，采取积极主动的营销思维，提升品牌的拉动力，在一物一码技术的加持下实现营销数字化的转型，以便顺应市场发展。
椰树的发展后路 纵观商业史上那些成功的品牌，无一例外不是在消费者心中植入了一个拥有强大生命力的品牌认知。经过品牌的长期培育和用心打造，真正转化为消费者的认同，最终对消费者的购买行为产生直接的影响和改变。椰树则以土味包装深刻地攻克了消费者心智。 此次与瑞幸的联名是椰树具有里程碑式意义的一步，但未来怎么走，如何获得更大增长，椰树依然得仔细琢磨。借助一物一码技术，建立与用户的线上连接，以营销数字化能力赋能品牌长久发展才是王道！ 在已经形成用户符号记忆的基础上，以一物一码技术进行营销升级，是椰树再次在市场上掀起声浪，以新思路开拓市场的重要举措。毕竟借助包装形成的壁垒终有一天会被打破，而深入人心的互动营销才是坚持长期发展的真理。 |
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