"全能型”人才推动图书营销职业化

"全能型”人才推动图书营销职业化
作者：原琳
今天出版业的激烈竞争加速着现代出版的成熟。时下的出版竞争早已不再是一城一地的拼抢与争夺，而是全新的出版理念、独特的营销策略、广泛的营销网络连同深厚的文化底蕴的抗衡。当营销能力日益成为出版部门之间彰显实力、提升品质的重要内容，业内对于图书营销理念和营销方式的探索便日益表现出前所未有的热情，无论从图书编辑出版还是从发行的角度看，注重并实践图书营销实务，已成为整个出版界备受重视的课题。       书业亟需营销职业化  　　从目前整个出版业的营销状况看，一个完善的、高品质的市场营销体系还远没有形成。营销概念的模糊便是制约我们行业营销水平提升的瓶颈。所谓市场营销，按约定俗成的解释，是指通过交换过程实现对需求的预期、管理和满足。由这个概念，业内分析专家得出结论：“图书营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程”。然而，大多数出版社至今依旧将“营销”等同于“销售”、甚至混同于“宣传”。在机构设置上，或在总编室内开辟一项宣传职能，负责全社的图书宣传策划，而由于宣传人员往往游离于图书编辑出版和发行销售之外，宣传策划多数流于表层的形式和肤浅，而难以达到领导者设立这一职能预期的效果。更多的情况是对发行部提出促销要求，将“发行部”作为“营销部”来使用，由于无法界定营销与销售之间本质的不同，在销售状况不好的形势下，常常听到编辑与发行人员之间的互相责难。  　　图书营销是一个专业化要求极高的职业，如果将之作为一个专业部门，它将不仅是有效沟通编辑部门与销售部门的桥梁，而且通过其对于进入出版流程的各种信息和数据的科学分析，能使出版资源实现最合理的整合和最为有效的利用，进而使出版社迅疾调整方向，取得竞争优势。为此，发达国家的出版业均将营销部门的工作作为整个出版社的重心。在美国，出版社通常均设有权力在所有编辑部门之上的营销部，另外再设立一个销售部门。而对于营销人才的挖掘与培养则更是求之若渴、不惜重金。相比之下，我国的出版单位很少有专门的图书营销部，特别是总编室或发行部人员兼负营销工作的现象，已与现代意义上的出版营销理念相去甚远。因而，加强图书营销理论的研究，特别是加快图书营销专业人才的培养，使之朝着职业化道路的方向发展已迫在眉睫。     什么样的人才胜任图书营销  　　图书作为一种精神产品，有其独特的属性，体现在图书的市场营销上，与其他产品或服务的市场营销不尽相同。除共性的要求外，图书营销人员还应具备如下个性化的职业素质：  　　浑厚的知识底蕴和读书人的感觉。图书营销作为一项系统工程，贯穿于信息、选题、组稿、编辑等一系列出版流程。图书营销的专业特点，使得对其从业人员的知识铺排相对需求宽大，如果狭窄，其业务能力就会受到严重制约。出版的文化产业特征，要求它的职业人士必须具备浑厚的知识底蕴。对于图书营销人士而言，知识底蕴就是一种底气，是其职业修养的一个底座，它不仅仅是出版业务知识的深入钻研，更多是侧重于多类项知识所带来的触类旁通，因而，它的造就绝非一朝一夕之功，它需要营销人员时刻将自己作为专业读书人士，不断学习、不断补充、不断进取，不断完善，持之以恒，集腋成裘，锻造出站立在时代文化前沿把握当下文化发展脉动的能力。如果底蕴这个底座单薄，则营销人士的职业承重力便会十分孱弱，将使其在运作选题和驾驭市场的潜在力量方面明显处于低位。这种低位导致的一个直接结果，便是选题操作横向上的范围短小和纵向上的深度缺乏，使专业营销人士在营销起点便处于劣势，最终影响到其整个营销过程的能量张力。   　　专业的营销知识体系和研究人的水平。专业营销人员必须具备系统全面的营销知识结构，在较为扎实地掌握基本营销理论的基础上，对于行业发展状况、出版社自身情况、产品知识和信息、行业政策及其运行情况等均有较为明晰的认知。此外，对于诸如对渠道的看法、对终端的认识、整合营销、营销价值链、战略区域市场等新兴课题和学派知识，也有独到敏锐的眼光和分析研究的能力。只有这样，才能把营销工作带入到由就业———专业———卓越的职业人健康发展之最佳状态。  　　缜密的思维体系和敏锐的市场感觉。营销人员活跃在书业市场的一线，对图书产品的市场信息包括重大举措、恶性竞争、新品上市、需求现状等信息往往先知先觉。因而，思维的敏捷性和市场的敏锐性是专业营销人士的基本功，即具有对于繁复、杂乱、无序信息的整合、梳理、分析、判断能力。例如能通过对于同类图书的市场占有率的横向对比，准确预测出该类图书的未来发展走势；通过对某一地区市场份额的纵向比较，科学推演出该地区的市场承受力和日后的市场需求；通过对渠道一段时期以来对不同品种的发货速度、产品覆盖率、结算周期等数据的分析，合理概括出当下图书市场的长销品种和需求热点，等等。营销的职业化特征，要求其从业人员站在较编辑、发行人员更高的层面上有所突破，要具有缜密的逻辑思维，敏捷的现场判断，还要有快速灵活的反应能力和释疑解惑的前瞻才能。  　　正如出版专业研究人士分析指出的那样，图书专业营销人员，是“全能型”高素质的出版人才，他不仅熟悉出版学、发行学、市场营销学、图书学、传播学，而且了解美学、心理学和统计学，除策划能力外，还具备对出版发行各环节技术力量的整合能力，及对营销全过程的控制和监督实施能力。培育这样的人才，是出版业增加自身能量、提高国际化水平的必由之路，而这类人才的培养，不仅需要专业院校的培育，更需要各出版主体的高度重视和积极投入。 （原琳）据中华读书报