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大的来了！腾讯《地下城与勇士：起源》（下称DNF手游）在昨天正式上线。该游戏20号预下载就登顶iOS免费榜榜首。上线首日在上午维护后，下午快速跃升iOS畅销榜第一。官方数据显示，该产品上线前就官宣有超过5000万人预约，而且超人气IP的因素加成，首日表现强势基本是预料之中。早在4年前，DNF手游就闹了一场“乌龙”，不少玩家苦等多年，其间多款DNF-like产品上线，让核心玩家对本尊失望，导致在本次上线前口碑简直惨不忍睹——TapTap评分仅仅只有3.0分。
但这不妨碍DNF手游是今年最重磅、表现最炸裂的产品。上线首日就直接把服务器“干爆”，官方立刻进行服务器维护1.5个小时。或许也只有这款“话题性十足”的产品才能有如此割裂的产品状态。超低的口碑评分，超高的市场人气——果然是85、90后的传奇。
在营销层面上，DNF手游如何承接流量？有哪些营销动作？背后展现了怎样的营销思路？为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。一、投放侧情况 DataEye-ADX投放数据显示，DNF手游今年2月获得版号之后就开始了产品的首次内测，但当时并没有进行测试素材投放。在4月产品官宣定档前后，DNF手游开始进行预热素材投放，并在定档日后有明显飙升，单日预热素材视频➕图片投放超过2300条，随后仍保持不俗的投放力度，日均投放量超过2000条。直到产品上线前一天（5月20日），DNF手游素材投放量飙升，单日投放量视频➕图片超过2.2万条在产品上线素材投放量进一步提升。具体到投放素材量来看，DNF手游上线首日投放素材超过1.6万条。相比市场上同类型产品的首日素材投放量，DNF手游首日投放力度相对强势，投入更大。DataEye-ADX投放数据显示，DNF手游今年以来，iOS端投放素材量占比略高于安卓端。 DataEye-ADX投放数据显示，DNF手游预热阶段的投放渠道有所侧重，渠道占比前7位均是腾讯系渠道，其中优量汇占比最高，约21%。酷狗音乐排名第二，占比约为13%。而穿山甲联盟占比排名第八，约为5%。进入产品上线爆发阶段，DNF手游在穿山甲联盟渠道投放增加，而该渠道占比升至第一，占比超过36%。值得注意的是，DNF手游投放渠道第2名到第12名均为腾讯系渠道，合计占比接近60%。在创意素材层面上，DataEye研究院整理了DNF手游产品预热阶段的高效素材，具体数据如下：从创意卖点来看，DNF手游预热素材创意卖点大致可以分为5个类型：DNF经典游戏设定展示、手游上线日、装备相关要素、开服活动福利以及高品质的CG动画。其中，“DNF经典游戏设定”要素占比约为40%，相关市场重点突出DNF端游游戏元素在手游产品的延续，例如角色职业、游戏画风、竞技场玩法等等。
《地下城与勇士：起源》预热阶段高效素材-DNF经典设定 而关于“产品上线日”要素的素材占比约为23%，这类型的素材核心卖点就是强调产品的上线日，与明确日期和产品相关内容。“装备”相关要素占比约为20%，这类型素材重点突出装备的强化成功率以及高阶极品装备的轻松获得感。另外，“开服上线活动”和“高品质GC动画”等常规素材卖点合计占比约为17%。从创意形式来看，DNF手游预热素材创意形式相对多元，但是主要以“口播配音讲解”为主，占比约为50%。达人类视频素材占比超过25%，排名第二，这类型素材就是以达人试玩、口述游戏内容为主，而且主要出镜的达人是DNF头部主播旭旭宝宝。
《地下城与勇士：起源》预热阶段高效素材-达人视频 另外，DNF手游预热素材中还融入了，真人短剧、品牌向广告、高燃混剪以及类原生视频等创意形式，相关创意形式素材合计占比约为23%。综合DNF手游的买量营销表现来看，DataEye研究院观察到两个特点：在全渠道都上了的基础上，大手笔投广告，从投放表现层面来看，素材投放力度大，单日投放2万素材。我们发现DNF手游定档之后相关素材投放量呈现出持续、稳定、不俗的投放表现，日均超过2000条素材投放预热。而在产品上线爆发阶段，DNF手游投放素材量进一步提升，上线前一天突破2万条，上线当天超过1.6万条。项目组期望通过高强度大规模的效果广告投放，以为“DNF”这一大IP产品上线进行造势。从素材创意层面来看，预热素材表现保守，创意要素略少。DNF手游预热阶段的创意素材主要还是围绕游戏内容，输出游戏卖点和特色，例如复刻端游、装备强化等等，同时强调产品上线日。另外，项目组还会依靠DNF头部主播背书作为买量素材引流。DNF手游的创意素材在预热阶段整体常规化，创作思路比较保守，创意+整活要素较少。总结来看，DNF手游在产品预热阶段的素材投放力度大，但创意素材思路比较传统、古板。DataEye研究院认为，DNF手游在买量营销层面上呈现出传统产品堆量拉新的营销思路，同时符合腾讯本身广告营销特点——高举高打地切入市场，但素材表现稳健、保守是为了避免出错，不想得罪“核心玩家”，毕竟游戏不缺量。事实上，这样的营销策略反映出项目组对于DNF手游在营销层面始终保持谨慎。一方面是DNF手游背靠大IP，核心用户数量多基数大，更“接地气”的素材内容或许能建立起一座相对牢固的“桥梁”，稳定地转化端游用户群；另一方面来看，DNF手游4年前“上线失败”后口碑崩坏，如今产品“重新”上线，扎实的素材内容或许更具诚意。而且项目组采用大规模高强度的广告投放，不仅是为了产品上线造势，更有可能是通过大规模的效果广告投放，传递出产品可以“如期上线”的信号，以增加核心用户的信心，挽回用户口碑，为产品后续长线运营做铺垫。二、效果性达人侧情况 DataEye-ADX达人营销数据显示，DNF手游在产品版号下发后就进行了一小波效果型达人营销，整体力度不算高，大多数内容为强调产品版号发放的资讯类达人视频。而在产品正式定档之后，项目组逐渐加大了效果型达人营销的力度，以配合产品预热造势。从合作达人层面来看，近30天DNF手游项目组合作达人主要以0-10万粉丝的中腰部达人为主，100万以上的头部达人占比较少。值得注意的是，赞粉比TOP10的达人只有4位账号名带有“DNF”的达人，且90天仅推广DNF手游的达人占比只有50%。值得注意的是，DNF手游没有入驻抖音游戏发行人计划，而是在产品上线当天在抖音发布了相关话题任务，创作者只需要发布相关内容视频，并带上#DNF手游话题即可参加任务。这样的品牌话题任务没有创作者门槛，所有人可以参与，而且创意内容不限。数据显示，目前#DNF手游话题总播放量已经超过52亿。在达人直播方面，DNF手游在产品预热阶段就是发起了直播周活动，时间上覆盖了5月21 日产品上线前后。在产品预热直播栏目上，项目组邀请了众多娱乐明星、知名 KOL 和主播等一起参与，并且在每天推出不同的主题和黄金档节目，以保证直播内容的新鲜度。而在达人直播方面，官方邀请了众多DNF端游主播在产品上线前后为DNF手游进行引流，例如头部达人旭旭宝宝、一阵雨等等。而作为DNF大主播旭旭宝宝直播间在线观众在早上就轻松突破10万人。
梳理相关达人营销动作，DNF手游在达人营销方面具体有以下2个特点：一是预热阶段开启达人营销，协同买量投放，形成组合拳。DNF手游在产品版号发放后就开始进行效果性达人视频营销，而在产品正式定档后，达人视频营销层面投入加大。可是不难发现，项目组在达人营销和买量营销上没有明显的投入侧重，而是相互协同，同步推动产品宣发。DataEye研究院认为，DNF手游整体营销策略呈现出面面俱到，核心重心就是提高产品的曝光度，在依靠IP的影响力持续发酵形成品牌效应。二是发挥“DNF”IP的影响力，联动头部主播带货，但利弊明显。在合作达人方面，DNF手游并不意外地选择DNF头部主播旭旭宝宝进行合作。一方面是旭旭宝宝流量足够大，为产品初期获量提供优势；另一方面是核心用户瞄准的就是玩过端游的老DNF玩家，而旭旭宝宝作为头部DNF主播，粉丝契合度高。因为DNF端游的核心用户群体就是“80后90初”群体。巨量算数数据显示，搜索关键词“DNF”的用户群体中，24-30岁用户约为41%，而31-40岁用户占比超过21%。男性玩家占比超过84%。
初期DNF进入市场，主要承接街机时代的红利。如今互联网碎片化时代，手游版本的推出则是给更多老DNF玩家提供便利性，一定程度上承接了端游时代的红利——让没时间坐在电脑前玩DNF的老玩家得到一个方便体验的机会，同时也让之前没有接触过DNF的玩家有尝试的机会。另一方面，DNF核心用户的游戏付费意愿较高，而且当今社会上，“80后90初”群体消费能力强。一是核心用户均为DNF老玩家，对于手游移植产品的要求提升，并且容易与端游正面对比。DNF手游的B站、TapTap评论区，你可以看到，玩家主要讨论点在于三方面：不如韩服、进度太慢、删改太多。二是高垂直度头部大主播影响力过大，或成一把双刃剑。以至于腾讯这次在预热阶段出现一个小插曲：提前开放官网和安卓渠道的预约。而像旭旭宝宝这样的头部大主播，只能在公测当天靠小手柄转化。也就是说官方和渠道提前一天抢主播预约量。而公测当天，旭旭宝宝直接在直播间呼吁大家取消官网的预约而去下载他的小手柄的链接，并进行了抽奖活动。这种传统渠道VS抖音小手柄小风车新兴渠道的对决与矛盾，在这款游戏中非常明显。过往其他游戏这种矛盾不明显，是因为头部大主播并不强势，或者说没有话语权。而此次大主播VS官方抢量，则是把新旧渠道之争的矛盾，首次摆上台面。好在也就是只是抢量，影响15％的分成比例而已，如果上升到主播带头抗议程度，可能是能载入游戏史册的事件。这背后体现出一系列渠道的顽疾： 1、预约默认＝公测自动下载，这种“偷摸”“偷换概念”的行径略显无赖 2、官网渠道（无流水分成）、三方安卓渠道（高流水分成）、新兴的小手柄小风车渠道（低流水分成），三类渠道相互抢量，显得三方安卓渠道流水分成过高。对厂商来说，主推官网，弱化三方渠道保利润，必然是原动力（这次腾讯就是这么做的）。 三、传播侧情况 社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用）以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。内容条数方面：截至5月21日傍晚，国内全网内容条数达到32.39万条，其中短视频内容最多，其次是微博内容。从时间维度来看，自产品2月版号发布后短视频（抖音）内容持续发布，并且以UGC内容为主。在DNF手游产品定档之后又明显提升，而在产品上线爆发阶段，全网舆论达到峰值。同时微博平台整体比较活跃，但主要是官方账号带动的抽奖、转发活动。受众互动量（赞、转、评、投币等）方面达到了5631万，但主要集中在产品上线前一周。其中在5月16日，DNF手游官方微博官宣迪丽热巴担任代言人，相关互动量超过950万次。DataEye研究院不完全统计了DNF手游定档后的社会化营销时间表，如图：1是联动明星合作。DNF手游官宣人气女星迪丽热巴作为产品代言人，并且在官宣前制作相关海报让玩家猜测。而在产品上线前一天，突然官宣男艺人彭昱畅作为“明星冒险家”。2是音乐营销突出情怀要素。DNF手游项目组在17号发起DNF音乐共创电台活动，而且以三种不同音乐风格来演绎DNF经典旋律。而在19号当天，项目组举办了DNF主题的音乐会。从传播侧表现来看，情怀作为第一要素。作为大IP移植产品，DNF手游在传播侧毫无疑问地以情怀作为核心营销要素，其目的就是通过DNF元素，例如经典BGM、真人实拍小剧场以及情怀CG等，期望建立桥梁，唤醒老DNF玩家的关注。DataEye研究院认为，主打情怀是项目组保守营销的一种体现，同时也是DNF本身需要面对的问题。一方面DNF手游在2020年的跳票行为直接导致如今相对崩坏的用户口碑，另一方面DNF手游纯复刻的玩法，本身没有太多创新点，与市面上RPG、SLG、MOBA、开放世界二次元等品类正面竞争，除了情怀，其他方面确实优势不大，或难以撬动相对年轻、苛刻，或圈外的玩家。换言之，主打情怀是DNF手游营销相对容易拿捏的营销主张，但同时也是一个无奈之举。可事实上，项目组在情怀影响层面上，加入了不少新的尝试——通过“摇滚”“国风”等当下潮流的音乐风格演绎经典BGM，期望形成破圈营销。而在合作明星方面，项目组找的是内陆人气女艺人、演员迪丽热巴。迪丽热巴不仅颜值高，自身业务能力不俗，但是一定程度上项目组在传播过程中又一次陷入了追求曝光而曝光的思路之中，导致代言人的选择上，与slogan“真的能打”有所出入。要知道，如果单纯是突出“能打”这个点，贾玲、张伟丽或许更加契合，但迪丽热巴，就只是流量而已。另外，项目组在上线前突然官宣男演员彭昱畅担任明星冒险家，一方面彭昱畅本身拥有“DNF老玩家”的标签，真玩家的身份可以形成更纯粹的从众心理；另一方面彭昱畅曾经担任过DNF-like《晶核》的游戏体验官，此次回归代言DNF，意味深长。四、总结 DNF手游上线首日就冲上iOS畅销榜榜首的位置。尽管目前DNF手游预估收入数据尚未公布，但是作为参考，5月20日iOS畅销榜榜首是《王者荣耀》，其预估收入（扣除平台分成）超过3400万人民币。换言之，DNF手游iOS首日预估收入大概率会在3000万人民币以上，算上安卓，首日扣除平台分成收入预计超过1个亿。汇丰环球预计，《地下城与勇士：起源》上线后，首年收入有望达58亿元，相当于腾讯游戏本土市场收入的4%，并认为2025年该游戏收入可能进一步上升至110亿元。而富瑞预计，腾讯第二季起游戏收入可以重新增长，并预期DNF手游一年可为腾讯带来60亿元人民币流水。DataEye研究院认为，回顾《元梦之星》《暗区突围》《英雄联盟》手游，腾讯对于重量级新游，初期往往会有意降低产品的商业化变现力度。期望产品有着更加长久的生命周期。换句话说，腾讯更注重“稳健”而不是短期货币化。腾讯曾在23年中报指出，公司游戏商业化进程有所放缓，公司在游戏商业变现上较为克制，原文是：在23Q1游戏收入强劲反弹后，公司在最大的几款游戏中减少了商业化内容的发布。加之目前该游戏是稳健保守的营销策略，可能是戴着镣铐跳舞，是“活着就行”“不出岔就赢”。综合买量投流和广告投入情况，DataEye研究院预计该游戏首年收入（扣除平台分成）30亿—40亿。不过今年也有两个变数可能对收入影响较大，其一是旭旭宝宝在抖音直播，而腾讯可做抖音的各类营销；其二是该游戏首日是重广告，重官网（无需分成），而轻渠道，由此带来的变数可能影响游戏整体收入往上上浮。不过，对于这款游戏，意义本就不在于流水收入，而在于对腾讯整个集团的促进。DNF手游的爆火对于腾讯有何意义，DataEye研究院认为可以从以下三个方面来看：一是带动腾讯游戏业绩提升。腾讯游戏业务短期仍面临压力，腾讯发布了2024年Q1季度的财报指出，本土市场游戏收入同比下降2%。不过部分游戏变现改革以及DNF手游的强势表现，游戏收入有望在Q2恢复正增长。DNF手游也有望成为《王者荣耀》《和平精英》之后第三款腾讯吸金常青树，这三款产品长期霸占畅销TOP3的情况或变得愈发常见。二为带动腾讯广告及相关生态。DNF手游持续爆发，不仅带动腾讯广告整体消耗表现（已经吃蛋糕了），而且DNF手游持续作为爆款游戏，能为微信游戏圈、视频号等内容业务带来积极促进作用。三是在《元梦之星》让不少人失望以后，腾讯再次证明自己在熟悉的战场——端改手➕IP怀旧➕大DAU游戏方面的实力。这对于老大哥和关注它股价的投资者来说，都是巨大的信心提升。DNF手游之后，腾讯已经打出手里最大一张王牌，后续可能再跟一张“DNF小游戏”的小王，做双端互通。考虑到DNF韩服并不长线，希望国服能有超预期的表现。
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