据研究机构IMARC Group数据显示，2023年全球玩具市场规模达到1830亿美元，预计到2032年这一数字将超过3260亿美元。
在所有年龄段群体中，中老年人群对于玩具的消费正呈现出上升趋势。据美国Toy association的一项调查显示，89%的受访者会在节假日为成年人购买玩具，20%的受访者会为老年人购买玩具。
玩具市场规模的不断扩大，正吸引银发企业布局老年玩具业务，抢占先机。
“我们集团开始自主生产研发老年玩具已经近20年，除了给我们自己养老院的老人使用外，不少养老机构也找到我们进行采购。”河南福康怡乐科技有限公司总经理许丁奇告诉AgeTravel，尽管我国老年玩具市场仍处于发展初期，但从整个规模来看，实际上有着非常高的市场需求。
目前，市场上适合全年龄段群体的玩具产品正在日益增多，同时一些企业针对中老年人群特殊的身体特性和多样化需求，研发出各式各样的适老化玩具。
本文，AgeTravel从老年玩具市场现状出发，并与老年玩具品牌福康怡乐进行对话，结合企业的布局思路和成功案例，并分析海外老年玩具市场的发展方向及商业模式，为国内从业者提供参考。
老年玩具市场蕴含的商机，可能比想象中更庞大。
在小红书上搜索“老年玩具”关键词，便会出现大量相关笔记，其中既有记录老年人玩拼图、魔方等玩具时不亦乐乎的视频，也出现了许多年轻人闻所未闻的玩具产品。
其中一条分享长辈玩拼图的笔记获得了过千的点赞量以及数百条评论，不少网友留言称“奶奶现在每天沉迷手机，想把这个不伤身体的玩具安利给她”。而在其他相似笔记下，同样有不少人分享长辈通过使用各种玩具排忧解闷的案例，吸引网友留言询问“价钱多少”、“如何购买”等。
在许多人看来，与营养食品等银发消费赛道相比，老年玩具尚属于小众赛道，此外在传统认知中，玩具市场通常面向儿童。然而随着市场规模的不断扩大，中老年群体的文娱需求进一步凸显，一些在养老领域深耕多年的企业入局老年玩具市场，开发面向中老年人群的多样化玩具产品。
“过去我们主要为养老院研发适老化家居产品，后来发现养老院的老人们有很强的文化娱乐需求，于是我们开始专注老年玩具的研发生产。”福康怡乐总经理许丁奇告诉AgeTravel，很多老人平时在养老院的文娱生活比较单调，精神状态也不太好，对此公司专门开设了老年玩具产品线，成立“乐享嗨康”老年玩具品牌。
当前许多养老院在保障老人衣食住行方面能够提供较完善的服务，但在关注老人精神文化生活上还有所欠缺。尤其是对于一些新住进养老院的老人而言，来到一个陌生的环境后，很多人不愿意也不知道如何与外界交流，难以融入其中，对心理健康造成一定影响。
许丁奇表示，老年玩具的主要作用，是让机构新入驻老人快速建立社交，改善孤独想家的状态，让他们能够更加积极健康地融入环境。
“我们通过调研发现，其他一些养老院配置的老年玩具通常只有扑克牌、麻将等，品类较为单一，在适老化上也远远不够。”许丁奇谈道，公司成立了自己的研发团队，并且针对使用情况和反馈定期对产品进行迭代更新。
与一些常见的传统玩具不同，福康怡乐设计的适老化玩具通常需要具备以下几个基本要素：
有效培养老人兴趣度：在产品设计时需要考虑到老年人的兴趣和喜好，尽可能选择他们感兴趣的类别；
提升老人参与度：需要有效吸引老年人参与其中，比如设计多人游戏、团队活动或者是加入具有社交互动的元素；
有益于老人身心健康：玩具产品的设计充分考虑到老年人的身心健康，包括促进运动、加强认知训练等。
许丁奇以一款康乐电动台球为例，详细介绍了这款产品的适老化细节。
普通的台球桌占地面积较大，使用成本较高，对于一般养老院而言无法负担这样的成本，针对于此，福康怡乐研发了一款直径约为1.2米的圆形台球桌，除了占地面积更小、使用更方便外，玩法与普通台球并无太大差别。
“与普通台球相比，康乐电动台球的最大区别在于，球杆和捕球器的设计更加适老化，球桌可以旋转及倾斜，以控制台球撞击的力度，”许丁奇表示，这款台球特别适合老年人群，即使是行动不便的老年人也能够很快上手。
许丁奇告诉AgeTravel，在养老行业沉淀了26年后，福康怡乐希望在专注现有养老业态的基础上，进一步提高老年人生活品质，以老年玩具为切入，探索布局康养新模式。
AgeTravel就玩具消费情况随机访问了一些50+人群，其中多数人仅为象棋、扑克牌等传统棋牌产品进行过消费，与此同时，一些年龄较大的长辈还接触过空竹、陀螺等常见的健身类玩具。
从AgeTravel了解的情况以及当下的市场现状来看，目前我国老年玩具市场存在“品类较少、功能性不足以及适老化程度较低”等痛点。一方面更多有钱有闲的60、70后退休老人对文娱需求不断上升，另一方面在我国老年玩具领域，由于市场发展较晚、缺少行业标准及专业细分，在产品研发、市场供给等方面仍存在许多不足。
针对这些行业痛点，老年玩具市场在适老化上有着更高的标准和更大的难点，如何设计出适配老年用户身心特性的玩具产品，并与养老需求相结合，成为企业发力的重点。
“现阶段大部分企业主攻儿童玩具，老年玩具的研发属于新课题，我们作为养老企业，希望能够更好地关注老人，尽最大可能满足他们的需求。”许丁奇告诉AgeTravel，目前公司生产的老年玩具主要面向养老机构进行销售，而多数养老机构的功能区面积有限，这就对玩具的研发提出了更高的要求。
针对于此，AgeTravel根据许丁奇的介绍以及福康怡乐目前研发的代表性产品，总结了老年玩具市场的三大发展方向：
对于多数中老年用户而言，在选择购买玩具类产品的时候往往更加关注健康价值，而针对养老机构内的老人而言，由于身体机能下降，对于康复训练、认知恢复等往往有着更高要求。
玩具对于长辈身心健康的助益，早已得到业界研究验证。
美国休斯顿大学健康与行为系在对老年人进行长期跟踪研究后发现，老年人经常玩玩具，能够有效预防老年痴呆症，经常有玩具陪伴的老人患老年痴呆症的概率要比其他老人低50%以上。此外，一些轻度老年痴呆症患者玩成人益智玩具，可以减缓甚至阻止病情的发展，少数人还能实现一定程度的智力恢复。
许丁奇也告诉AgeTravel，此前养老院内一位卧床的老人，使用了公司专为失能老人研发的玩具，半年后能够坐上轮椅了。“当然这与日常服务护理不无关系，但也能部分反映出，对于老人而言适当使用玩具确实能对身体健康产生一定积极作用，”许丁奇表示。
据了解，目前福康怡乐研发的玩具产品中，很大一部分都属于恢复认知类的玩具，在帮助失能失智老人丰富日常生活、进行康复训练上能够起到很好的助益效果。
例如为了帮助老人锻炼大脑，有效进行认知训练，公司研发了一款“认知水果”。通过选择某一个水果种类后，让老人从剩余水果中辨识出相同种类，在这一过程中需要用筷子从一个容器夹取到另一个容器中。“这样一来，既锻炼了老人的认知，同时也能够提升手指的灵活度。”许丁奇告诉AgeTravel。
此外，公司还研发了一款康乐立体五子棋，棋盘整体采用立体式设计以及80mm棋子，更加方便老年人操作，包含五子棋、投篮、套圈三种玩法，在日常娱乐过程中能够有效锻炼老年人大脑和手指灵活度，预防老年痴呆。
当前多数中老年人的日常娱乐活动主要集中在下象棋、打麻将等，可选择空间较少。AgeTravel在京东、淘宝上搜索“老年玩具”后发现，多数也都是棋牌、空竹等产品，相较于琳琅满目的儿童玩具，类别仍较为稀少。
在此背景下，针对老年人的玩具市场需要跳脱于传统的产品局限，向更加多元化、个性化的方向发展。在AgeTravel看来，以下两类玩具，与中老年用户需求有着高度契合，将会是相关企业重点布局的方向：
首先是运动健体类产品。随着中老年健康意识的普遍提高，越来越多银发族开始通过各类途径参与到运动健身行列中。
据国家国民体质监测中心此前发布的《全民健身活动状况调查公报》显示，我国40-59岁人群中，经常参加运动锻炼的比例为31.7%，这一数字仅次于7-18岁年龄段。
针对于此，相关企业在设计研发玩具产品时，也应与中老年用户的运动需求相结合。
以福康怡乐研发的一款多功能冰壶保龄球为例，该产品将冰壶和保龄球两项运动相结合，同时对器材和道具进行适老化改造，避免老人弯腰不便等特性，更加方便老年人使用。
与此同时，在参与游戏的过程中，还能够锻炼老人手臂力量及手眼协调能力，起到强身健体的作用。
其次是趣味益智类玩具，也是老年玩具市场的重要品类之一。无论是对于失能失智老人或是活力老人而言，他们往往有更多的闲暇时间，渴望通过各种方式来锻炼大脑、保持活跃。这类产品不仅能够提供娱乐，同时还可以锻炼认知能力，对身心健康产生积极的促进作用。
许丁奇向AgeTravel介绍了一款“鸿运当头”魔方玩具，与常规魔方不同，这款玩具将魔方与麻将元素相结合，魔方的每一面都由麻将牌组成，例如红中、发财等，以老人感兴趣的元素吸引他们参与其中，有效锻炼大脑。
以手机、电脑为代表的“电子玩具”正快速在老年用户中渗透，短视频、直播等类型多样的内容形式，成为老年人娱乐消遣、打发时间的首选。
然而长期使用电子产品所带来的负面效应也显而易见。医学专家曾指出，对于老年用户而言，长时间盯着电子屏幕不仅更易引起视力下降，还容易引发干眼症、加速白内障等眼部疾病的发展。此外，使用电子产品导致的久坐不动容易引发下肢静脉血栓，尤其是老年人多伴有颈椎、腰椎疾病，长期低头弯腰会对颈椎、腰椎等产生更大负担。
与此同时，长期沉迷电子产品还会导致老人在一定程度上与现实生活脱节，与子女、亲友间的关系产生隔阂。
显而易见，数字时代背景下，电子产品属于一把双刃剑，在为老年用户提供便利的同时，也对身心健康造成了潜移默化的负面影响。
相较之下，部分玩具产品的零负担以及强互动属性，则更有益于老年用户的身心健康及社交参与。
对此许丁奇介绍了几款社交属性较强的老年玩具产品，包括沙包球台、康乐弹珠、康乐记忆棋等。“利用怀旧元素，将老人们记忆中的玩具进行适老化，能够帮助他们快速建立关系和增进友谊，”许丁奇告诉AgeTravel。
据了解，这几款玩具不仅在桌面、色彩等元素上进行了适老化改造，帮助老人进行轻度运动锻炼、培养肢体协调能力的同时，还能够实现在对弈的过程中进行互动交流，增强老人的归属感。
尽管目前市场上已经不乏像福康怡乐这样专注研发生产老年玩具的企业，但整体来看，由于我国老年玩具市场起步较晚，当前仍处于初期发展阶段。
与此同时，尽管各个电商平台上涌现出了一系列打上中老年标签的玩具产品，但在产品形式和功能分类上仍存在一些不足，无法充分满足老年人的养老、健康等需求。在此背景下，海外老年玩具市场的成熟经验或值得参考。
接下来，AgeTravel将从美国、日本等海外地区的老年玩具市场出发，分析其中的成功案例及创新趋势。
1. 美国老年玩具市场：头部品牌入局，适老化桌游受追捧
据Renub Research数据显示，美国是全球最大的玩具市场之一，到2030年玩具市场预计将增长至约461.9亿美元。
根据美国玩具协会研究显示，89%的受访者会在节假日为成年人购买玩具，43%的受访者会为另一半或重要的人购买玩具，另有53%的男性消费者会为自己购买玩具。
玩具市场蓬勃发展的同时，针对老年人研发的玩具比例也在不断上升，美国市场上约有40%的玩具专为成年人以及老年人设计。
美国玩具协会分析指出，美国婴儿潮人口的消费趋势之一，是热衷购买收藏复古怀旧以及桌游类玩具。
针对于此，有着100年历史的美国知名玩具品牌孩之宝于2015年推出了Joy for All品牌，专门面向老年消费者研发玩具产品，设计出了包括机器宠物在内的多款陪伴型玩具。
2017年，Joy for All团队成立全新品牌Ageless Innovation，旨在进一步改善老年人及家人、护理人员的生活质量，并提升产品对改善孤独老人、阿尔茨海默症患者以及痴呆症患者的正面影响。
2023年，该品牌共发布了GAME OF LIFE GENERATIONS、SCRABBLE BINGO以及TRIVIAL PURSUIT GENERATIONS三款种类不同的桌游类玩具。
以GAME OF LIFE GENERATIONS为例，该款产品基于常规卡牌游戏衍生而来，玩家可以选择不同年龄段的角色，并在游戏中体验相应世代发生的重大事件，并体验不同年龄段的角色如何处理工作和生活中的琐碎小事。
据了解，Ageless Innovation的桌游玩具均针对老年用户进行了适老化改造，例如卡牌放大、文本简易化等，确保高龄老人也可以轻松上手。
2. 日本老年玩具市场：积极投入研发，多产业融合成趋势
日本的玩具大厂从2000年起就开始积极开拓老年市场。
除了扩增现有玩具的使用方式，更针对老年人群研发专属玩具。典型的有日本玩具协会、Sega公司、万代公司、松下电子公司等。以日本万代公司为例，其20%玩具专攻老年人市场。
2005年设立的日本高龄者活动力开发中心，也早早着手规划并选择适合高龄者的玩具或游戏。
此外，由于日本社会老龄化达到一定深度，且养老产业配套服务发展较为完善，老年玩具营销上可以借势其它养老产业的通路，融合多种渠道、多种打法。这种多渠道、多产业融合主要有三种方式：
第一种是普遍意义上的多渠道销售。
比如日本玩具零售商玩具反斗城自2005年起成立“IQ”专柜，此类商品不仅在玩具店销售，还在文具店和书店销售。
第二种是养老产业全面深度融合。
以老年益智类为例，日本围绕“益智、脑活化”的概念，形成了电视节目、电玩、手游、书店等一系列的相关产业。
在日本，打开电视便可看到益智猜谜节目，电玩和手机不断推出训练脑力的游戏软件，书店里不仅陈列着锻炼脑力的书籍，还专门开设出售练习题和电视游戏的区域。
Sega公司基于“脑力锻炼”推出锻炼大脑的玩具之后，市面上出现了一批大脑活性化商品，主要购买年龄层为40-60岁的顾客。
第三种是老年玩具销售属于综合业态和多年龄层的融合。
在日本很少看到单独成类的“老年玩具店”，老年玩具更多是作为其中一个品类，出现在日本线下综合业态中。
例如日本埼玉县一家店，将咖啡和玩具综合在一起，店内玩具按照年龄层分类摆放，下至刚出生的婴儿，上至百岁老人的玩具一应俱全。
与此同时，日本老年玩具厂商针对不同老年人的需求，研发了包括认知训练、情感陪伴、趣味嗜好等品类各异的玩具。如Ed Inter推出的立方拼图，可帮助中老年人训练大脑；丰丸产业推出的弹珠机torepach，能够对认知功能康复进行针对性的训练等等。
1. Shoptop品牌出海智库：3大市场变化，3大发展趋势，展望461亿美元玩具大市场！
2. 玩具世界：老年玩具发展趋势研究（上）--日美老年玩具消费市场分析
