索尼对PS3游戏机寄予厚望

索尼对PS3游戏机寄予厚望

索尼公司(Sony Corp.)对其将于今年秋天推出的PlayStation 3视频游戏机寄予很高期望，这一产品是该公司的一个利润增长点。 但一些分析师和视频游戏专家认为，这款游戏机的预期售价、业内的一些负面评论以及一款竞争性产品的前景不断看好，这些都有可能导致令索尼失望的结果。对于一只价格仍然比去年末高近24%的股票来说，这是一个潜在的问题。 索尼公司预计会在今年11月推出其PlayStation 3 (PS3)视频游戏机，普通款售价499美元，配备较大硬盘的款式售价599美元。PS3将包括一个高清晰度蓝光DVD播放机，并配备一款功能强大的新型电脑芯片。 微软公司(Microsoft Corp.)与之竞争的产品Xbox游戏机要便宜200美元左右，不过它不配有PS3的那种新型DVD播放机。任天堂公司(Nintendo Co.)今年秋天将推出其自己的新型游戏机Wii。Wii已经赢得了视频游戏评论家的好评，这一定程度上是因为它配有一个棒式遥控器。Wii的售价预计为250美元或者更低。 圣迭哥市场研究公司DFC Intelligence的分析师科尔(David Cole)说：“游戏开发界对PS3的兴趣比一年前、甚至几个月前要低得多，竞争看来大大增强了。人们对PS3有很多期待，但未来几个月中却不会有多少能令玩家激动的配套游戏软件开发出来。售价水平也很难维持。” 索尼公司的一位发言人说：“鉴于PS3的配置，包括那款新型芯片和DVD播放机，其定价水平是完全合理的。”该公司声称，PS3深得游戏开发商的喜爱。 分析师们说，由于有铁杆游戏玩家的追捧，首批上市的PS3游戏机预计会销售一空。但这款游戏机的价格有可能令许多人望而却步，特别是如果美国经济增长像许多经济学家预计的那样在今秋放缓的话。 索尼是一家业务范围很广的公司，电影制片公司索尼影视娱乐(Sony Pictures)也是它的旗下机构。由于推出了高清晰度便携式摄像机以及液晶电视等新产品，该公司近年来一直不能盈利的电子产品业务目前正在取得长足的进步。 但索尼的游戏业务对公司的利润起著举足轻重的作用。据分析师们说，该公司未来几年近30%的净利润将来自这一业务，自索尼几年前推出PlayStation 2游戏机以来，情况已经是这样了。索尼已表示，它已做好了PS3推出伊始会赔钱的准备。游戏机生产商在刚刚推出游戏机时往往是要赔钱的，不过此后相当于游戏价格10%至20%的版税收入会越来越多。 通过推出PS3游戏机，索尼希望能增加其蓝光DVD成为下一代DVD标准的机会。松下电器产业公司(Matsushita Electric Industrial Co.)、新闻集团(News Corp.)和华特-迪士尼公司(Walt Disney Co.)等都支持蓝光标准。而东芝公司(Toshiba Corp.)、微软和通用电气(General Electric Co.)旗下的NBC Universal则支持HD-DVD成为下一代DVD标准。或许最重要的是，如果索尼能激发起市场对其PS3的兴趣，那么它使这款游戏机成为家用媒体服务器的目标将更有可能实现，实现这一目标意味著家庭可以用PS3下载游戏、电影和音乐。索尼首席执行长霍华德•斯金格(Howard Stringer)将实现这一目标定为自己的首要任务。 瑞士银行(UBS AG)的Fumio Osanai说，该公司今年将基于PS3成为家庭媒体服务器的能力上调或下调索尼公司的股票评级。他目前将索尼的股票评级定为“中性”。 索尼的拥戴著们说，配备蓝光DVD将为PS3吸引更多买家，因为目前许多消费者都购买了高清晰度电视机，他们希望能有一款功能更强的DVD来更清晰地观看电影和视频节目。看好索尼的人士还指出，PS3是那些不太关心价格的视频游戏发烧友一直期待的产品。 但DFC Intelligence认为，游戏机买家中只有不足10%是铁杆游戏玩家，这表明PS3要获得成功还需赢得消费大众的喜爱。但有分析师警告说，虽然一些消费者会被蓝光DVD所吸引、并将PS3作为其家庭媒体服务器，但其他消费者可能更愿意单独购买DVD播放机，他们也不愿意为使PS3成为其起居室的核心家电产品而花更多的钱。 索尼可能会在明年下调PS3的价格，但这一做法并不符合其使PS3成为媒体中心的策略。虽然可以采取逐步到位的做法下调价格，但要想与任天堂的产品竞争，必须大幅降价才行。 瑞银估计，明年前后索尼在游戏机市场的占有率将从目前的60%以上下降到50%。据DFC称，全球游戏机、游戏和网上游戏业务去年的总收入为290亿美元，而在截至2006年3月底的财政年度内，索尼公司上述业务的收入约为80亿美元。 游戏网站GameDaily的首席执行长弗里德勒(Mark Friedler)说：“600美元的售价对主流消费者来说是太贵了，由于能与PS3配套的软件价格更贵，现在的问题是有多少人会将自己的游戏机升级换代为PS3。” 索尼上一财年约90%的利润以及前年约42%的利润来自其通常被人忽视的金融服务子公司，这家公司享有很高的利润率。但由于金融服务业务的增长较慢，投资者通常不愿花大价钱购买这类公司的股票。索尼公司的利润近来一直起伏很大，这是该公司股票目前的高市盈率可能不大靠得住的另一个原因。 索尼股票的预期市盈率为37倍，大大高于其竞争对手微软、苹果电脑(Apple Computer Inc.)、时代华纳(Time Warner Inc.)和新闻集团的水平。投资者之所以愿意花高价购买索尼的股票，是因为他们预计PS3的推出以及该公司进一步的成本削减措施在未来几年中将使索尼获得丰厚利润。如果PS3的市场反响不佳，索尼的股票就有可能遭受打击，除非其电子产品业务能有大的转机。 与竞争对手相比，索尼股票的价格/销售额之比要偏低，虽然这一比率只是接近其10年平均水平。由于索尼的销售额主要来自于低利润率电子产品业务，对该公司来说，每1元销售额所创造的利润比苹果电脑和微软等竞争对手要低。