**********口服液 市 场 运 作 方 案 *****事业部 2002年7月6日 *******市场运作方案 市场分析 1. 国家环境情况: 随着处方药和非处方药分类工作的进展,国家加大了在药品市场的整治力度。新的法规不断推出,如2001年12月1日新的《药品管理法》开始实施,对包装、标签、说明书等方面的严格规定,各地成立的药品监督部门在药品市场上的强有力的监管作用,其它相关部门依照规定对药品经营和宣传方面查处力度的加大等,使企业在药品市场推广活动中大大收敛,否则,一旦被查处将会受到严厉制裁,如广告宣传方面,无论在全国哪一个地区有违规行为而被当地药监部门吊销批准文号,整个产品全国受牵连,将被停止一年二次申报。对企业市场推广工作将是致命一击。这样,使那些习惯于“掳夺式”销售的企业望而却步,所以药品市场日渐规范。另外,随着2004年的接近,“药健”字号产品即将走到终点,两千多家企业面临选择:①转向药品:A.手续严格;B.市场推广手段不适应。②转向保健食品:国家严格规定保健食品不能替代药物治疗,治疗宣传受限。且国家有规范、整治保健品行业的趋势,因为药品市场的整顿工作即将告一段落,且消费者要求整治保健品市场夸大宣传的呼声愈喊愈高。 同2. 类产品情况: 经南京、无锡两市场小范围调研,市场上主要同类产品有益气养血口服液、复方阿胶口服液、红桃K生血剂、血尔,从网上查询,同名产品另有二家生产:云南文山七花、南京先声药业。 益气养血口服液是修正药业生产的,零售价26元/盒,属地方标准。前期在几大卫视上有投入,但现在已看不到。南京市场百信药业部分药店已撤柜,无锡市场柜台依在。在无锡营业员推荐积极性高,主要推荐支撑点是“药品”,与保健品区别。复方阿胶口服液是东阿生产的,定位在“补气养血”上,产品属地方标准,在央视上投入,由著名演员斯琴高娃作为品牌代言人,药店推荐一般。地面无接应,整体营销显示很平坦;红桃K生血剂属保健食品,注重医院附近的药店柜台,定位在补血,主要是“送礼”诉求,未见媒体投入;血尔亦属保健食品,功能定位为生血,主要展示三个诉求:术后产后康复、女士美容和看望老人的情感诉求。卫视上有投入,另见车体和终端的占领。药店柜台旁有促销单。有人在医院附近药店购买看望病人用。 总体来看,市场上同类产品主要为药品和保健食品。药品批号均属地方标准,面临着国家政策的制约,且目前在操作上存在缺陷,如益气养血口服液诉求不明确,复方阿胶口服液缺少地面或终端配合等。保健品受国家法规的限制:不能谈治疗,在市场推广中不能放开,所以宣传不能直白,但在这种不能直白的基础上,为追求市场份饿额,诉求面较广,致市场成功切入需要较长时间。 这些产品在市场上的前期铺垫,使消费者有了“食补”、“药补”的意识,有了“补气”、“补血”的概念,而且能够针对自己的症状购买选用。但真正能够贴近他们的需求、在功能和疗效上让他们信服的产品没有。 基于国家政策和同类产品的情况,我们选择了“****”。借助国家政策留下的空隙,吸取同类产品的得与失,寻找市场机会,在规范中、“气血并治”中、“阶段性人群诉求”中生存、发展。 3. 市场空隙: 纵观目前市场情况,大概有六大特点: ①.国家政策的出台,使药品市场走向规范,保健品市场竞争加剧,反而致能够规范地整体运作药品市场的竞争出现空隙; ②.美容养颜类市场竞争激烈; ③.“送礼”情感诉求,“忧抱琵笆半折面”,消费者信服力不够; ④.国家对保健品治疗上宣传的限制,使红桃K、血尔等产品想进入术后康复市场很难; ⑤.术后康复市场有了一点基础; ⑥.没有一个产品旗帜鲜明地单一诉求术后康复市场。 气血康口服液就是要切入术后康复这个空隙市场,他是气血康口服液市场发展的基础。 市场定位: 4. 机理定位: 补气生血。升高白细胞,提高血色素。 5. 功能定位: 健脾固本,提高免疫力。治疗体质虚弱,神疲乏力,气短心悸,失眠、多梦,面色不好、皮肤干燥等病证。 6. 人群定位: 术后、化、放疗前后为第一诉求人群,看望病人礼品诉求为第二阶段人群,亚健康为第三诉求,更年期为第四诉求人群,女士美容为第五诉求人群。 广告语: 不同市场阶段制定不同的主导广告语,最后形象广告语为“喜满家牌****,*****,喜满家!”。如在市场第一阶段的广告语暂定为“气血并治,当然‘*****’。”或“气短乏力,身体虚,‘****’”。其他各阶段的广告语待定。如“看望病人有‘理’了,***!”等等会随着市场的发展相继推出。 战略: 以事业部为基础,松散联盟为主导,自营开发为辅助。统一营销模式,重视经验交流。在规范中侧翼性开发市场。力争2002年联盟市场按协议价回款60万元,费用比5%,自营市场按结算价回款100万元,费销比58%。 2003年预计联盟市场按协议价可实现回款400万元,自营市场(苏、锡、常市场)按结算价实现回款1000万元,净利润力争200万元(2003年详细计划2002年底制定)。 战术: 7. 营销模式: 根据市场诉求的不同阶段,采取相应的营销模式。市场以术后,放、化疗前、中、后人群为主诉求阶段,营销模式为:药店+医院+投递+报媒。其中营销模式中核心手段:医院内宣传和医院内或附近的渠道建设。 8. 营销指9. 导思想: 前期以渠道建设为基础,终端返利为手段,媒体适时跟进;中期在市场基础具备的条件下,进行媒体组合;后期在市场基本成熟的条件下,主要是品牌提示。 ①.设立独立市场开发部门以营销最小单元为标准。具有独立媒体覆盖的区域,称为营销的最小单元; ②.机理诉求上运用模糊营销的方式。突出气血对人体的重要性,灌输“气血并治”的观念,以此利用产品名称直白的优势; ③.渠道以医药公司为主渠道,局部重点抓社区医院、医院附近药店和医院内自费药房; ④.终端促销以简单返利为主,适当配合活动,力求终端生动化,确保终端返利的促销力; ⑤.投递以住院部外科、肿瘤科、血液科和放化疗科为主,普投为辅,政策允许可用夹报; ⑥.媒体首选区域市场发行量大、贴近市民生活的报媒,采用软文与标通形式并行;电视作为引爆市场、稳定市场的一种手段。 ⑦.广播根据区域差异商定。 ⑧.硬终端以产品在柜台中位置及陈列为主;户外在市场发展期作为烘托市场、品牌提示的手段; ⑨.不定期的医院内试用活动作为主要活动,条件允许适可采用“义诊式活动”。 ⑩.干休所作为集团消费阵地,需常抓不懈。 10. 具体战术: ①.医院投递工作以自己完成为主,次之与医院自费药房联合。 ②.对营业员促销工作的奖励作为终端促销的主要手段。对实现销售的国营药店,在完成了与营业员感情沟通的基础上,均可按1-2元/盒奖励。在结款后根据各药店销售的盒数,一次性以现金形式兑现。要求做营业员工作象做医院内医生工作一样细。在此工作基础上,适时开展终端联谊活动,力求终端工作生动化。病例收集工作在终端奖励过程中开展,但不作为终端奖励的依据,可作为综合评价终端工作的指标之一。 ③.宣传诉求上原则上不与同类产品发生冲突,强烈灌输“气血并治”的观点,培养“虚症是一种病,病需用药治疗”的概念。严密注视同名产品的动向。 ④.渠道上以医药公司为依托,重点抓A类店和社区医院、综合性医院内自费药房和老干部休养所。可以开展多种样式的活动,如产品试用或买赠活动,通过活动一方面建立双方的合作关系,另一方面争取更多的口碑,更主要的为以后的宣传积累素材。对A类药店要求进行标准化硬终端建设,不要求面面具到,但货物位置和产品陈列必不可少。一是黄金架位:如正对门处或货架左右中间等,二是货高应在1.65米左右,三是产品陈列按统一要求样式越多越好。在硬终端建设中不求全面,但求形式唯一或买断独占,如百消丹招贴独占部分药店橱窗的形式。 ⑤.宣传手段选择上以“促进市场发展”需要为原则,结合当地特点,有步骤地选择性操作。如产品导入期,以信息量传送大、具有一定影响力的媒体为首选,产品发展期需要权威性、可信度强的媒体引领,刺激消费者从众消费的心理;产品成熟期需要无处不在的良好品牌提示,让消费者始终如一,当然,此阶段更少不了服务营销。 ⑥.以规范性营销活动为主导,培养内部顾客意识,全员为市场服务,建立良好地政关系,为营销工作创立优秀的内外环境。 组织体系: 11. 组织结构及编制
12. 部门职责: |
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