【原】乡村振兴战略的底层逻辑：“三个抓手”理论

导语：品牌在乡村振兴战略中起着至关重要的作用，是着力点和直接抓手。

文/福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海

民族要复兴，乡村必振兴。

2017年10月18日，党的十九大报告第一次提出了实施乡村振兴战略。

2017年12月28日，在中央农村工作会议上，书记首次提出走中国特色社会主义乡村振兴道路。

2021年中央一号文件指出，要举全党全社会之力全面推进乡村振兴，发出了全面推进乡村振兴的总动员令。

2022年中央一号文件强调，“三农”工作转入全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。

2022年10月16日，在党的二十大报告中，提出全面推进乡村振兴，加快建设农业强国。

2022年12月23—24日，在中央农村工作会议上，书记指出，全面推进乡村振兴是新时代建设农业强国的重要任务，人力投入、物力配置、财力保障都要转移到乡村振兴上来。

2023年中央一号文件首提农业强国，强调中央财政衔接推进乡村振兴补助资金用于产业发展的比重力争提高到60％以上，重点支持补上技术、设施、营销等短板。支持脱贫地区打造区域公用品牌。

乡村振兴是历史命题，也是时代课题，更是重大国家战略。但是，在中国这样一个拥有14亿人口的大国，实现乡村振兴是前无古人、后无来者的伟大创举，没有现成可照抄照搬的经验。

书记强调，全面实施乡村振兴战略的深度、广度、难度都不亚于脱贫攻坚，必须加强顶层设计，以更有力的举措、汇聚更强大的力量来推进。

新时代中国特色乡村振兴之路到底怎么走？北京福来咨询团队20余年专注品牌农业领域研究与实践，坚守中国智慧与国际视野，走遍世界主要农业发达国家，服务众多省市县各级政府和农业龙头企业，提炼出“乡村振兴，品牌引领”的根本道路与核心方法，提供乡村振兴战略的福来思考和探索。

底层逻辑：“三个抓手”理论

底层逻辑，指从事物的底层、本质出发，寻找解决问题的思维方法。底层逻辑越坚固，解决问题的能力就越强。

2018年3月8日，书记在参加十三届全国人大一次会议山东代表团审议时指出，实施乡村振兴战略，是党的十九大做出的重大决策部署，是决胜全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的重大历史任务，是新时代做好“三农”工作的总抓手。

福来咨询提出乡村振兴战略的“三个抓手”理论：

乡村振兴是“三农”工作的抓手；

产业兴旺是乡村振兴的抓手；

品牌强盛是产业兴旺的抓手。

乡村振兴是“三农”工作的抓手

“三农”是农业、农村和农民的简称。农业是国民经济的基础，农村是广大农民的聚居地，农民是中国人口数量最多的群体。“三农”问题是关系国计民生的根本性问题。

党的十八大以来，书记多次强调全党要始终高度重视农业、农村、农民问题，必须坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，始终把“三农”工作牢牢抓住、紧紧抓好。

乡村是具有自然、社会、经济特征的地域综合体，兼具生产、生活、生态、文化等多重功能。乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。新时代我国人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，在乡村尤为突出。

农业强不强、农村美不美、农民富不富，决定着全面小康社会的成色和社会主义现代化的质量。实施乡村振兴战略，是从党和国家事业全局出发，顺应亿万农民对美好生活的向往做出的重大决策，是对新时代解决“三农”问题的重大战略决策。

2017年12月28—29日，中央农村工作会议指出，实施乡村振兴战略是中国特色社会主义进入新时代做好“三农”工作的总抓手。随后国家编制出台了《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》；乡村振兴写入了国家“十四五”规划纲要，并在第七篇进行专门部署。

2021年中央一号文件指出，要坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴。同年制定出台《中华人民共和国乡村振兴促进法》，为全面实施乡村振兴战略提供有力的组织和法治保障。

务农重本，国之大纲。2022年中央一号文件强调，从世界百年未有之大变局看，稳住农业基本盘、守好“三农”基础是应变局、开新局的“压舱石”。我国已开启全面建设社会主义现代化国家新征程，“三农”工作转入全面推进乡村振兴，这是“三农”工作重心的历史性转移。

党的二十大报告提出，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴，全方位夯实粮食安全根基，牢牢守住十八亿亩耕地红线，确保中国人的饭碗牢牢端在自己手中。

乡村振兴作为“三农”工作的总抓手，已经成为面向未来的重大国家战略。乡村振兴战略概括起来就是20字总方针：产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕。

那么 ，乡村振兴的抓手在哪里？

产业兴旺是乡村振兴的抓手

乡村振兴，关键是产业要振兴。产业振兴是乡村振兴的先手棋，下好先手棋，乡村振兴这盘大棋才会走活。书记在全国调研时，多次为乡村产业谋思路，为农民致富找门路，为乡村振兴找出路，并多次强调“产业兴旺，是解决农村一切问题的前提”。

大家都知道，瑞士是“钟表王国”，其实瑞士奶酪同样闻名世界。爱蒙塔尔奶酪以瑞士蜂窝奶酪产业为特色，做足“奶酪”的历史、生产、品牌、体验的文章，实现农牧业与文化和旅游业的完美融合，既有绿水青山，也有金山银山。此地是欧洲游的打卡之地，也成为瑞士乡村振兴的样本和缩影。娄向鹏的著作《娄向鹏看世界农业：一本书带你看透全球标杆农业》中对此有专门介绍。

福来咨询董事长娄向鹏带队体验爱蒙塔尔奶酪火锅

1989年，一场由冬暖式蔬菜大棚引领的“绿色革命”从寿光发起。如今，寿光的蔬菜大棚已经发展到了第七代智能物联网“云棚”，书写了乡村振兴的“寿光样板”。

山东省寿光市立足设施蔬菜产业，一二三产业融合，构建产业集群，是目前中国最大的蔬菜生产基地，蔬菜产业年经济总产值达210亿元，农民收入70％以上来自蔬菜产业，农民人均银行存款长期处于全省领先位置，蔬菜产业被公认为全市人民的“命根子”。2018年，书记曾两次肯定“寿光模式”。

近年来，全国新建大棚一半以上有寿光元素，“寿光模式”在全国26个省份落地开花，常年有8000多名技术人员在各地指导蔬菜生产。

农民是乡村振兴的主体，也是受益者，“寿光模式”的推广，让农民看到了土地带来的切切实实的财富，农民的积极性、主动性、创造性被充分调动起来，越来越多的农村变得“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”，与乡村振兴总要求越来越契合。

盱眙县围绕一只虾，深挖一个产业，通过盱眙龙虾区域公用品牌建设，22年来，不断做强做大龙虾特色产业，持续举办龙虾节庆活动，壮大龙虾经济。现年经济总产值达181亿元，品牌价值高达215.51亿元，连续7年位居中国水产类区域公用品牌价值第一。全县已有超过20万人从事龙虾产业，在国内外共开设盱眙龙虾连锁店超2000家，谱写了火红的龙虾传奇。

中国龙虾之都

作为中国小龙虾产业发展的开创者和领航者，盱眙县龙虾产业已发展成为集科研、养殖、加工、餐饮、冷链物流、节庆、旅游于一体的完整产业链，建设以虾稻共生为引领的国家现代农业产业园、以虾稻共育体验为主的霍山田园综合体，新建龙虾博物馆，培育以龙虾为核心吸引物的工业旅游区，推出龙虾文创产品、开发龙虾旅游精品线路，并且引入福来咨询实施区域公用品牌战略，进一步提升产业价值，推动盱眙龙虾成为绿色富民新产业、乡村振兴新途径和实施乡村振兴战略“先行军”。

“你们这里的木耳很出名，靠这个木耳我们脱贫致富，小木耳大产业。” 这段话出自2020年4月20日书记在陕西省商洛市柞水县小岭镇金米村考察时的讲话。如今的小岭镇，小木耳正迸发出前所未有的巨大能量，成为推动乡村振兴和当地高质量发展的重要动力，并带给当地群众对生活的更多希冀。

2021年5月12日，书记来到南阳考察时强调，艾草是宝贵的中药材，发展艾草制品既能就地取材，又能就近解决就业。我们一方面要发展技术密集型产业，另一方面也要发展就业容量大的劳动密集型产业，把就业岗位和增值收益更多留给农民。

地处南阳的仲景宛西制药，作为中药产业龙头，扛起南阳艾产业大旗，以仲景品牌赓续医圣传奇，以品质提升和品牌建设推进南阳艾草产业高质量发展。作为十五年的战略品牌合作伙伴，福来咨询为仲景宛西制药提供的艾草品牌战略顶层设计已经完成，下一步将助力小小艾草成为名副其实的“富民草”“健康草”。

实践证明，产业兴旺是乡村振兴总任务的第一项，是乡村振兴的重要基础和战略抓手。只有产业兴旺了，农民才能有好的就业、高的收入，农村才有生机和活力，乡村振兴才有强大的物质基础。

品牌强盛是产业兴旺的抓手

产业兴旺从何抓起，其标志是什么？福来咨询认为，只有找准坐标、找准方位、找准靶心，一切问题才会有章可循。这个战略抓手就是品牌，也必须是品牌。

品牌是市场供给与需求的价值载体，产业兴旺要用品牌经济贯穿和引领。没有品牌，农产品就无法实现从产业优势转换成市场价值；没有品牌，消费者面对优质产品也不识。所以，品牌是带动整合乡村产业发展的根本抓手，是让绿水青山成为金山银山的金钥匙。

当前全球的消费已经进入了买品牌、卖品牌、用品牌的时代，品牌代表着消费结构和供给体系的升级方向。推进品牌强农，有助于农业由增产导向转向提质导向，促进资本、技术、信息、人才等要素向农业农村流动，加快构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，提高农业全要素生产率，培育农业农村发展新动能，助力农村一二三产业融合发展。

2014年5月9—10日，书记在河南考察，提出要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

2015年7月16日，书记站在吉林省延边朝鲜族自治州光东村稻田同村民们亲切交谈时，提出“粮食也要打出品牌，这样价格好、效益好”，这是品牌农业最接地气的最高指示，开启了中国农业品牌新时代。

书记2016年和2020年两次视察宁夏时，都对宁夏的枸杞产业发展作出重要指示。福来咨询受邀为宁夏枸杞进行系统的品牌营销战略规划，并在第四届枸杞产业博览会上进行了品牌发布，开启了宁夏枸杞高质量发展的新征程。

宁夏枸杞产业博览会

2020年5月11日，书记赴山西考察，首站来到大同调研。细致察看黄花产品，书记指出，“要立足本地实际，大力发展特色产业，把大同黄花做成全国知名品牌，让乡亲们富而忘忧。”

2021年3月，书记在武夷山燕子窠生态茶园调研时指出，要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。

2021年4月26日，在广西考察调研的书记来到柳州螺蛳粉生产集聚区，了解螺蛳粉生产情况，他强调，要把住质量安全关，推进标准化、品牌化。

2022年10月17日，书记参加党的二十大广西代表团讨论时指出：“茶产业大有前途。下一步，要打出自己的品牌，把茶产业做大做强。”

国家高度重视品牌建设，将每年5月10日设为“中国品牌日”。新华社推出民族品牌工程，中央广播电视总台推出了CCTV强农品牌计划，《人民日报》推出人民优品计划，阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等也都相继推出品牌强农相关举措。

品牌是信用，品牌是信誉，品牌是信任，品牌是影响力，品牌是竞争力，品牌是号召力。品牌是产业兴旺的抓手。

提起葡萄酒，即使不喝酒的人也不免想起闻名遐迩的法国波尔多。波尔多的水土和气候都十分适宜葡萄的生长，其种植面积位居法国三大葡萄酒产区之首，建有9820家酒庄，是全世界最贵的82年拉菲的产区。波尔多葡萄酒通过品牌驱动以及原产地保护制度，实现了产业提质、农民增收，带动区域高质量发展。

全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州。横州是世界最大的茉莉花生产和茉莉花茶加工基地，其茉莉花和茉莉花茶产量均占全国总产量的80％以上，占世界总产量的60％以上。广西横州以花为媒，在福来咨询的协助下，打造横州茉莉花公用品牌，全力推动“茉莉花＋”花茶、盆栽、食品、旅游、用品、餐饮、药用、体育、康养等的“1＋9”产业集群发展，2021年实现一二三产业综合产值143.8亿元，成为品牌强农的典范和乡村振兴的样板。

在河南西峡县，福来咨询协助仲景食品成功推出仲景香菇酱，带动了西峡香菇的品牌化、价值化和产业化发展。如今西峡香菇产业综合效益达150亿元，产品远销美国、日本、俄罗斯等30多个国家，出口量位居全国第一，西峡成为全国香菇的集散中心、价格中心和信息中心。西峡50％的农民从事香菇相关产业，农民纯收入的60％源于香菇产业。西峡通过品牌强“菇”，实现产业高质量发展，从而成为乡村振兴的产业基石。

仲景香菇酱

2021年3月5日，在参加全国两会内蒙古代表团审议时，指出要发展优势特色产业，发展适度规模经营，促进农牧业产业化、品牌化，并同发展文化旅游、乡村旅游结合起来，增加农牧民收入。

2021年6月1日，我国第一部直接以“乡村振兴”命名的法律《中华人民共和国乡村振兴促进法》正式施行，其中第十三条明确指出：“推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，推动农业对外开放，提高农业质量、效益和竞争力。”从此，品牌打造，促进乡村振兴有法可依。

农业农村部印发的《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》指出，为充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，启动实施农业品牌精品培育计划。从2022年开始，分品类、分梯次、分年度培育一批产业优势领先、市场空间潜力大、文化底蕴深厚的农业品牌。

2022年7月29日，国家发展改革委、工业和信息化部、农业农村部、商务部等联合发布《关于新时代推进品牌建设的指导意见》。其中指出，品牌是高质量发展的重要象征，加强品牌建设是满足人民美好生活需要的重要途径。要培育产业和区域品牌，支持企业实施品牌战略，扩大品牌影响力，培育一批重点行业和领域精品品牌。

2022年9月19日，农业农村部印发《农业生产“三品一标”提升行动实施方案》，其中专项实施方案《农业品牌打造实施方案（2022—2025 年） 》指出，打造一批精品农业品牌，树立标杆典范，发挥示范引领。聚焦现代产业园区，以粮食、蔬菜、水果、畜牧、水产、茶叶等为重点，塑强一批品质过硬、特色突出、竞争力强的区域公用品牌，带动一批支撑区域公用品牌建设、促进产业高质量发展的企业品牌，推介一批绿色优质农产品品牌。

农业品牌顶层文件的接连发布，既是指南针，也是及时雨。我国农业农村经济进入高质量发展新阶段，“质量兴农、品牌强农”已经成为转变农业发展方式、提升农业竞争力和实现乡村振兴的战略选择。

总结一下，“乡村振兴，品牌引领”的底层逻辑概括起来就是“三个抓手”：乡村振兴是“三农”工作抓手，产业兴旺是乡村振兴抓手，品牌强盛是产业兴旺抓手。

乡村振兴的总号角已经吹响。“三个抓手”的底层逻辑，明确了乡村振兴的内在逻辑和行动路线图，起引领作用的就是品牌。这是乡村振兴战略的着力点和直接抓手。农业品牌有三种类型：区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。

小贴士

区域公用品牌、企业品牌和产品品牌

区域公用品牌，是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范，共同创建和经过授权方可使用的品牌。其基本构成是“产地名＋品类名”，如涪陵榨菜、信阳毛尖。

企业品牌，是指由一个企业注册、打造和权益独享的代表企业的品牌，如中粮集团、双汇集团。

产品品牌，是指由一个企业注册、打造和权益独享的代表产品的品牌，如福临门、特仑苏。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。