 本月初，海南椰树集团因“椰汁擦乳”广告被罚40万元。不服气的它选择正面“硬钢”，发表声明提及“一个担心”和“两个不服”。该事件尚未平息。近日，椰树集团的直播间画风突变，4名主播穿上了长长的防晒服，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙边跳舞。 此种严严实实的穿衣风格，打破了大众对该品牌打女性擦边球的惯有认知。网友们纷纷畅想女模特的内心独白：“懵了！以前让我尽量多露……如今又让我裹严实？” 实际上，看似“一身反骨”的椰树，依旧面临着营销焦虑。相比于一年推出一百多款新品的连锁咖啡品牌们，已经卖了37年椰树椰汁，如今依然只能“吃老本”，再加上屡次被罚却“屡教不改”的恶俗营销，不断因“擦边”博出位的椰树集团还能走多远？与对手差距越来越大的椰树，又为何困在“擦边”里走不出来？ 年年“擦边”，年年被罚 椰树椰汁的知名度，几乎到了中国人家喻户晓的程度。但这样的品牌，有着明显不太匹配的“土味低俗”营销策略。 无论是“我从小喝到大”“每天一杯，白白嫩嫩，丰满动人”等曾经在电视上响彻大江南北的广告语，亦或者是在海南如今依然树立户外的“木瓜饱满我丰满”等广告牌，椰树曾屡次因为广告“擦边”问题被罚，但从未减少过类似宣传。  盘点椰树近些年的广告，可谓年年精彩、年年擦边、年年被罚： 2009年，椰树集团因在公交车上使用“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等广告被处罚，海口市工商局勒令撤下海口公交车上的椰树牌石榴汁广告； 2017年，椰树牌椰汁广告插图出现一位衣着暴露、胸部丰满的年轻女子，广告词为“每天一杯、白嫩丰满”；一些户外广告使用了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”广告词，受到部分消费者抨击； 2018年，杭州《都市快报》报道，一女士带孩子去电影院看电影，在电影放映前就有播出椰树牌椰汁的广告，令孩子感到不安； 2019年，椰树集团因使用“我从小喝到大”等广告语，被质疑低俗和虚假宣传，遭到海口市龙华区工商局罚款20万元； 2021年，椰树集团发布的招聘广告中包含“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等内容，被指传递拜金低俗婚恋观，被海南省市场监督管理局罚款40万元； 2022年，椰树集团在抖音开启直播首秀，因女主播身材健美、装扮涉及“擦边”而屡次被平台掐断，并引发全网热议。之后椰树更进一步，开设主打男模内容的“椰树直播开心号”，内容也多以身材健美的男模为主。 2024年，椰树集团因在自设网站发布的宣传图文中使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用违背公序良俗的广告语，如“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少'飞机场’”，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。 在“土味低俗”上越走越远 尽管屡次被处罚，但椰树集团依然“我行我素”，究其原因，离不开30多年前企业的“自救”成功得到的经验。 椰树集团有限公司党委书记、董事长何春玲曾在今年的海南消博会上提到，椰树有86年的历史，37年前，椰树连续7年亏损，濒临第二次破产，只有创始人王光兴敢来接手这个摊子。他来的第二年就发动员工自救，与企业共存亡。而在王光兴接手之前，当时椰树集团面临的实际问题是，产品没特点，品牌没名气，工人工资发不起，再加上当时王光兴已经在椰岛集团有过扭亏为盈的经验。这种情况下，作为新厂长的他采用了一些“非常规”的思路。 一方面，是1988年，由厂长王光兴带领团队历经8个月时间突破椰汁生产油水分离难题，实现了不添加防腐剂和椰精的天然椰汁；另一方面，王光兴本人亲自操刀，设计了椰树到今天依然保留的极具辨识度的产品包装和设计方案。通过这两者的结合，椰树椰汁在市场上打开了知名度和影响力，但也因此在土味、低俗等标签上越走越远。 曾为椰树椰汁拍摄商业广告的导演@HK的布朗熊提到，每次在拍摄椰树广告时候，有丰满女性的版本，也有合家欢的版本，也有小朋友的版本。但是最后大家拿出来讨论和争议比较大，关注比较多的，真的就是丰满女性的这个版本。在他看来，如果椰树椰汁作为商业广告不能博眼球，那它的价值便无从体现。这或许也能说明为何人们总是能记住椰树的“擦边”营销。 |
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