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作者：中外管理传媒 任慧媛 杨光 辛国奇 来源：摘编自中外管理出品《莱克电气的故事与哲理》 哲理的故事： 一个吸尘器产品、一条流水线、60个人和借来的3万美元模具费预付款，这便是1994年初创时莱克电气的全部。然而，摆在他们面前的市场形势，着实不乐观。 要知道，1990年代，诚如电视剧《繁花》中所展现的，在全球一体化的国际经济环境下，中国政府为了抓住融入全球的战略机遇，大力鼓励外贸出口，给予了出口产业大量优惠政策，外贸业务越来越繁荣活跃。但这也导致一些生产企业和外贸公司利用退税优惠，在国际市场上竞相压价，又加上大部分的零部件需要依靠进口，一度导致吸尘器行业陷入无利可图的死循环。当时，市面上出口一台吸尘器的售价32美元，相当于160元人民币，而国内一名普通工人的工资也才300多人民币，可就这样的定价还是没有利润可言。 作为莱克电气创始人的倪祖根深知，卷入注定只会越来越不赚钱的价格战，没有任何意义。但这不代表他不想参战，只不过他有自己的打法。 慎重初战，首战必胜，是毛泽东对于战争指导的一贯思想。商场如战场，初战胜负，不仅影响战争的开局，而且影响着整个进程和结局。所以，深受毛泽东思想影响的倪祖根，从一开始就下定了决心——首战必胜！ “创办企业的第一件大事要思考：做什么产品？什么才是一个好的产品？定义开发好一个产品，是价值最大化、成本最低化，并成为抢手货。”倪祖根自有他胜券在握的筹码。 当时，正流行子弹汽车，路面上最能和普通轿车区分开的车型就是雪佛兰子弹车，以至于消费者对于子弹车型形成了焕然一新的“豪华”认知。受此启发，倪祖根在设计第一款吸尘器产品捷豹JC861时，想到了在高质量水准的基础上把外观设计成“子弹车”式的，同时加大体积，让其看起来更“流线、豪华、气派”，并采用迷宫式的风道设计，保证大吸力的同时，最大限度地降低噪声，使附加值变得更高。这比当时32美元的出口吸尘器看起来更值钱，因此卖价也顺理成章在32美元的基础上提高了3美元，达到了35美元。 接着，倪祖根又开始在控制成本上动脑筋。一般的吸尘器调速功能都设计在吸尘器的本体上，他对标的一款吸尘器体积小一点，但那款吸尘器在软管手柄上设计了调速功能，其实使用价值并不大，成本却高了2美元。于是倪祖根果断把手柄调速功能取消，一下使成本降了2美元。 这还不算完，倪祖根又将目光转向了包装。本来一个集装箱只能装1200台吸尘器，但他通过改变吸尘器的包装尺寸，简化内包装，让其更紧凑，成为集装箱尺寸的整数倍。如此便没有了浪费的空间，竟装下了1440台吸尘器，严丝合缝，可丁可卯。这样一来，每台吸尘器不仅内包装省了0.5美元，而且运费又省下了0.5美元。 于是，相对于市场上32美元的吸尘器，莱克的产品可以卖到35美元，成本却比32美元低了3美元。而这多出来的6美元毛利润，对于白热化的小家电市场出口贸易，绝对是致命的。“这就是价值最大化，成本最低化。其中，创造价值是第一位，降低成本是第二位，反过来是不行的。”倪祖根强调说。 6美元的差距，意味着竞争毫无悬念。莱克电气第一款吸尘器产品捷豹JC861一炮走红，不仅一举打开了西欧主流市场的大门，创业第一年就销售了17万台，实现了600万美元的出口销售额，还获得了500万元人民币的净利润——那可是将近30年前的500万（相当于今天至少5000万）呢！首战必胜，胜的不仅仅是利润这样一个核心指标，更重要的是它树立了一个中国企业高质量发展的典范。 故事的哲理： 首战必胜，说说容易，关键是如何做到。而如何做，取决于如何想。其实首战必胜，不只是意味着一个目标，更意味着一种创新。对于中国企业，在所参与的市场中极少有类似今天OpenAI在人工智能领域的开天辟地，我们通常都是后来者。但后来者，绝不意味着就要成为跟随者——这是中国企业最容易走入的误区。当一个市场后来者，又要想实现“首战必胜”时，可以肯定就必须“另辟蹊径”，而且要兴趣盎然地“逼迫”自己不走前人的脚印——诚如毛泽东曾经带领红军做到的那样。所以，“首战必胜”的本质，就是思维创新，进而路径创新——而其根本，战争创新为了“克敌”，商业创新为了“客户”。（杨光） |
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