|
本文转自：中国妇女报 行走的“包挂”： 当代年轻人的社交货币与情感表达 当代年轻人的社交货币与情感表达 当代年轻人的社交货币与情感表达 当代年轻人的社交货币与情感表达 当代年轻人的社交货币与情感表达 ● 麦肯锡《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻群体对“情绪价值”的重视程度尤为突出。西安文创挂件“绒馍馍”的走红完美诠释了这一点。创始人刘子奇指出其成功根源在于“对自身文化，包括饮食文化的热爱”。 ● “包挂”文化的另一显著特征是其强大的社群凝聚力，这种力量正从线上蔓延到线下，形成多层次的社交网络。在小红书平台，以西安文创、甘肃省博物馆文创和一些动漫形象为代表的热门挂件，词条浏览量可达千万甚至上亿次。年轻人在这里分享搭配心得、展示收藏成果、寻找同好伙伴，构建起庞大的兴趣社群。 ■ 木易 今年五一假期，北京的王女士在故宫博物院买了一款杜邦纸＋帆布的两面背文创包，后来又在网红书店“模范书局”买了“暴发户”娃娃挂在包上，顿时感觉自己走在大街上都自带一种“春风得意马蹄疾”的潇洒。 在当代都市的街头巷尾，一个引人注目的现象正悄然兴起——年轻人的背包、手提袋甚至行李箱上，挂满了各式各样的小玩偶、徽章和配饰。这种被称为“包挂”（Bag Charms）的风尚已从单纯的装饰行为演变为一种融合社交功能、情感寄托与身份表达的文化现象。 从西安文创的“绒馍馍”肉夹馍挂件到甘肃省博物馆的麻辣烫主题挂饰，从日本动漫Chiikawa到英国品牌Jellycat的毛绒玩偶，这些看似简单的小物件背后，承载着年轻一代对自我认同、社群归属与情感慰藉的深层需求。 行走的“包挂”，让时尚感与松弛感在线 其实“包挂”并非21世纪的新鲜事物，20世纪80年代，文化偶像简·柏金（Jane Birkin）就以其随性自由的风格闻名，她热衷于在标志性的柏金包上挂满贴纸、绳结和串珠挂件，认为“这些东西在你四处走动时会叮当作响，是一种快乐的声音”。这种张扬个性的做法成为后来时尚界的灵感源泉。2024年Miu Miu春夏系列秀场便复刻了这种“包塞得满满当当”的经典形象，模特们手持鼓鼓囊囊的包袋，仿佛能装下整个世界。 如今，“包挂”文化已从时尚行为演变为全球年轻人的普遍实践。跳水运动员全红婵在出发去巴黎奥运会的路上，背包上挂着一圈粉丝赠送的“小乌龟”玩偶；射击运动员张琼月在比赛中使用的步枪上贴满Hello Kitty贴纸，支撑架上挂着同款挂件和手帕。这些现象表明，“包挂”已超越年龄、职业和地域界限，成为一种跨文化的表达方式。 从产品形态看，“包挂”经历了从奢侈品配饰到大众潮玩的转变。早期如Fendi的毛绒怪兽挂件、爱马仕的“小马”挂饰等多出自奢侈品牌，价格不菲且设计相对保守。而近年来，泡泡玛特旗下Labubu等潮玩IP的崛起，以99元的基础版售价和丰富的表情造型，迅速占领市场。数据显示，2024年Labubu带领The Monsters系列为泡泡玛特贡献了30.4亿元营收，同比增长7倍多。这种“轻奢”定位的潮玩挂件，既满足了年轻人对个性表达的追求，又不会造成过重的经济负担。 值得注意的是，“包挂”文化在东西方呈现出不同的发展路径。在欧美，它更多被视为一种时尚态度的表达；而在东亚，尤其是中国和日本，“包挂”"与二次元文化、“痛包”（专门展示动漫周边的包）深度融合，发展出更为丰富多样的表现形式，是当代松弛感美学在“包挂”文化中d的表现。 数字时代的社交名片与“情感创可贴” “包挂”之所以能在年轻人中引发强烈共鸣，关键在于它超越了单纯的装饰功能，成为一种新型的“社交货币”。当两个挂着相同玩偶挂件的陌生人处在同一空间时，内心会产生瞬间的惊喜：“哇！他（她）也是喜欢这个的人。”这种基于共同爱好的默契连接，正是当代年轻人最珍视的社交体验。在盛行的“搭子文化”中，与一个人、一个社群最初级的连接，往往就是从这种“挂件搭子”开始的。 西安文创挂件“绒馍馍”的走红完美诠释了这一点。创始人刘子奇指出其成功根源在于“对自身文化，包括饮食文化的热爱”。消费者纷纷涌入各售卖平台，无论是出于对国产文创的支持，还是对肉夹馍食物的喜爱，都形成了一个以“包挂”为圆心的消费群体。他们在社交平台上晒出自己的“绒馍馍”，分享“买馍”小故事，遇到志同道合的“馍友”。这种基于文化认同的社群构建，使“包挂”成为年轻人融入特定圈子的通行证。 从心理学角度看，“包挂”满足了Z世代强烈的自我展现需求。与过去将玩偶盲盒和动漫手办摆在家中的习惯不同，当代年轻人更乐意把喜欢的玩偶挂在身上，实现“实时情感慰藉”。 日本治愈系漫画《吉伊卡哇》（Chiikawa）的粉丝在社交平台坦言：“在动漫里，它们都是特别可爱的宝宝，看了让人觉得很治愈、很温暖。”当装饰玩偶被赋予超脱物品之外的情感价值，普通事物就变成了具有特殊意义的载体。 “包挂”还是一种低成本的身份标识系统。相比于频繁更换价格不菲的包袋，用一款百搭的包搭配可以随心更换的“包挂”，显然是更加实惠的选择。基础款的包袋会因独特的“包挂”而给人留下深刻印象，那是对性格的管窥，是生活方式的切片，是松弛感的度量衡，是主体性的表达。正如一位时尚博主所言：“换一只'包挂’，仿佛换了一款新包。” 情感价值与经济效益双赢，从线上到线下“破圈” “包挂”文化的蓬勃发展与当代消费观念的转变密不可分。麦肯锡《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻群体对“情绪价值”的重视程度尤为突出。 年轻人喜爱某个IP，可能是在爱一个自我的投射，或是在爱那个自己渴望拥有的性格品质。“我们在生活中有时候会忘记爱自己，但当我们好好地爱护那些IP玩偶的时候，就是在告诉自己：你是值得被爱的。” 从经济角度看，“包挂”创造了惊人的市场价值。2024年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%，“90后”“00后”占比高达79%。 “包挂”文化的另一显著特征是其强大的社群凝聚力，这种力量正从线上蔓延到线下，形成多层次的社交网络。在小红书平台，以西安文创、甘肃省博物馆文创和一些动漫形象为代表的热门挂件，词条浏览量可达千万甚至上亿次。年轻人在这里分享搭配心得、展示收藏成果、寻找同好伙伴，构建起庞大的兴趣社群。 线下场景中，潮玩品牌泡泡玛特在国内外各大城市开设实体店铺，吸引无数消费者排队等候。玩偶爱好者小吕的经历颇具代表性：“一开始只是享受买小玩意儿带来的惊喜感和治愈力，后来去门店逛得多了，也因此结识到不少和我一样爱好的人，之前还认识到一位家里有一整面收藏墙的大佬，我很羡慕！”在社交媒体上，女性们分享自己的“包挂”搭配，寻找志同道合的伙伴。这种社群活动不仅限于购物行为。粉丝们相约“蹲娃”（购买稀缺玩偶）、参加各种线下快闪活动，甚至组织主题聚会，“包挂”成为连接彼此的纽带。值得注意的是，泡泡玛特70%~75%的用户是女性，这使得相关社群活动带有鲜明的性别文化特征，如分享情感故事、互赠限量挂件等，进一步强化了社群的亲密感。 “包挂”社群还发展出一套独特的“交换经济”。稀有挂件成为硬通货，粉丝们通过二手交易平台或线下活动进行交换，形成了一套非正式的估值体系。 尽管如此，“包挂”文化的积极意义不容忽视，但是其中的收集癖和攀比心理也值得关注。警惕这种个性化的表达方式，成为另一个消费主义的陷阱。 |
|
|
