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▍来源：药店经理人 作者：王海燕 目前，药店经营增长乏力，这一点毋庸置疑，主要由于医保监管愈加严格和药店总数不断攀升，不少药店企业出现同店销售下降情况。 为了找到药店生意增长的新路径，药店老板们四处取经，不管是学习日本的药妆模式，还是美国CVS药店模式，从未停止过多元化零售的尝试。近些年，药店营业执照上不断扩大的经营范围，便是其很好的证明。 今年1月，益丰公告经营范围新增包含新鲜水果、宠物食品及用品、水产品、食用农产品的零售业务。漱玉平民早在2022年就成立了美丽事业部，引进健康美丽品类；一心堂的多元化布局最初侧重于美妆个护品类，而今已拓展为包含美妆、个护、食品、奶粉等多个品类共同发展的格局；同时，一心堂在彩票业务上取得的成绩亮眼：2024年上半年彩票销售6500余万元。 以上都是头部药店连锁的多元化尝试。其中个护、械字号化妆品等生意每年双位数以上增长，是药店多元化增长新范式。 但是，笔者观察到，很多药店大力开展百货、食品等产品的多元化尝试，但是呢，在相当长一段时间内，药店的百货、食品等产品经营可能形成不了太大气候。 药店向超市转型，想清楚这3点 零售是流量变现的学问，这里面有两个关键词，流量、变现。 1.变现。药店经营由于“刚需”的特点，较其他零售行业，如家电、家具等“内卷”的程度低很多，但这里面绝不包含“变现”，即成交能力：流量到店后如何成交。药店零售从业者从不缺乏这样的能力。 2.流量。我认为药店流量主要有五部分。一是药店店前客流，即经过药店门前的流量，理论上，这是可运营流量；二是O2O流量，这考验的是药店后台电商部门的运营能力；三是员工及私域流量；四是工业引流流量；五是异业流量，业内缺乏较好的异业流量运营案例。 为什么超市产品在当下不可能在药店获得成功呢？我想说以下3点，大家可以对此思考。 第一，顾客没有在药店购买超市产品的心智，即缺乏主动流量。顾客认为，药店天然是解决顾客病痛的地方、是售药的地方。顾客在有购买“饮料”的需求时，首先想到的是便利店，而不是药店，即使药店距离顾客更近、即使药店的超市产品价格更便宜，这是根本原因。 第二，很多药店管理者在上马超市产品项目时，虽然了解缺乏主动流量，但是他们依赖于药店的众多流量、想当然地想改变顾客心智和“放卫星”的心理，还是匆忙上马。但门店流量和可运营的流量并不是一回事。 这里引入门店流量漏斗模型——店前流量和进店流量。 店前流量是理论上的可运营流量。虽然店前流量是进店流量的10倍以上，但此部分流量运营极为困难，想象一下在药店门口招徕顾客进店购买百货产品是一种什么场景。进店流量，这是可运营流量。 据益丰公布的2023年上市公司年报其店日均销售约6300元，据《中国药店》2023年药店会员客单价为92.45元，可以得出平均每个门店日均成交68个会员；考虑到药店成交率和店型，每天进店顾客预估在40~100个之间（2024年预计由于销售下降变得更少）。 此部分进店流量少，需要店员的推荐、关联销售才可以成交，由于店员已经担负了药店各项沉重的KPI，并且百货产品单价低，销售佣金低，这部分多元化的尝试并不能成为他们的关注点，百货产品不可能在门店通过推广销售成功。 第三，一个模式的成功，必然是所有参与者都能获利、水到渠成的结果。 百货产品的销售仅仅是药店的一厢情愿，由于其SKU多、各门店均需要铺货、存货高、结款周期长且动销差（一句话就是效率低），注定不是供应商的阵地，其供货价格或服务也无法与超市或电商相比，最后的结果大概率是一地鸡毛。 具体来看，退货或者内部员工消化库存，项目终结，强行大规模上马，会造成较大损失，模式走不通反成先烈。 特别要引起药店决策者注意的是，凡是以内部员工（包含员工私域流量）为主要销售渠道的多元化产品引进都需要引起警惕。 药店多元化转型，药妆更具“确定性” 那么，药店有没有易实现较大销售规模的多元化产品呢，答案是有的。 健之佳在2024年上市季度报中说“报告期，个人护理品销售收入增长 9.85%。个人护理品和部分医疗器械中，综合毛利率较高的功效性护肤产品销售收入占比为 3.92%，凸显公司在多元化健康领域强化核心竞争力努力的初步阶段性成果”，已经是有确定性的方向了。 颜值经济蓬勃发展，中商产业研究院预计到2024年，中国化妆品整体市场规模10252亿，一个万亿市场即将形成；近三年来，功效护肤一直保持年均29.4%高速增长率，是普通化妆品的近2倍；消费者对敏感护肤需求和关注度不断提升，国内敏感肌品类产品在护肤品整体销售中占比仅5.5％，相比全球市场平均、美国、西欧的10.3％、14.7％、22.9％占比，尚有1-3倍的差距。相较海外市场的渗透率仍有较大差距。 药店销售美妆集合了前文提出的所有优势：这几年化妆品黑料频出，其中不乏很多大牌，功效性化妆品和国货品牌成为顾客新选择；多年的推广，已经积累了相当大的用户群，顾客药店购买化妆品的心智已开，且逐渐巩固、提升；部分产品为械字号，可以医保支付，顾客试错成本低，易推荐，获得新客难度低；品牌方为了拓展业务，大力度在OTC渠道推广，动力足。 相对于超市产品，药妆单价高太多且SKU数少，给予店员的成交佣金率和佣金额都客观，店员有动力推广；品销售额和毛利贡献高，药店重视。 以上几条原因加上厂商在妇女节、母亲节、618、双十一等不断营销推广，销售同比快速增长，占领会员心智并推动会员基础不断扩大，这又推进销售额增长，“亚马逊飞轮”在药店经营个护美妆上得以形成。 可以预见，药妆生意会成为药店多元化经营最成功的部分，药店应在药妆这条更有确定性的多元化路上坚实迈进。 |
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