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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：舒紫花  如今“1元换购”扫码活动在市面上已经有了相对成熟的运作模式和实战案例，市场经理策划一场“1元换购”扫码活动并不算太难，但把“1元换购”扫码活动做好并不简单。 关键词：1元换购；新品投放；扫码活动；扫码营销策略 过去为了完成阶段性销量增长目标，品牌商会在线下开展打折促销、捆绑销售、满赠等营销活动，但这种类型的营销活动并不能拿到详细的活动数据，品牌商只能按区域、按总量去检验活动的完成情况，但对不同渠道、不同类型门店、不同时间、不同人群，甚至更细颗粒度的活动数据指标却无从得知，导致品牌商做营销活动更多是依靠过往经验来做，并没有科学的参考数据支撑营销决策。 但现在基于一物一码技术，品牌商可以通过扫码领红包、扫码抽奖的形式来策划落地促销活动，完成产品和人的在线化，让品牌商能够与门店、消费者直接产生连接，并获取到扫码数据，反向洞察用户，获得更立体的活动分析结果，在执行过程中及时干预，在活动结束后科学复盘。  在饮料行业，在东鹏特饮把“1元换购”作出成果验证其成效后，（点击链接了解更多详情：前东鹏特饮CTO董文波：五码合一（扫码赢红包/一元乐享）项目落地拆解！）“1元换购”也成为很多饮料品牌线下营销策划的第一选择，但要想做好一场“1元换购”扫码促销活动并不简单，从策划到执行都需要经过详细的设计，才能确保最终落地可能性。  通常促销活动会由企业的市场部门领头，市场经理担任总舵手的职责。那么，市场经理应该如何策划一场“1元换购”新品促销扫码活动？本篇文章就从四个步骤来拆解~  在策划一场扫码活动前，策划人需要制定出一整套促销方案，用合理有效的促销方式，在最短的时间内激活新品的特性，迅速提升在同类产品中的市场份额。 策划人第一步就必须要明确扫码活动的目标，有了总方向才知道该往哪里走。针对新品促销，那么最直接的目标就是要提高新品的曝光度和市占率。
围绕目标可以进一步分析目标市场和竞品，确定目标消费者画像。这一步能够了解目标受众的需求、偏好和行为习惯。这有助于确定哪些扫码营销策略更有可能吸引和留住目标受众。同时清楚到竞品的促销方式和集中区域，确定自己的差异化扫码，给予消费者耳目一新的新鲜感，提高消费者的扫码参与度。 其次就是要规划新品投放费用预算，合理分配扫码活动预算。做扫码活动需要一定的预算和资源支持，通常在没有背靠强大品牌力的情况下，新品很难在短时间内做出亮眼的销售额，市场经理需要根据公司年度的市场费用预算同时结合过去的扫码活动费用评估可用的预算和资源，做好总体的预算安排。通常一些大型的公司还需要提前报备，走好流程，获得审批。 当明确好目标，规划好预算后，就要根据目标用户的喜好和习惯，选择合适的推活动投放地点进行扫码活动的宣传，以评估扫码策略的有效性和可行性。通常对没有市场影响力的新品而言，前期并不适合大规模的投放，市场经理可以联合销售部门一起讨论，为扫码活动投放选择合适的测试地区进行试点，在试点结束后小规模集中资源爆破，打出新品的知名度，再逐步铺开市场。 最后通常在目标考两种就会考虑到数据指标的设定，如扫码率、新品市占率、新品曝光度、新品销售额、投放ROI等相关评估指标，不仅是为后期数据复盘做比对和参考，同时在报备审批活动预算时也必不可少。  制定执行策略和步骤 做好前期准备确定好目标后，就需要根据目标拆分作出详细点执行计划以及执行策略。通常新品促销会利用现有畅销产品的渠道和消费者优势，尽快进入市场。 “1元换购”就能在产品的前期推广和销售上，利用“畅销品带新品”的策略，借助扫码活动可指定地区、指定人群、指定时间段发奖等规则进行单点引爆再激活区域，快速进行铺市和推广，提高新品的影响力。 采用“1元换购”促销方式前，需要了解“1元换购”的整个活动玩法和链路中的各个环节参与过程。以市面上常用的“1元换购”玩法为例，消费者开盖扫码获得加1元再换购一瓶奖券，奖券会发放到小程序内，消费者需到店出示中奖码券进行核销提货。门店扫码核销奖券后收取换购1元、返货券和核销奖励，门店在小程序上在线申请核销补货，所属上级经销商或业务员在收到门店申请后进行补货报销。  从整个活动环节中来看，市场经理需要重点关注三个角色参与活动路径： 扫码抽奖的消费者： 从消费者的视角来看，参与“1元换购”扫码活动步骤是“开盖扫码——进入小程序内抽奖——奖券兑奖引导——到店兑奖”。 “开盖扫码”：需要提前设计产品包装，在产品包装上要重点宣传扫码活动，整个扫码活动相关文案、文案放置位置、扫码奖项亮点等都需要提前进行内容输出、排版、打印，这个环节通常会需要联合到产品部门共同协作。其次，瓶盖内的码也需要进行瓶、盖、箱码之间的关联，提前录入码包信息在赋码产线上进行改造。 “小程序抽奖”：为了沉淀私域流量，为小程序会员运营进行引流，当消费者扫码后通常会要求消费者进行授权成为会员，那么策划者就需要考虑到是否有相应的流量承接平台，那么策划者就要联合产品部门和技术部门在小程序内为扫码活动开辟一个新的内容板块，让消费者集中到小程序内进行抽奖，奖券也将发放到小程序内，为兑奖环节提供一个奖品线上仓库。 “奖券发放”：为了提高消费者的兑奖体验和兑奖医院，考虑到消费者存在没有当场开盖扫码兑奖的情况，策划人需要在兑奖环节引入LSB技术，做到能够根据消费者所处的地理位置进行附近可兑换门店引导，消费者可随意选择门店到店兑奖，而不是局限到购买产品门店内兑奖。
“到店兑奖”：当消费者到店准备兑奖时，门店的配合度对消费者活动最后一步尤为重要，而想要提升门店的配合度，策划人就必须要考虑如何合理分配奖励给到门店，最大限度调动起门店的积极性。 扫码兑奖的终端门店： 从终端门店的视角，在“1元换购”扫码活动中，终端门店只需做好“收1元核销奖券——线上报销领奖——完成核销补货”。 
 “完成核销补货”：在门店申请补货后，所属上级经销商/业务员会根据核销记录的数量上门补货，门店只需和业务员相互确认核销数量及额外奖励即可。 核销补货的上级经销商/业务员: 在整个活动链路里，业务员属于是前端+末端的环节。在前期，业务员需要做好活动推广到店的任务，落地时要配合门店完成核销补货工作。针对这个渠道角色，策划人只需确保业务员能正确利用、操作数字化工具就能大大提高工作效率，同时在邀请门店注册、终端补货上对业务员设计返利奖励，让业务员有动力拓店、铺市。
当明确好执行计划后，第一时间并不是直接落地，而是要利用A/B测试功能，测试不同投放地点、扫码策略、市场反映等效果，再根据反馈结果进行优化后，才能正式落地执行。 比如选取地区A和地区B，以3个月~6个月时长为测试周期，在A、B两地开展“1元换购”扫码活动，活动规则为消费者购买某畅销产品开盖扫码有机会获取1.88~8.88不等的现金红包+1元乐享奖券，门店扫箱码获得1.58~15.8不等的现金红包，每核销50瓶可获得1瓶返货券+核销换购奖励，多核销多奖励。 通过两地测试的扫码活动数据来验证结果，如果A地区扫码各项指标都大于B地区，那么就可以将B地区作为正式落地执行的重点区域，倾斜更多活动资源，将B地区作为单点进行引爆，带动区域激活。同时根据扫码数据结果，也可以分析A地区的扫码数据差异背后的原因，有针对性进行调整和优化，提升扫码效果。 前期测试的基础上，采取“畅销品带新品”的策略，到正式落地执行时，考虑到有了前期新品在市场对曝光，正式落地可以单独用新品设计具有吸引力“1元换购”活动，买新品加1元换购一瓶新品，确保活动设计简单易懂，易于参与，并符合目标受众的喜好。 比如提高活动现金奖励上限，从1.88~8.88上升到2.88~88.88元，在中奖概率不变的条件下，吸引更多消费者参与活动；加入指定时间开大奖玩法，如设置晚上八点八分，在这个时间前半小时抽奖将有大概率获得更大金额的现金红包，在一定时间段集中引爆消费者；连续参与换购5次可获得额外1.88奖励，以此刺激消费者多购买、多换购。 |
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