|
——访鲍尔出版集团中国公司董事总经理许琳菲
发行先行 □《都市丽人》是一本走发行模式的杂志，这与目前期刊界流行的以广告为导向的杂志不一样，您认为是什么原因导致今天的杂志广告模式盛行？ ■在中国做发行很难，成本高，渠道混乱，体制形式繁多，每个地方都有自己的发行特点，这种情况在全世界都不太有。 □当初为什么要选择做一本大发行量的杂志呢？而且选择女性杂志市场？ ■鲍尔集团的特点就是做大发行量杂志。每家出版商都有一个核心竞争力，我们的竞争力是做平和的内容，还是做阳春白雪，还是在每个领域都有产品，哪只脚先迈出去？我们的第一步选择了做《都市丽人》。定价低，是考虑到读者的接受度。虽然中国经济突飞猛进地增长，但每期消费２０元的人群到底有多大？中国读者对定价还是敏感的。不需要考虑经济状况，只要喜欢就买，这种人群并不大，中国老百姓还是比较看中花相对少的钱，获得相对大的信息量。定了这么一个总的方向，用了四个月花了几百万做了大量的定性定量市场调查，研究中国女性的消费习惯，和她们对杂志的购买力。而中国当时的市场，没有像《都市丽人》这样的一本杂志，既能提供信息，又能以平和的价格走进家门，我们认为有这个市场空间。最终我们以４．５元起步。第一期销售２０万，而且没有做任何宣传，当然这也是前面一个项目《健美风采》的一个积累，发行渠道已经对这支队伍有了认可度。 鲍尔本身有很多品牌，但在试刊阶段，我们就得出结论，非得本土化不可，尤其是发行量大的杂志。我们在测试版面时发现，欧美的片子与中国读者还是有距离，中国读者更接受离自己不远的东西。从内容上讲，我们追求“强”服务性。要做给中国２２～３５岁的女性，时装可以穿在身上并能买得到，旅游线路能够实施，菜谱配料能找得到，化妆品可以用得起。我们追求更加脚踏实地的服务。尽心尽力在做内容，不敢有一点放松，力求内容上的扎实度。 《都市丽人》把所有的位置都最经济地为读者考虑，版权页一直是一页，现在变厚了，放不下了才改为两页。把这本刊放大些，完全可以做二百页，现在内容１５６页，读者获得很大的信息。选题是否吸引人，选题通过什么方式表现，图片比例，用什么逻辑体现，印制质量，每一个环节都力争做到最好。我们最多的时候有三个全职摄影师，花大价钱养一个摄影棚，就是为了追求独一无二性。《都市丽人》是所有刊中自拍图片最多的一本刊物。 □您怎么设计杂志的发行模式？目前这样一个发行量您满意么？您怎么看中国的发行市场？ ■因为中国每个地区的发行特点都不同，我们花了很大力气与很多经销商交流。我们当时对发行市场的判断，不能找一个全国的总代理，而是分区域找了很多家发行商，以前一百多家，现在两百多。目前已发到第三级城市。但最大的量还是在上海、江苏、北京、浙江、广东等经济发达地区。我们对于发行量的“野心”还很大，广东、北京的量还远远没有做足。我们２００５年第四季度在北京、上海、广州、深圳四地头一次做推广，比如车身广告、电台广播、电梯里的广告，用各种形式吸引新的人群，还是希望把量做大。每年这么多人跨进这个年龄，不断有新读者进来，重复购买率很高。我们目前的实销量在稳步上升。 现在有一些广告刊在零售摊点上买位置，在这个位置只要出样就可以，这是做给广告商看的，虽然零售商可以收到摆样的钱，但零售摊点也是要接受零售码洋考核的，如果陈列的杂志只能卖掉两三本，零售商也是不愿意的。从读者购买行为角度考虑，最显眼也就是最理想的陈列位置，本来可以放二十本杂志，由于被人为挤占，读者的选择余地就相对减少了。最受害的当然是广告客户。摊点上放十本，自然是因为卖得掉，而事实上可能只卖掉两本，八本销毁了。到达率多少呢？另外，经销商为拿到一些高端时尚类杂志的经营权，亏本也做，用销售收入来抵掉库存。现在太多的新刊上市，经销商会压得喘不过气，快压死的时候还会扛么？《都市丽人》的经销商肯定不亏，经销商抢着要，是因为卖得多赚得多。而且放在很好的位置，这是实销量给零售摊主带来切实利益之后的自发表现。中国发行市场还需逐渐规范。 □《都市丽人》的邮发比例和订阅比例如何？订阅在中国杂志发行中所占比例很小，有些杂志甚至取消了订阅，您怎么看？ ■我们的邮发零售是５０％，订阅是１／１５。与五年前不一样，报摊和超市等形式的零售点都很少。现在读者购买杂志的渠道越来越方便，每个街角都有报摊，何必等邮路，第一时间就可以买到。但如果中国也发生像韩国的状况，那是中国期刊的悲哀。韩国的期刊越做越厚，像砖头一样厚，刊社花了很多钱制作，上面有很多的广告，广告商也有很大的期望。但是，杂志厚到了某种程度就要限制量，另一方面，不去追求发行量，每页的广告价格就无法提高，于是，每家杂志都以很低的价格卖广告，平均价格越来越低，这对杂志社、对广告商、对读者都是个伤害。作为办刊人，首先是对读者负责，不对其他任何人负责，第一次销售发生关系是读者，读者不是因为广告才买杂志，而是因为内容，当内容充斥着一半以上的广告，阅读干扰度强，广告受到的关注就降低了。而且这么厚，没有特定的场合，无法尽心读完，广告是否有效，是个很大的问号。再者读者拿在手上很沉，也很不方便。 广告双赢 □《都市丽人》的广告经营策略是什么？目前这样的发行量对广告的贡献多大呢？ ■成功，首先是刊好，才能发行成功，然后才是广告成功。五年前中国的广告还没有发展到这个状况，如果我们现在进入，也许会考虑做广告刊，但还是会追求发行量，因为客户可以骗一次两次，但不能太久。这也许是德国人的风格，传统的营销观念：酒香不怕巷子深。《都市丽人》的大发行量其实在广告销售上吃很大的亏。起步时广告客户不相信你有这么大的发行量。２０万，又是一本新刊，不可能。当时，我们只好花很多钱，请ＡＣ Ｎｉｅｌｓｅｎ市调公司做单本销售的市场认定，２００１年数据显示我们的发行量已达３４万。只有通过中立的公司来认证，拿着这个数据走访说服客户。所以新闻出版总署国新出版物认证中心的成立是个大好事。 《都市丽人》目前９５％的广告客户是国际品牌，化妆品最多，而且都是在国内下单，广告投放并没有因为鲍尔而随之带来。因为广告客户相信，在这个定位上，没有更好的杂志可选择，国际品牌也做调研，非《都市丽人》莫属。但在中国，有些广告主会有一种虚荣心理，我的产品定位是这样，你的价格这么低，我怎么可能投。一定要挤到定价最高的杂志中去。实际上这并不是对每一个品牌都适合。广告主没有想到自己的到达率是多少。我们强调千人成本，客户就会对我们的发行量产生疑问，我们每一期都在煎熬，是不是少发一点，反正部分广告客户也不相信，虽然一时的难过，还是会坚定不移地走下去。我们杂志的基数大，在异型广告上很吃亏，很多单子因为总量金额大而丢掉了。所以我们现在与客户谈，可以按区域细分，你这个区域要多少我就给你做多少，报一个特殊价。 □广告页的比例是多少？ ■广告页不超过１５－２０％。广告太多会得罪读者，我们让利给读者，每个版面尽量为读者提供最多的信息。广告增加了，相应地增加多少页码的编辑页，不要让读者的利益受损害。影响《都市丽人》品牌的广告不能进来，很多钱我们忍住没有去赚，长远来看是尝到了甜头，我们的广告环境很好，同时也让爱护这个品牌的广告客户尝到了甜头。现在很多刊配合做软文，我们明确与客户讲，要么是编辑页，要么是广告页，不会为做软文而做软文，除非本来就是某个选题。这个做法很得罪广告客户，许多杂志你可以看出这篇文章背后是有钱的，你能看到很多半软半硬的广告，读者可能开始不敏感，时间长了也会有这样的感觉，如果你推荐给读者的内容不中立，你的可信度就没有了。这个做法是很伤害读者的。广告部对我们意见很大，说管理层这个不答应那个不答应。但长久地看，广告商也会接受的。 □基于这样一种赢利模式，您怎样保证既低价位，又有品质，收入又不错呢？ ■看你的账算不算得过来。比如我的工作就是一天到晚算这个帐。这要看你最初定位时的盈亏点是怎样设计的。盈亏点有两种，一是这个项目做多少时间达到盈亏点，前面投入多少，多少时间收回。一是发行量的盈亏点，定价多少卖多少本保证每卖一本不亏。所以这个盈亏点的设计十分重要。归根结底是你想投入多少，看出版人对利润的预期在哪里。 我们启动时四块五，有人认为只能做文字类的，但文字类的不可能有好广告，要让广告客户投放，就要有个好的时尚品相与氛围，制作成本必然提高，能否与将来的广告持平，就看你的本事了。国际上一元钱作时尚刊，发到二三百万，印制成本三分之二，看你做多少页，做多少时间坚持得住。二十元四百页，也是低价入市了。当然肯定是价越低，内容越时尚，发行量越大，广告也越好，但这很难做到，量永远是出版人所追求的，只是看市场上量有多大，可以从广告上贴补发行。就看你一盘菜怎么炒，火候把握到什么地步。《都市丽人》发展是良性的，每一步走过来，有很多陷阱，并不好过，如果放松了，某个地区的量就可能下来，所以我们每一个环节都不能放松。现在还有人靠一拍脑袋办刊，拍完脑袋的东西有多少是能走得很远的？第一期结果出来，第二期怎么走，修正到什么地方，这都是每个出版人要考虑的。 □《都市丽人》对市场调研十分重视，好像国内很多杂志并没有这个习惯，您怎么看市场调研？ ■到目前为止，我们每期都做市场调研，不断地追问，读者买了之后有什么意见，五年没有落下一期。每期以第一时间反馈给编辑部，尽快在下一期有改进。因为全世界年轻女孩都一样，变化速度太快，她一月与九月对某些事物的认知和理解就已经有变化，三年前进公司的大学毕业生，和现在进公司的大学毕业生，在技能，对事物的判断，在自信心上恨不能差一代，如果不是每时每刻跟进，去研究她们，还讲着昨天的话，她们就可能不理你了。我认为对读者的研究怎么做也不过份。 我们既有对读者的调研，也有对发行、广告市场的调研。包括零售摊点，竞争刊的观察。我们在研究到底真正的读者是谁？谁在买我们的杂志？我们的调研数据显示《都市丽人》的读者的教育程度，职位，消费能力是相当高的。 踏实的团队 □您认为媒体的管理最重要的是什么？ ■人是最重要的。媒体的管理，对创作队伍需要一种管理方式，发行是一种，广告又是另一种管理模式。我们公司有一个很好的氛围，广告总监说，发行部卖得不错，所以广告业绩好；发行部说编辑部编的不错，所以发行好。团队非常简单，人际关系十分单纯，受批评是就事论事，正如一位高管说，进入这个团队，心里就踏实了。真正好的人不一定光是为了钱，薪水是一方面。是不是有认同感，工作的环境是非常重要的。这个团队喊口号的人少，比较踏实。 团队很稳定，因为他们知道公司是做长线，是脚踏实地，有长远眼光的。如果团队是动摇的，很难做出好的产品。我们是学习型的公司，提供各式各样的学习，学习的行为受到尊重。不是说多少，而是做出多少。团队相对比较精干，每个人手上很多活，也没时间搞派系斗争。 五年前的期刊管理人才和现在完全不一样，我记得１９９６年，鲍尔在新闻出版总署办第一个中国期刊经营讲习班，来了几乎所有大刊的社长主编。如果今天再办班，这些人就不会来，因为中国办刊人在当时是多么渴望经营管理的交流。你能明显感觉到这个群体变化很大，与国际接轨的速度很快，水平提高很快，这在以前是做不到的。《都市丽人》更多的是靠自已培养，因为办刊是需要积累，需要感悟的工作。 我希望自己的员工不断得到提升，让他们看到希望。 □您怎么定义高端杂志？您认为《都市丽人》是低端杂志么？ ■绝不是低端杂志，我们在中间这一块，人群很大，信息并不最前端但是时尚的，价格较低，读者花这个钱获得这样大的信息是值得的，这是很大的认可度。 高端杂志是一种为小众的读者办的，是为那些已经有很强的经济能力，对怎么花钱已经不是一个问题，知道怎样能让自己享受，有哪些最前沿的信息，这才是高端杂志。现在有些刊，提供的信息很一般，但用高克重的铜版纸印，中国读者有一定的虚荣心理，认为这种刊就是高端刊。中国有许多高端杂志并不高端，高码洋不等于高端。如果我们将《都市丽人》换成８０克铜版纸，版式上留白更多，二百多页，摄影上再往上提一些，也是一本高端杂志。 □您的未来规划是什么？还会进入哪些市场？ ■任何领域都有机会。条件成熟我们还是会做新的。对于《都市丽人》的品牌延伸，我们做了很多的研究，始终在观察读者的状态，但品牌延伸可能不会很快。我们不太敢将战线拉得很长。人就是二十四小时，如果团队还没有到能掌控市场，对市场很敏锐的地步，就要小心。抽屉里虽然有很多试刊，各种类型都有，但不敢轻易地投放市场，就怕分心。如果能理直气壮地认为一个市场有机会，我们就会进。 ２００２年开始做增刊《职场先锋》，目前发展很良性。《都市丽人》的目标市场是２２～３５岁的相对年轻的读者，《职场先锋》的目标读者则是介于２８～４０岁之间。２５岁读的和３０岁读的肯定不一样，３０岁需要更加有针对、相对老成点的话题的刊物。目前定价十元，但市场调研的数据显示可以上调至十五元。目前我们还在抓质量。 |
|
|
