你好，我是知行捕手，70后，持续凌晨4点30起床，顶级能量者，早起领军人，知行合一践行者！ 沃伦·巴菲特（Warren E. Buffett）是股神，也是可口可乐的忠实粉丝。他自1988年开始买入可口可乐股票，如今已持有超过30年，拥有可口可乐公司近10%的股份。巴菲特有一个特殊的“养生之道”，就是每天喝5罐可口可乐：白天3罐，晚上2罐；在公司喝经典可口可乐，在家喝樱桃味可口可乐。除了买股票、买产品，巴菲特还亲自上阵代言。2017年，樱桃味可口可乐在中国市场推出时，巴菲特同意可口可乐公司在瓶身印上他的卡通形象，不收分文代言费。2015年11月16日，是可口可乐弧形瓶的100岁生日。从年初开始，可口可乐公司就在全球发起各种庆生营销活动。当年4月，可口可乐全球股东大会在美国亚特兰大召开，现场还播放了一段巴菲特弹奏尤克里里的视频。巴菲特用自弹自唱的方式，为可口可乐弧形瓶献上生日歌。而他弹唱的，就是可口可乐史上最经典的广告歌——《我想给世界买瓶可口可乐》（I'd Like to Buy the World a Coke）。很多人都知道巴菲特的选股秘诀——“护城河”，他只投资那些拥有足够宽、足够深、不容易被跨越的护城河的企业，并在几十封致股东的信里反复提到“寻找有护城河的企业”。在巴菲特的观念中，护城河分为四种：成本优势、高转换成本、无形资产、网络效应。拥有护城河，才是一个伟大企业的首要标准。 作为可口可乐最大的股东，巴菲特30多年来收获了丰盛回报，至今可口可乐仍是巴菲特所创立的伯克希尔公司投资组合的重要部分。毫无疑问，可口可乐是一家拥有护城河的企业，而它最主要的护城河就是无形资产，即可口可乐的品牌效应。品牌为这款99.6%都是碳酸、糖浆和水的软饮料注入了灵魂，品牌帮它获得了巨大的光环效应和竞争优势。可口可乐究竟是如何从一款普通糖水变成全世界最知名的品牌，成为全世界消费者心目中的图腾的呢？纵观可口可乐的品牌全球化之路，我发现有两次极具象征意义的事件。日本偷袭珍珠港之后，可口可乐时任总裁罗伯特·伍德拉夫（Robert Woodruff）就发布了一条特别命令：“不管我们国家的军队在什么地方，不管本公司要花费多大成本和代价，我们都要保证每名军人只花5美分就能喝到一瓶可口可乐！”为此，可口可乐按照美军标准，在各个美军驻地、在各个战区一共修建了多达64家装瓶厂，将可口可乐作为部队配给物资发往美国部队。就这样，随着美国大兵奔赴欧洲战场和太平洋战场，可口可乐也跟着走向世界，成就了一段二战传奇。在残酷的战争间隙，在生与死、血与火之间，喝上一瓶清爽提神的可乐，那种美妙的感觉就像身处天堂一样，可口可乐成了激发军人士气的重要装备。为什么要打仗？就是为了保卫自己喝可口可乐的权利和自由，保卫包含可口可乐在内的美好生活，这就是可口可乐被赋予的价值内涵。它因而成为美国的代表符号，成为美国梦的象征。第二次就是1971年经典的山顶广告歌，也就是巴菲特翻唱的那首歌的首播。在广告中，来自全球各个角落的200名年轻人，身着各自国家的传统服饰，聚集在意大利的一个山顶上，手中各握着一瓶可口可乐，真诚地唱出：“我想给世界一个家，用爱灌溉它，种上苹果树，养上蜜蜂和雪白的斑鸠；我想教世界歌唱，用美妙、协调一致的和声；我想给世界买瓶可口可乐，让它时刻相伴……”这支广告一经推出就获得如潮好评，在全世界引起巨大反响。它不仅在当时成功刺激了可口可乐的全球销量，而且使可口可乐公司收到了超过10万封赞美这支广告的来信，人们要求重播广告，并索取这首广告歌的整段乐谱。可口可乐用一曲世界大合唱，清晰地传递了品牌的价值观，那就是每个人都可以平等地享受一瓶可乐，没有年龄、性别、肤色、国籍之分。“我想给世界买瓶可口可乐”这句文案所传递的观念，非常有效地体现了可口可乐的全球形象：和平、友爱、团结、分享。20世纪著名波普艺术家安迪·沃霍尔（Andy Warhol）创作的第一件作品就是关于可口可乐的。他说：“你在电视上看到可口可乐时，你会知道美国总统喝可口可乐，演员伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）喝可口可乐，当然你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样，有钱你也不能买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，所有的可口可乐都是好的。”同一个世界，同一瓶可口可乐。世界大同的理想，靠一瓶可口可乐实现了。可口可乐从此成为爱与和平的化身，成为全世界通行的语言，在全球各个角落大获成功。为什么巴菲特会对这首歌情有独钟呢？我想，正是这一句“我想给世界买瓶可口可乐”给可口可乐注入了灵魂和生命，为其全球化提供了绝佳注脚，成为品牌价值的完美象征。所以可口可乐才会不断翻拍这条广告，包括1990年的超级碗广告、2005年零度可乐的发布会广告（文案改为“我想让世界冰爽一下，停下脚步并微笑。我想给你来瓶可口可乐，让你持续冰爽”）、2006年可口可乐在新加坡上市35周年广告，以及2011年可口可乐125周年广告。这句文案，就是可口可乐品牌战略的精髓所在，它用明确的字眼定义了品牌，将品牌从一个抽象的概念，变成一个有血有肉、有温度有态度的存在，从而与消费者建立起长期联结。品牌是企业战略与营销管理的顶层设计，而品牌沟通主要建立在文案的基础上。对消费者来说，文案不仅是决策和购买的强力提示，也是对品牌的精确定义，是品牌价值、品牌形象、品牌态度与个性的核心载体。消费者主要通过文案来感知品牌，文案是品牌操控人心的武器。广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）曾说：“每一条广告都是对品牌形象的长期投资。”同理，每一篇文案都是对品牌价值的一次加分。文案创作不是为了吸引眼球和语不惊人死不休，不是为了展现你的文采和文学天赋，而是要对品牌进行精心设计与表达，从而让消费者想买品牌、爱上品牌，帮助品牌获得持续的竞争力和长久的续航力。 上述内容来自于《传神文案》，作者空手。 空手是谁？15年广告从业经验，先后就职于全球第三大广告集团阳狮广告，及国内第一家上市广告公司省广集团。历任文案、策划、策略总监、事业部副总经理、高级营销群总监等职。科特勒大师传承人项目导师。江西财经大学新闻与传播专业硕士生业界导师。我是空手。《传神文案》作者，不空谈品牌咨询公司1号员工，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监&内容营销中心副总经理。《卧虎藏龙》里说过：“把手握紧，里面什么也没有；把手放开，你将得到整个世界。”所以叫我空手。 他用一年半的写了免费品牌课程，总字数超过30万字，请点击进入！ 空手老师点评《早起引爆人生》：我从2016年开始，每天早上6点起床然后跑个5公里。再早两年，则是每天早上起床先读一小时经典，读了一本史记，半本诗经。当然，坚持得并不好，大概一年只有1/3到1/2的时间能做到，前两年因为种种原因更是停了两年跑步，今年1月才重新恢复。很多人听说你能做到这一点会竖起大拇指夸赞：真厉害，你真有毅力！但我很早就意识到，早起和毅力无关，早起是一项系统工程。首先，你得真正意识到早起的价值，不管是对于身体、学习、精力管理。其次，你的整个生活方式都需要配合你早起。因为早起意味着早睡，早睡意味着晚上22点你就应该放下手上的一切，准备上床睡觉。这又意味着，你必须白天就处理完工作，意味着减少应酬，或者把社交活动改在午餐进行。最后，它还意味着你要保持住作息规律，情绪稳定，心态平和。今天痛下决心要洗心革面，明天觉得人生没有意思不如躺平的人是做不到天天早起的。所以你看，当你能够做到早起，这意味着你并不是比别人好上一点，而是你完全升级换代了自己的操作系统，你将别人远远甩在了身后。《早起引爆人生》，在我看来就是一个能帮助你升级系统的.exe可执行文件。它将给你的，不是某一点启发，而是帮你全面深入地审视自己的人生，升级自己的人生…… 感谢！请注意：《早起引爆人生》电子版即将上线！
