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今年4月，舞剧《只此青绿》完成了第500场巡演，这部以“中华优秀传统文化”为题材，国有文艺院团为主要演职团队，斩获文华大奖，豆瓣评分高达9.1的高分作品，被反复冠以“现象级”和“爆款”等字眼。让我们看到了一个时代、作者与观众在心愿理想上的高度会合，也是文艺院团探索时代要求的响亮应答。  · 国有文艺院团改革的时代背景 2019年4月1日，文化和旅游部正式公布了《国有文艺院团社会效益评价考核实行办法》。《办法》明确指出“着力引导国有文艺院团践行把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”，以及“充分发挥国有文艺院团在繁荣发展社会主义文艺中的示范引领作用”。 实际上，文艺院团是基本不可能完全依靠市场化的运作实现自负盈亏的，一味地强调文艺院团自给自足实则也是有悖于其发展规律的，不是所有的作品都适合面向市场，即便是面向市场的作品，从创作，道具，舞美，人员等的人力物力成本来看都是很大的“重资产”投入，使得一部作品很难在短时间内将其精神价值转化为经济价值。《办法》的目的是在倒逼文艺院团需要逐渐摆脱由政府全额供养的舒适区，积极推动作品的“走出去”的过程中探索如何整合作品的政治文化角色、市场经营角色以及艺术行业角色的多重身份。市场并不是检验艺术的唯一标准，但优秀作品的市场接受度却是我们今天评判艺术品的一个重要条件。
· 国有文艺院团的现状及存在问题 长久以来，我国文化服务系统是一个以政府为核心提供者、以文化企事业单位为主要生产者和运营者的多元化文化服务供给主体群落，带有一定“计划特征”的时代背景。也正是由于这种“自上而下”的历史特性，国有文艺院团的作品一般都是以“文化交流”的形象示人，长此以往，文艺院团作品的小众化特点与市场背景下的大众化需求长期割裂，“圈子化”特征依旧明显。近几年也出现了一些文艺院团为了申请政府补贴或各项基金支持，在创作上一味地迎合，导致作品的内容，题材和形式脱离大众实际需求，既不叫好也不叫座，最后为了结项不得不通过免费送票组织观众来凑场次，也加剧了供给与需求之间的断层。
较之于文艺院团，反倒是剧院在长期摸索实践过程中已经逐渐形成了自计划构思－专项预算－演出策划－合同签署－文化报批－宣发推广－票务营销－落地执行－复盘决算等环环相扣的运营机制。每一个环节都有着较为明确的时间节点以及应急措施。保证了每一个项目从前期构思到最终的结项都能够合理有序地按计划推进，项目运营的科学性日益成熟。相比之下，多数改制转企的地方文艺院团则明显缺乏市场化的运营体系：因为无法及时编制出相对完整的预算，导致不能提早做出年度演出排期，更没办法和剧场确定档期；同时，不能提早合理地安排演员的排练演出时间，进而导致大多数以驻团演员为主要师资的院团无法开展培训业务的规划以及广告赞助等业务的洽谈，最后再影响下一年度的创作计划和整体规划，造成不良循环。
· 市场环境下的国有文艺院团破圈之道 我们固然需要遵循艺术发展的客观规律，但在如今的商品经济大环境中必然也要受到市场规律的潜在支配。由此可见， 市场意识的确立已是一种客观要求， 应该成为我们整个艺术生产过程的逻辑起点（林宏鸣）。演出产品想要获得市场认同就需要在一定程度上满足观众的“时代诉求”而非一味迎合。因此，文艺院团需要在现有产品的基础上重新定位市场即消费者，从而反向倒推对产品的重新定位。
《只此青绿》的爆款以及原因首先就在选材和立意。说到底，在如今这个“全球在地化”时代，我们需要思考如何建立起中国文化具有良好辨识度的“文化自信”和“文化自觉”。文化自信不是一句盲目的口号，我们应该认识到传统文化的复兴和传承是有章可循的。一切文化的诞生和繁衍：其都需要经过时间和空间的过滤、积淀、存留和评价（王玫）。
难得的是，《只此青绿》所在的东方歌舞团较早嗅到了年轻人对于中国文化传承的需求，在作品的编排和呈现形式上也能权衡现代流行与传统文化之间的审美，它借力唐文化这个文化符号在大众心里的渗透力，并不断融合时代潮流、把自己的演出品牌“嫁接移植”到唐文化身上，将这个文化符号重新编码，从而创造出一种极具辨识度的演艺新风尚，并参与到更加具有时代意义的传统文化的传承之中。 而文化的魅力，就在于摆脱名位，摆脱功利，走向仪式。只有仪式，才能让人拔离世俗，上升到千山肃穆，万籁俱静的高台（余秋雨）。
多数文艺院团的中心工作是创作与排练。但从市场化的角度来看，文艺院团需要以演出为工作中心，而非创作。当下，多数剧团在创作上不惜投入巨资，但是对节目的宣传和营销投入却少之又少，因此也给节目的整合营销传播造成了很多困难。就演出策划这一环节而言，各剧场一般至少提前一年甚至数年以“演出季”和“演出系列”的形式开展筹备，其目的就是为了在树立机构品牌，统筹节目安排的基础之上规划全年预算并制定相应的宣传营销计划。前期的调研，立项与评审，节目台数与场次，不同类型的节目配比，档期的安排等都有着严格的标准。不管是剧院还是院团，演出都是使他们得以良好存在的基本形式，也是将具有精神价值的作品转化为具有经济价值的商品的必要手段。 此外，文艺院团在市场化的进程中必须牢固树立成本意识。从而盘活整个院团的生存环境。要实现这一点就需要做到科学合理的预算制度，执行预算的力度直接影响到剧团的经营状况。预算的制定便于文艺院团在规划先行的指导下在不同的时段合理地安排每个项目的人力物力财力，不断降低成本，降低财政赤字具有重要意义，也是演出市场实现繁荣的必经之路。
在演出市场的构成要素当中，演出经纪公司扮演了比较重要的角色。对于院团而言，演出经纪公司作为专业的中介机构，可以对演出市场的各种信息进行及时有效收集与反馈，有利于帮助文艺院团开展各项艺术活动。 2017年我在石家庄大剧院做过的话剧《白鹿原》是九维文化一手策划运作的一个比较成功的案例。当时的演出团体陕西人艺不管是剧团还是演员的知名度都比较低，再加上北京人艺版的《白鹿原》珠玉在前，对于市场局面的打开，观众的接受程度等可谓困难重重。而九维文化在西安演出的时候设计了一系列的活动。通过特别策划“在白鹿原中与您相见”的追思活动，以“三送三思”的主题，为观众营造出一种浓厚的代入感和时代感，循序渐进地将《白鹿原》的演出推向高潮。对于观众来说，看到的是一场演出，得到的是一次文化之旅，这是一种更加形而上的，更深层次的，更有“质感”的观演体验。而在这么多的工作中，九维文化经纪团队实质上是在最大程度地发掘、赋予和提升作品的附加价值，这就是经纪团队对其做出贡献的最佳体现。 舞剧《只此青绿》选段《入画》 一个院团和作品真正意义上的“被接受”，不是一时轰动了哪个剧场，也不是得了某项大奖，而是一种与观众之间长久信任的建立，一种殷切思念的绵延（余秋雨）。就好像看过《青绿》后，刹那间，恍惚觉得自己刚刚与陶渊明种了花，与鸠摩罗诵了经，与王维看了山。 参考文献 [1]余秋雨.《何谓文化》. [2]林宏鸣.《演出市场的培育与剧团运作机制的转变》.中国京剧. [3]王玫.《舞蹈作品〈只此青绿〉》的另类思考.没有进化成功. [4]慕羽.《文化身份认同与中国舞蹈的文化自信》.艺术广角 [5]王炜.《新时代国有文艺院团管理体制的思考》.广东艺术. [6]李大汪.《〈永不消逝的电波〉｜ 精致化审美趋势下的必然“现象级”》.剧场大实话 |
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