 医疗广告内容哪些调整，可不重新申请审查？ 黄璞琳 市场监管总局2025年5月公告发布的《医疗广告监管工作指南》第六条其实可以理解为，经审查核准的医疗广告内容出现所列的五类调整情形，一般可以不重新申请医疗广告审查。 《中华人民共和国广告法》第四十六条规定，“发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。”对于违反前述规定，未经审查发布医疗广告的，广告法第五十八条规定，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以罚款；情节严重的，除由市场监管部门处以罚款、可以吊销营业执照外，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请，卫生行政部门还可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。 原工商总局和卫生部公布的《医疗广告管理办法》第三条规定，“医疗机构发布医疗广告，应当在发布前申请医疗广告审查。未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。发布医疗广告的有效期为一年，并严格按照核定内容进行广告宣传。”该办法第十七条规定，“医疗机构应当按照《医疗广告审查证明》核准的广告成品样件内容与媒体类别发布医疗广告。”“医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。” 也就是说，经审查核准的医疗广告内容，如果出现变动，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，需要“重新提出审查申请”并获核准。否则，属于违反《中华人民共和国广告法》第四十六条规定的“未经审查发布（医疗）广告”行为，应依照广告法第五十八条予以行政处罚。 不过，《医疗广告监管工作指南》第六条规定：医疗广告内容与核准的广告成品样件内容不完全一致，且仅存在下列情形的，一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”：（一）调整了广告背景颜色；（二）改变了广告字体或者颜色；（三）调整了广告图片长宽比；（四）减少了广告内容，且不会造成误解；（五）增加或者更改了医疗机构的联系电话、地址、官方网站网址，且真实无误。 即，经审查核准的医疗广告内容出现前述五类调整变动情形的，一般不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”，也就不属《医疗广告管理办法》第十七条第二款所列“应当重新提出审查申请”的情形，也就是说，一般无需“重新提出审查申请”。 需要注意的是，医疗广告内容与核准的广告成品样件内容不完全一致，虽然仅存在调整了广告背景颜色，或者仅改变了广告字体或者颜色，或者仅调整了广告图片长宽比，也会对受众的感知有所影响，如对相关广告内容的关注重点、感知认知会有影响。即，不排除前述医疗广告内容调整，会因为背景色彩变化、字体或颜色变化等，如有意对部分广告内容通过字体变小、色彩变谈而让广告受众不易感知认知，有意对部分广告内容通过字体变大变突出、色彩加强突出而让广告受众强烈感知认知，进而对医疗广告内容产生误解。所以，个人认为，《医疗广告监管工作指南》第六条第一项至第三项所列情形，也应以“不会造成误解”为前提；如果前述情形可能造成相关受众误解的，就属于“与经审查的医疗广告样件内容不符”，就应重新提出医疗广告审查申请并获核准。 |
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