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这是周山荣公众号的第1244篇原创文章 2019年的郑州秋糖会上，当李书文举起那瓶标价99元的『国民酱酒』样品时，台下哄笑声几乎掀翻屋顶： 『这哥们怕是没睡醒？』『茅台镇的水深，别淹死外行！』——彼时的酱酒江湖，正上演着最疯狂的造富神话。 郑州、深圳的贴牌商靠着『茅台镇』三个字，单品年销过亿；二线酱酒品牌招商会，经销商带着现金排队交钱；行业共识是『300元以下无坤沙』…… 李书文，这位央视『赢在中国』全国总冠军，彼时的身份是投资人。但在台下的观众——那些酿酒和卖酒人眼中，李书文不仅是个『跨界疯子』，更是个『搅局者』。 因为，他在PPT上写道：『酱酒的成本，90%花在了不该花的地方！』李书文试图捅破酱酒的那层窗户纸。 2022年6月，李书文谋划了三年的『国民好酱酒，坤沙魁五首』悄悄上市。 ——2023年3月，贵州茅台旗下『亲民酱香』『大众酱香』台源酒发布。 三年后的2025年夏天，当茅台镇70%酒厂停产、基酒价格跌破30元/斤，当台源酒和茅台，都懒得再说什么亲民故事的时候，人们才惊觉： 那个2019年的『疯子』，难道是2025年的『先知』？他那瓶上市定价116元的魁五首，是否真的用一瓶光瓶坤沙，砸碎了酱酒的阶级霸权？ 李书文和他的魁五首，仅用三年时间把自己活成了行业样本。 无论这些问题的答案是怎样的，观察魁五首，或许能够给眼下焦虑、困惑乃至不安中的酱酒厂商，一点有益的启示。 我想给李书文写七封公开信。顺手取个了名字，就叫『七问魁五首』吧。以下，这是『七问魁五首』的第一封（是七封信七个问题，不是一次问七个）。  1.七问李书文：周山荣对一名反叛者的灵魂拷问 一问：2025年酱酒寒冬，魁五首为何『沉默』？ 行业哀鸿遍野时，李书文却未趁势扩张。你在等什么？是产能瓶颈，还是新商业文明的『冷启动』？难道魁五首也被库存压得喘不过气？ 二问：15%毛利的理想，敌得过人性的贪婪吗？ 有多少人表面喊着『长期主义』，背地里却是『下三滥』的路数？比如，那个据说是『李鬼』的『五魁首』，这三年来卖得不错呀！还有什么『六魁首』一直到『十魁首』，又算怎么回事？ 三问：简装战略，是颠覆还是噱头？ 你总说『包装是犯罪』，但年轻人晒朋友圈时，真的愿意跟简装甚至光瓶酒同框？毕竟，用户调研显示，78%的90后消费者认为『酒瓶颜值影响购买决策』。 四问：当茅台都做台源酒，魁五首还剩什么壁垒？ 156元的台源酒上市时，行业都说『李书文赢了』。那么，『人民茅台』是理想还是生意？当台源酒跟进低价策略，魁五首的护城河在哪里？ 五问：百元酱酒真是百姓所需，还是你一厢情愿？ 老百姓喝50块的玻汾，老板们喝2000的茅台，116元的魁五首究竟卖给谁？消费者真的需要『百元酱酒』吗？抑或，他们只是厌倦了被『酱酒刺客』收割？ 六问：新商业文明，为何救不了茅台镇的寒冬？ 你说要『重塑产业价值观』，但2025年停产或即将倒闭的酒厂老板们，谁还记得你的布道？当酒厂酒商减产裁员，魁五首的『15%毛利』模式能否扛住周期？ 七问：如果重来一次，还敢当这个『叛徒』吗？ 当年围攻你的媒体，现在却夸你是『行业明灯』。但我知道，你还留着当年那封匿名信——『滚出茅台镇！』 那么，魁五首的终极目标是什么？是做酱酒界的小米，还是酿一瓶『思想酒』？  2.解剖魁五首：三板斧撕开行业遮羞布 2019年，行业共识是『300元以内无坤沙』。 李书文偏不信邪，魁五首首款定价116元，媒体惊呼『自杀式定价！』到2025年百元酱酒的市场规模，有研究者认为已经突破200亿元。 李书文做对了什么？魁五首定价逻辑是： 酒体成本占比90%、包装成本＜10%、渠道利润压缩至15%。 再看成本。翻开贵州茅台2024年报，毛利率94.06%，直接成本率仅6%。按照李书文的逻辑，一瓶飞天茅台成本不到70元，终端价却高达2000元以上。 酱酒贵在哪？李书文的答案是： 渠道霸权，从酒厂到消费者，层层加价5-10倍；包装税，手工盒、景德镇瓷瓶，成本占比超30%；稀缺幻觉，『产能不足』曾是涨价最佳借口，直到2025年库存爆雷。 魁五首如何破局？简装战略，90%成本投入酒体，包装费用10%以内；扁平渠道，砍掉中间商，合伙人直链消费者（BCM模型）。 那么，魁五首，究竟谁在喝？谁在卖？来看抖音热评TOP3： 『第一次喝酱酒就是魁五首，现在回不去浓香了！』（@北京小酒馆，2.3w赞） 『老板说这是员工福利酒，结果自己偷喝半箱。』（@深圳打工仔，神评论） 『以前觉得酱酒是老爸的应酬工具，现在兄弟聚餐也喝魁五首——百元喝真坤沙，不丢面儿。』（抖音用户@酒鬼小张） 消费者只是缺钱，并不是缺心眼。 『酱酒今年根本卖不动，反倒是魁五首，复购的老顾客会整箱搬。』酒商的话也许有假，但顾客的行动不假。 这是李书文从300+到116元的降维打击，也是如今台源终端售价70元vs魁五首坚守116元的生死局——唤起用户千百万，动员群众用脚投票的残酷实验！  3.李书文没说的秘密：反霸权的三重代价 李书文的成功，在于他比大多数白酒同行提前看透了两点： 一是消费者觉醒，消费平权时代，老百姓花过去同样的钱，要喝更好的酒。所以，牛栏山跟茅台一样，都是中国白酒的『伟大』企业。 二是商业本质回归——暴利终将消亡，唯有『合理利润』才能穿越周期。 2025年的茅台镇，有人改行开网约车，还有卖起了街头小吃『小豆腐』，更有人决定停产应对，还有人悄悄抄底。而李书文告诉我们： 砸碎旧霸权的人，未必能成为新王，但一定照亮了方向。但霸权已碎，前路何在？ 曾经，有自媒体嘲讽李书文『不懂酱酒』；曾经，核心产区有官员私下嘀咕：『这人怕不是来砸场子的？』 我就直说了吧，李书文，你是被孤立的『叛徒』！ 没有传统渠道支撑，魁五首的运营高度依赖个人IP。某合伙人私下牢骚：『我微信有5000好友，但真正转化的不到200人。』 这是不是魁五首模式的『先天残疾』？ 『15%毛利』像紧箍咒：涨价违背初心，不涨价难抵通胀。如今白酒行业深度调整，靠『15%毛利』撑得住吗？ 这是不是理想主义的囚徒困境？ 从直播间和短视频可以看出，今年李书文跑茅台镇的时间，明显比往年更多了。他是不是在布局什么？ 这个时候，猜想的空间够大。喜欢看热闹的朋友，不妨关注一下。 春节后，在仁怀跟李书文见过一面。我没有跟他提及反霸权的代价，以他冠军+博士+投资人的履历，这些想必都在他的意料之中。 理想也好，新商业文明也罢，不能当饭吃，甚至不能支撑李书文和魁五首走下去。但魁五首的价值，不在于它卖了多少瓶酒，而在于它证明了： 当所有人在狂欢时，那个坚持说『皇帝没穿衣服』的孩子，可能才是唯一的成年人。 如果说，中国需要胖东来，那么，酱酒需要魁五首。 好吧，博士、冠军李书文，请继续你的『反叛』！  |
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