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千呼万唤始出来的《庆余年2》，时隔5年终于回归大众视野。 首日正片播放量创2024新剧上线首日播放量新高，在播期间断层式“吸干大盘”……优异的播出成绩，让《庆余年2》收获了“剧王”的称号。
当然，“剧王”回归，还带着它的29个广告主。 不过，《庆余年2》也因为广告太过密集而遭到吐槽。然而这种情况在此前大爆剧中从未发生，为什么独独《庆余年2》因为广告而饱受争议呢？从《庆余年2》官方微博公布的26个广告主来看，品牌包括以下合作身份：特约合作伙伴——东阿阿胶、OPPO、TCL、麦吉丽其他——起点读书、优酸乳、度小满、汤臣倍健、合生元、外星人电解制水、东阳光药、同程旅行、云南白药、雀巢咖啡、皇家美素佳儿、vivo、海普诺凯1897、北京同仁堂、达喜、妈妈网孕育、贵州习酒、传祺新能源、佳贝艾特如此细分的广告投放身份，也让观众感叹“广告商还有番位”“当你像庆余年一样牛，你也可以给你的金主爸爸排番位”，当然，在露出方式上，腾讯也为不同身份的品牌定制了不同类型的产品。从第一集的广告来看，作为总冠名的纯甄在剧中有两种方式出现，分别是“余年播报”（剧中01：38-01：50）和“余闲时刻”（剧中26：17-27：00），两处植入各自以片头预告和创意广告的方式进行露出。比如“余年播报”在第一集片头张若昀说着“没错，我带着它一起回来了，纯甄相伴，共庆余年”，衔接了第一季范闲身亡剧情。也带着品牌自然露出。片中中插的“余闲时刻”创意广告，则通过范闲遇到北齐密探的紧张感，在结合剧情背景的同时凸显产品口味特点。在第一集中同样以创意广告形式出现的起点读书，在“鉴查天下”中联手剧中王启年角色，突出原著、剧情揭秘和角色档案等内容。此外，《庆余年2》的广告形式还包括高光时刻、片头片尾贴片广告：汤臣倍健长达15秒的品牌标版以高光时刻方式出现，为观众划一波重点；片头百雀羚、TCL、度小满和东阿阿胶各有5秒露出；片尾处百雀羚则有15秒露出。而在剧集播出中期，百雀羚和起点读书也在创可贴弹窗产品中出现，APP中更有边看边买界面，为用户提供购买限定周边的机会。根据豆瓣“萝卜走开小组”组长@来看月对《庆余年2》广告数据的统计显示，其他品牌的露出形式同第一集相比相差不大，广告时长最长的一集为第11集，长达150秒。值得注意的是，@来看月还统计了《庆余年》第一季的广告主数量，并在评论区表示“听说2招商捆绑1了，可能1也会有新广”。高时长、多数量的广告堆积下，《庆余年2》为广告主带来了多样化的露出形式，“剧王”称号实至名归。大爆剧集广告多其实十分常见，《庆余年》第一季有15个品牌通过广告露出，《狂飙》有26个品牌，《繁花》更是有42个品牌露出，皆没有被吐槽上热搜的盛况。然而“剧王”《庆余年2》却因为广告太多，遭吐槽“五步一广告，十步一堆广告”。比如知名作家@匪我思存 吐槽《庆余年2》广告过多，身为尊贵的极光会员仍旧无法跳过广告。其微博下挂上的庆余年京东超市合作广告，让这条吐槽的节目效果更上一层楼。比如有些观众开了会员也无法跳过广告，拉进度条容易错过剧集剧情。众多议论下，TOP君不由得思考，为什么这次《庆余年2》的广告让用户反应这么大？《庆余年》是一个大IP，因此众星云集、广受观众期待，也成为广告主的集中投放场，但广告扎堆受争议是大IP的原因吗？TOP君的答案是“不”，同样在腾讯播出的30集植入了286个广告、拥有42家广告主的《繁花》，有着更多的广告主却没有收到广告争议，反而因为广告出现得十分自然而被观众当作“彩蛋”寻找。因此，“广告太多”的争议只能说是抢夺IP大蛋糕时品牌面临的风险，并不是吐槽的唯一理由，我们再从题材上来看。《繁花》的背景设置在90年代的上海，有历史沿革的品牌确实有着更天然的露出机会。而《庆余年2》作为一个古装剧，现代产品和品牌确实不易融入。此外它也有重剧情的特点，对内容衔接的顺畅度也有要求。这两点也是品牌采取贴片广告方式的原因，但同时也是争议原因所在。
大IP+古装剧，哪个都不是《庆余年2》广告争议的唯一源头。二者合一，却大大提升了品牌广告露出的难度——在本就不适宜插入广告的土壤中增加大量广告，才惹来观众的反感。当然，从营销的角度来看，大量的品牌广告其实意味着商业环境的向好发展——热门IP发挥能量，持续输出优秀的影视作品，出品方欢喜、播出平台收获颇丰，品牌也作为广告主在其中分一杯羹。2019年《庆余年》第一季的爆火对腾讯视频和阅文集团两大出品方都有促进作用，其中腾讯视频业务付费会员增长至1.06亿。而今年随着第二季的播出，当日阅文集团股价也有所上涨。回到《庆余年2》本次的广告争议来看，既然品牌和平台大家都想在大IP爆剧重分一杯羹，那么就只能在露出和口碑中做取舍。
国家广电总局发布的《广播电视广告播出管理办法》规定，播出电视剧时，不得在每集（以四十五分钟计）中间以任何形式插播广告。如果违反规定，会由县级以上人民政府广播影视行政部门依据有关规定给予处罚。但对网播平台这一规定却不适用，而经过2020年的约谈后，几大视频平台也不再使用“开通会员免广告”等绝对宣传用语，被迫看广告的困境又回到观众面前。在这种情况下，剧集中什么样的广告才能兼顾品牌露出与观众体验呢？单就《庆余年2》而言，在广告时长、广告内容、广告位置三点上，都有改善的可能。一是广告时长，对于观众而言过长的广告其实是侵占了观剧时间。在《庆余年2》中，45分钟的剧集除去共计4分钟左右的片头片尾曲，还有2分钟以上的广告时长。哪怕是对可以提前看一集的SVIP而言，也是缩短了其有效剧情时长。时长较长的创意广告，都由剧中重要角色进行演绎，并且深入结合剧情为品牌进行露出，理论上是相得益彰的举措。然而《庆余年2》的广告做到了结合剧情，却未能真正共情。观剧是一种兼具私人化和社交化的娱乐活动，《繁花》的品牌广告之所以能大受赞誉，是产品露出契合时代背景、也契合剧中人物的心理状态。《庆余年2》的广告只用了演员的噱头，却未能利用共鸣去吸引观众，在情绪之上的时代自然效果平平。古装剧因不适合直接植入而采取贴片广告的方式，但对用户而言有打断剧情的负面影响，有些观众通过拉动进度条来跳过广告，有遗落重要剧情的可能性，也让品牌无法有效露出。而屏幕位置如果对剧中主体有遮挡，不仅无法和剧集有效互动，也让观众好感度大打折扣。《庆余年2》收到的反馈，是商业上的成功，亦是内容上的反思。恰当的平台策略、充实的剧集内容，才能撑起品牌广告的效果。在剧集中进行品牌营销，不仅要考虑到剧集时长的兼容性、剧集内容的适配性，更要从观剧体验上保证剧情的连贯性，避免观众对品牌产生反感情绪。目前，《庆余年》系列剧集的广告主仍有增加的可能，最终成果如何仍然值得期待。
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