《机器新娘》译者前言 麦克卢汉不但是电子时代的先知先觉，而且是大众文化的先知先觉。半个世纪之前，他研究大众文化的第一部专著《机器新娘》不仅受到冷遇，而且差一点胎死腹中，出版社举棋不定，整整给他拖了6年！他的研究仿佛是来得太早了。 他给世人留下的著作十余种，最著名的代表作有3部：《机器新娘》，讲工业人和广告；《谷登堡星汉璀璨》，讲印刷人；《理解媒介》，讲电子人。他批判工业人、悲叹印刷人、欢呼电子人。诚然，他的世界声誉在1964年出版《理解媒介》之后才迅速崛起；但是早在50年代，他就已经在北美大陆广为人知了。 经过几个半个世纪的世事沧桑之后，这本书还有用吗？回答是肯定的。电子时代虽已来临，工业世界并未死亡，工业时代闪耀的广告明星还在每日每时轰炸我们，大众文化的滚滚洪流巨浪排空，有可能淹没我们。如果不想被摧毁、被淹没，不想成为可怜的猎物，我们还要研究它们、理解它们、利用它们。 关于广告和流行文化对人的负面影响，麦克卢汉1951年版《机器新娘》的自序，开篇就给读者一个当头棒喝：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间，以便打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制。旨在煽起狂热而不是给人启示，这就是他们的意图。在脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。” 他把媒介比喻为暴君，警谕世人被媒介奴役的危险处境：“如今，暴君搞统治不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式，把羔羊赶上崎岖的小道。”（本书自序）“今天我们无意之间面对的紧身衣是机器……技术是抽象的暴君，其破坏性深入我们的心理。”（本书第12篇）“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”（第37篇） 广告的作用就是洗脑，就是猛攻消费者的无意识。20世纪50年代，消费者的确是像浑浑噩噩的羔羊，好莱坞罐装的美好生活使电影迷神魂颠倒，使没有财力的人也要仿效电影明星的生活方式。广告刮起的攀比之风使人掉入超前消费的陷阱而不能自救。麦克卢汉有一个经典的比方：大众文化兜售的梦幻就像滋味鲜美的诱饵，目的是要分散看门狗的注意力，以便盗贼偷袭成功。他说：“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面，广告是玩世不恭、蛊惑人心、阿谀奉承的最高形式。”（第32篇） 但是，如果不加分析地一味反对广告，那就等于是给它喝彩。他说，广告只不过是一种意义双关的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官的注意力。那些一辈子把精力花在抗议“虚假而骗人的广告”上的人，实在是广告客户的天赐恩主，正如绝对禁酒者是酿酒人的天赐恩主，道德检察官是书籍和电影的天赐恩主一样。 《机器新娘》给工业人敲响了警钟，它有点令人不解，但它的确是一场及时雨。诚如菲利普·B·梅格斯所云：“在这个时代，工业社会正在努力弄懂：技术如何改变世界；传播媒介——尤其是电视——如何改变人的思维模式；政界人物和大企业如何控制媒介、开拓市场、把人们引向有利于信息提供人的道路。恰逢其时，麦克卢汉提出了一个可以理解的理论，他说明正在发生什么事情、为什么要发生这样的事情。” （新序） 这是一本超前的书，是最早研究广告的学术专著。那时的学界普遍认为，广告、漫画和小报寥无意义、鸡毛蒜皮，不能登大雅之堂。学者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离一般学者的窠臼，用严肃的态度研究大众文化，尽管他做了深刻的大众文化批评和社会批评，他还是受到学界的诟病。所以这个早产儿并非是人见人爱、呵护拥抱的。 这是一本创新的书，他的形态崭新：59篇文章配59幅图片，包括广告、漫画、海报、书刊封面；每一篇文章前上配几句俏皮话，作为探索的手段，以激发读者的思考。 这是一本意蕴深刻的书。讥讽和犀利的文字指向社会生活的许多方面：广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。 麦克卢汉以调侃的语气揭示大众文化现象隐藏的信息。他以惊人的洞察力和犀利的手术刀，解剖了美国文化中的性泛滥、性虐待、性疲惫，揭露了性爱＋暴力＋死亡的骗人把戏。仅第38篇文章“机器新娘”就有好几段这样的论述，说明他独具只眼的洞察力：“男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是，处在展示台大腿的包围之中，他们并不是觉得被打败了，而是觉得被打痛了……性的确是被夸大了。人们把它与市场机制联系起来，使它与工业生产的非人格技术挂起钩来。”“性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。在排炮般的猛轰之下，任何反应都不可能是长期敏锐的。有幸残留下来的，仅仅是把人体当作性爱机器的观点，然性爱的机器却只能够展示某种具体的颤栗。这就是性爱的极端的行为主义观，它把性体验简化为力学和卫生的问题。我们周围或明或暗的观点，正是这样一个极端的观点。这样做的结果必然是肉体欢乐与生殖的分离，必然是同性恋。”“卓别林的艺术是大众梦幻艺术，在背景中恍惚起作用的艺术。这个背景从来是无法把握的，也是看不见的。这种恍恍惚惚的作用，使泛滥的性事、技术和死亡的组合形象，似乎成为亘古不变的东西。这就是机器新娘的神秘面纱。” 第31篇“吸引眼球”也有类似的议论：“抛开道德问题不谈，无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力与鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里，思想的繁荣或情感的成熟，实在是无从谈起。光顾滑稽表演的人，老是产生幻觉并看见其无所不包的千姿百态，这似乎是他们特有的幻觉。同理，少年在成长的过程中，看见蜂拥而至的塞壬妖女，闻到令人心醉的合成香水；他们在这种环境里长大，似乎也会产生某种特别的幻觉。” 香车美人是性的象征：“汽车广告却把这个问题说得很明白：人们普遍把汽车当作子宫的象征，而且又奇怪地把它当作阴茎的象征。”“把汽车被当作子宫和阴茎的象征来展示，你就可以更好地开拓汽车市场，因为汽车广告推销的既是曲线美和舒适，又是威猛的力量。”（第33篇） 机器是工业人的图腾：“野兽引起的恐惧，使部落社会从心理上钻进了图腾动物的身子。今天，这样的恐惧仍然再现于一些人的身上。他们在机器世界里感到困惑或压抑，心理上像金属一样坚硬而光滑，但容易脆裂。美女和公司主管在大众想象中的烙印，已经进入机器图腾了。”（第54篇） 西部片和肥皂剧体现了美国两个分裂的传统：边疆与家乡，分裂是工业人的特征之一。西部片是男人永恒的边疆，肥皂剧是女人情感的家乡。他说：“这两个传统是分裂的，而不是融合的。它们显示的极端的分离是商业与社会、行动与感情、公务与家庭、男人与女人的分离——这就是工业人的特征。这样的割裂是无法修补的，除非我们完全体会到了这样的割裂。”（第59篇） 在同一篇文章里，麦克卢汉把这个分裂的主题发挥得淋漓尽致。“边疆世界是我们思想感情的焦点之一，它正在逐年成为越来越庞大的工业民俗的产业。历史上的边疆离我们越来越远，想象中的边疆却越来越近、越来越清晰。”“为什么这一代人偏要迷恋过去的边疆呢？这是因为西部片的世界是一个永恒的、高度程式化的世界。这个世界里的男人、女人、骏马、佩枪、衣裙和农舍，都是新潮的时尚和西尔斯公司的供货目录里找不到的东西。”“这个幻想中的西部给我们提供了骑士的冲劲，提供了生机勃勃、没有顾忌的个人主义……对于被宏大的工业搞得晕头转向的人而言，幻想中的西部恢复了人性的尺度。商业社会在垄断官僚政治的道路上走得太远；对这个社会而言，西部托起了很久以前孤军奋战的企业家的形象。历史的现实越来越模糊，电影中的西部形象却越来越清楚——其原因就在这里……与此文化动态紧密相关的是工业社会深深的怀旧情绪，怀旧情绪是由于急速的变迁产生的。”“对于千千万万的男人来说，西部片描绘了一个令人安心的、简单的、与家庭小圈子不同的世界，不存在经济问题的世界。在那个领域，两性的交欢同样是简单的事情，不必要繁琐而细腻的求爱，约会也不需要长期的准备……海明威受欢迎的原因之一，就在于他与美国男性的看法一致：两性的交合不应该经过复杂的程序。”“稍一留意就可以看到，西部片中的硬汉与理想中的商人和运动员具有一些共同的品质：肉体的苦行和艰苦的生活……牛仔和那些加足马力向前冲的企业主管一样，是没有爱欲的偶像。他们情绪上不会有起伏，不为外界所动，只会对一个很小领域的经验做出反应。他们能够当机立断，但是他们不会动情。因此和商人一样，他们不能够扮演爱情的角色。”“西部片和报纸上的体育版一样，是男人的世界，从家务中解放出来的世界。肥皂剧是女人的世界，负载着个人的问题；这是一个家乡的世界，而不是生活条件差的边疆世界。”“肥皂剧中没有太阳，只有焦虑和哀怨，充斥着尽人皆知的常识。其主题是，‘生活可以是美好的’——不过事实是永远不美好。但是这些没完没了的连续剧比西部片成熟得多，正如美国女人的典型特征是比男人成熟一样。肥皂剧比西部片更加符合现实生活，因为它们表现的情况常常是非常贴近普通的家居生活经验的。” 这59篇“杂文”，酣畅淋漓、嬉笑怒骂，麦克卢汉的文学休养和修辞手法出神入化、趋向完美。许多言论闻所未闻、非常令类，因此许多人对他心存疑虑，怕他是卫道士和伪君子。其实他既不卫道也不虚伪。他的目的并不是攻击广告，甚至不是批评广告，而是要了解广告暴政的运作机制，是为了深入公众的集体大脑，剖析机器和广告操纵、利用并控制人的严重后果，使人从浑然不知的状态中清醒过来。他说，只要保持一种超脱的距离，就不至于淹没在大众文化的漩涡中，就不但可以自救，而且可以欣赏工业民俗的无限美景。他又说，工业人就像乌龟，对自己背上美丽的花纹浑然不觉。他的目的之一，就是要向人们展示流行艺术身上美丽的花纹。 麦克卢汉的身上有许多悖论。人们说他搞技术决定论，可是他患有技术恐惧症。他不开车，不用打字机，不用电脑，基本不看电视。有人说他是卫道士，这有一定道理，因为他是非常保守的天主教徒，直到他去世的前几年，他还在坚决反对堕胎。可是对大众文化，他却从不宽容走向宽容。这个转变过程发生在1936年，那是他教学生涯的第一年。他发觉难以和学生交流，因为他不懂学生欣赏的流行艺术。他说：“有许多年，直到我写《机器新娘》，我对一切新环境都抱着极端的道德判断的态度。我讨厌机器，厌恶城市，把工业革命与原罪划上等号，把大众传媒与堕落划上等号。简言之，我几乎拒斥现代生活的一切成分，赞成卢梭式的乌托邦。但是我逐渐感觉到这种态度是多么的无益无用。我开始意识到20世纪的艺术家——济慈、庞德、乔伊斯、爱略特等人——发现了一种迥然不同的方法。这个方法建立在认知过程和创造过程合而为一的基础上。我意识到，艺术创作是普通经验的回放(playback)——从垃圾到宝贝。我不再担任卫道士，而是成了小学生。”（南京大学版《麦克卢汉精粹》第389页） 另一方面，他批评大众文化正是为了捍卫文化传统。他说：“因为我对文学和文化传统有道义上的责任，我就开始研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。既是为了拯救西方遗产中值得拯救的东西，也是为了帮助人们找到一种新的生存策略。我写《机器新娘》时，用这个新方法小试牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介对人的影响。即便如此，我的一些传统的文字文化的“观点”偏向，还是不知不觉地钻了进来。” （同上） 这是一本经典之作，透露出深刻的文化批评和社会批评，文字幽默，态度严肃，调侃而不古板，戏谑而不僵硬。不得其妙的人把它当作不入流的“低额头”或“中额头”，其实这是“高额头”才能欣赏的艺术杰作。他用了象征派诗歌的“并置”、报纸的“拼合”、“马赛克”的拼图、侦探小说的倒叙、电影的蒙太奇、电视的闪回、修辞的暗喻、讥诮的双关，把语言的表现力发挥到无以复加的地步。在“令类”的手法和灵动的文字背后，其实跳动着一颗悲天悯人的博爱之心。 何道宽 2003年11月 《机器新娘》译者后记 我对麦克卢汉的介绍和评价，在以前的5部译作的序跋中已经有过比较详细的说明。请参考《理解媒介》、《麦克卢汉精粹》、《数字麦克卢汉》、《麦克卢汉：媒介及信使》和《麦克卢汉书简》。 除此之外，另有两点需要说明。 1．从现在起，我们介绍麦克卢汉的著作进入两个系列。一是人民大学出版社的“当代世界学术名著·新闻传播学译丛·大师经典系列”，另一个是“麦克卢汉研究系列”。请读者关注。 2． 和麦克卢汉的其他著作一样，《机器新娘》原文没有一条注释，为了给读者扫除阻碍，译者做了300余条脚注，希望我们掌握的尺度不过不及。 何道宽 2003年11月 附译者书评一 ： 拷问美女经济——麦克卢汉《机器新娘》的权威解读 有人说，2003年是中国美女经济元年。可不是吗，“选美”逐浪高，美女逐狂潮。手机美女、数码美女、房地产美女、化妆品美女、服装美女、IT美女、广告美女，保险公司美女、公关美女、文秘美女，商场美女、作家美女、记者美女…… 国内对这一狂潮，大约有三种态度：肉麻吹捧、正面肯定、怀疑拷问。 肉麻吹捧者是赚钱的老板。有一间模特公司的老总说：“模特是商品，作为模特公司，我们的产品就是模特，花上百万元举行大赛推出新模特就像是在开发新产品，开发了新产品就是要卖出去的。”美女成了商品，理直气壮。 还有一间“造美公司”公司的老总俨然为此而无比自豪，声称他的公司拥有中国最大的一条“美女生产经营流水线”。用他的话说，“美女经济是短缺经济”，“美女永远是一种稀缺资源，永远处于‘卖方市场’，不可多得，也无法复制，美丽也是生产力……美丽产业符合未来社会发展方向，美丽经济永远是社会生产力的推动力。” 正面肯定者以凤凰卫视为代表。在11月6日“2004中华小姐环球大赛”落幕典礼上，他的老总提倡“新美人主义”，声称“我们在创造美丽，在张扬美丽，在培育美丽，这个过程有一个鲜明的时代气息……‘中华小姐’是把内在美和外在美结合得比较紧密的一个选美活动，是在上中华文化课，宣扬的是中华传统美、中华道德美。” 这次选美的主持人做了进一步的发挥，他说：“你的智美兼具，活现新的美人主义。让世界用你的名字，给美丽重新定义。美得有意思，万中无一的气质，不做谁的影子。美丽以个性去展示，下一个传奇，现在由你这里开始。” 怀疑和拷问的不乏其人。这里有彭珮云的警告：“美女经济”的泛滥和低俗化，严重误导女性的价值观、成才观、审美观，使一部分女性一味追求外貌并视之为成功的捷径，偏离了通过勤奋学习，提高素质和能力，为社会多做贡献的正确方向……这样貌似动人的诱惑，其实是对女性的一种“软暴力”。 也有普通老百姓的呼应。有人问：“世界各国都有美女，从未见别国高唱‘美女经济’调，打‘美女经济’牌，奇怪就奇怪在咱们中国有一些人非要高唱‘美女经济’调，大打‘美女经济’牌。”还有人问：“美女是什么？美女是人！美女不是什么东西，也不是什么玩意儿。把美女作为东西或者玩意儿并附上金钱意味的掩人耳目标签——经济，则是今天道德失范和对社会责任漠视的典型失真和失态。” 提倡者说，美女经济是皆大欢喜，美女、媒体、商家和观众各有所获。美女财源滚滚，媒体吸引眼球，商家打造形象，观众大饱眼福。 看来这样的争论还会继续下去。 麦克卢汉的《机器新娘》，可以为我们提供另一个鲜为人知的视角，一个权威的洞察和解读。 首先，他把广告和商家推出的美女分为三类：爱神美女、可乐美女和鼓手美女。 爱神美女是好莱坞爱神装配线生产的明星，她们是一群长腿高个、表情冷漠、光彩照人的机械玩偶。 可乐美女的形象“始终是甜美的、无性暗示的、端庄而纯真的。她的肉体结实圆润，然而她纯洁得像一个肥皂泡。她一尘不染，喜欢娱乐。” 鼓手美女“不是漂亮小妞装配线上走下来的爱神，而是一位不识爱情滋味的鼓乐队队长。她是热闹场面上的新手，这里的大众崇拜是团队精神。” 其次，他深刻揭露了用性爱＋暴力＋死亡来赚钱的骗人把戏。就以“香车美人”而言，“把汽车被当作子宫和阴茎的象征来展示，你就可以更好地开拓汽车市场，因为汽车广告推销的既是曲线美和舒适，又是威猛的力量。”其实国内的车模也很明白观众看的是什么，有一位车模就说：“1%的人是买车的，5%的人是看车的，100%的人是看人的。”众所周知，哪一次的选美少得了穿比基尼泳装的三点展示？ 麦克卢汉以犀利的手术刀，解剖了商业玩偶中的美女和性。他说： “男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是，处在展示台大腿的包围之中，他们并不是觉得被打败了，而是觉得被打痛了……性的确是被夸大了。人们把它与市场机制联系起来，使它与工业生产的非人格技术挂起钩来。” “性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。在排炮般的猛轰之下，任何反应都不可能是长期敏锐的。有幸残留下来的，仅仅是把人体当作性爱机器的观点，然性爱的机器却只能够展示某种具体的颤栗。这就是性爱的极端的行为主义观，它把性体验简化为力学和卫生的问题。我们周围或明或暗的观点，正是这样一个极端的观点。这样做的结果必然是肉体欢乐与生殖的分离，必然是同性恋。” “卓别林的艺术是大众梦幻艺术，在背景中恍惚起作用的艺术。这个背景从来是无法把握的，也是看不见的。这种恍恍惚惚的作用，使泛滥的性事、技术和死亡的组合形象，似乎成为亘古不变的东西。这就是机器新娘的神秘面纱。” “抛开道德问题不谈，无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力与鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里，思想的繁荣或情感的成熟，实在是无从谈起……少年在成长的过程中，看见蜂拥而至的塞壬妖女，闻到令人心醉的合成香水；他们在这种环境里长大，似乎也会产生某种特别的幻觉。” 由此可见，《机器新娘》对商家广告背后的性暗示做了无情的揭露。 这是一本超前的书，它是最早研究广告的学术专著，是大众文化批评的力作。 这是一本创新的书，它形式新颖，语言俏皮，图文并茂，59篇短小杂文，配59幅图。 这是一本隽永的书，50年过去了，它依然常读常新，它文字幽默，态度严肃，调侃而不古板，戏谑而不僵硬。麦克卢汉用了象征派诗歌的“并置”、报纸的“拼合”、“马赛克”的拼图、侦探小说的倒叙、电影的蒙太奇、电视的闪回、修辞的暗喻、讥诮的双关，把语言的表现力发挥到无以复加的地步。在“令类”的手法和灵动的文字背后，跳动着一颗悲天悯人的博爱之心。 （载《光明日报》2004年12月9日“光明书评”栏） 附译者书评二 ： 大众文化研究的开山之作 ——读麦克卢汉《机器新娘》 关于广告和流行文化对人的负面影响，麦克卢汉1951年版《机器新娘》的自序，开篇就给读者一个当头棒喝：“有史以来第一次，在我们这个时代里，成千上万训练有素的人耗尽自己的全部时间，以便打入集体的公共头脑。打进去的目的是为了操纵、利用和控制。旨在煽起狂热而不是给人启示，这就是他们的意图。在脑子里留下持久的烙印，使大家处于无助的状态，这就是许多广告造成的后果，也是许多娱乐造成的后果。” 他把媒介比喻为暴君，警谕世人被媒介奴役的危险处境：“如今，暴君搞统治不是靠棍棒或拳头，而是把自己伪装成市场调研人。他像牧羊人一样用实用和舒适的方式，把羔羊赶上崎岖的小道。”（本书自序）“今天我们无意之间面对的紧身衣是机器……技术是抽象的暴君，其破坏性深入我们的心理。”（本书第12篇）“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润。”（第37篇） 广告的作用就是洗脑，就是猛攻消费者的无意识。20世纪50年代，消费者的确是像浑浑噩噩的羔羊，好莱坞罐装的美好生活使电影迷神魂颠倒，使没有财力的人也要仿效电影明星的生活方式。广告刮起的攀比之风使人掉入超前消费的陷阱而不能自救。麦克卢汉有一个经典的比方：大众文化兜售的梦幻就像滋味鲜美的诱饵，目的是要分散看门狗的注意力，以便盗贼偷袭成功。他说：“效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告的预设，二是悄悄地与其他层次的经验融合在一起。在这一方面，广告是玩世不恭、蛊惑人心、阿谀奉承的最高形式。”（第32篇） 《机器新娘》给工业人敲响了警钟，它有点令人不解，但它的确是一场及时雨。 这是一本超前的书，是最早研究广告的学术专著，是大众文化研究的开山之作。那时的学界普遍认为，广告、漫画和小报寥无意义、鸡毛蒜皮，不能登大雅之堂。学者们对大众文化的态度常常是讥讽和蔑视。麦克卢汉脱离一般学者的窠臼，用严肃的态度研究大众文化，把传播学从学者的殿堂里解放出来，进入平民关怀的领域。 这是一本创新的书，他的形态崭新：59篇文章配59幅图片，包括广告、漫画、海报、书刊封面；每一篇文章前上配几句俏皮话，作为探索的手段，以激发读者的思考。 这是一本意蕴深刻的书。讥讽和犀利的文字指向社会生活的许多方面：广告、娱乐、电影、教育、运动、机器、报纸、汽车、漫画、西部片和肥皂剧等。 麦克卢汉以调侃的语气揭示大众文化隐藏的陷阱。他以惊人的洞察力和犀利的手术刀，解剖了美国文化中的性泛滥、性虐待、性疲惫，揭露了性爱＋暴力＋死亡的骗人把戏。仅第38篇文章“机器新娘”就有好几段这样的论述，说明他独具只眼的洞察力：“男人很容易就成了温柔和诡计的俘虏。但是，处在展示台大腿的包围之中，他们并不是觉得被打败了，而是觉得被打痛了……性的确是被夸大了。人们把它与市场机制联系起来，使它与工业生产的非人格技术挂起钩来……性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物……卓别林的艺术是大众梦幻艺术，在背景中恍惚起作用的艺术。这个背景从来是无法把握的，也是看不见的。这种恍恍惚惚的作用，使泛滥的性事、技术和死亡的组合形象，似乎成为亘古不变的东西。这就是机器新娘的神秘面纱。”第31篇“吸引眼球”也有类似的议论：“抛开道德问题不谈，无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力与鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里，思想的繁荣或情感的成熟，实在是无从谈起……少年在成长的过程中，看见蜂拥而至的塞壬妖女，闻到令人心醉的合成香水；他们在这种环境里长大，似乎也会产生某种特别的幻觉。” 好莱坞罐装的梦幻就是无数的广告，就是工业人的图腾。西部片和肥皂剧体现了美国人边疆与家乡分裂的特征。西部片是男人永恒的边疆，肥皂剧是女人情感的家乡：“这两个传统是分裂的，而不是融合的。它们显示的极端的分离是商业与社会、行动与感情、公务与家庭、男人与女人的分离……牛仔和那些加足马力向前冲的企业主管一样，是没有爱欲的偶像……西部片是男人的世界……没完没了的连续剧比西部片成熟得多，正如美国女人的典型特征是比男人成熟一样。肥皂剧比西部片更加符合现实生活，因为它们表现的情况非常贴近普通的家居生活经验。” 麦克卢汉认为，大众文化批评需要一种全新的方法。他说：“因为我对文学和文化传统有道义上的责任，我就开始研究威胁文化价值的新环境。我很快就发现，这些新东西用道德义愤或虔诚义愤是挥之不去的。研究证明，我们需要一种全新的方法。既是为了拯救西方遗产中值得拯救的东西，也是为了帮助人们找到一种新的生存策略。我写《机器新娘》时，用这个新方法小试牛刀。我浸泡在媒介之中，努力弄清媒介对人的影响。即便如此，我的一些传统文化的“观点”偏向，还是不知不觉地钻了进来。” （南京大学版《麦克卢汉精粹》第389页） 他的反叛和批评是为了捍卫文化传统。广告是意识的延伸，是受众欲望的外化和放大。他必须要了解广告暴政的运作机制，要深入公众的集体大脑，剖析机器和广告操纵、利用并控制人的严重后果，使人从浑然不知的状态中清醒过来。他的目的之一，就是要向人们展示流行艺术身上美丽的花纹。 经过半个世纪的世事沧桑之后，《机器新娘——工业人的民俗》还有用吗？回答是肯定的。在电子时代，广告和明星还在每日每时轰炸我们，大众文化的滚滚洪流巨浪排空，还有可能淹没我们。如果不想被摧毁、被淹没，不想成为可怜的猎物，我们还要研究它们、理解它们、利用它们。近日学者和艺术家齐聚北京，对张艺谋的电影艺术提出尖锐的批评，不也是要捍卫和发展中国的文化艺术传统吗？ （载2004年11月20日《文汇报》“书缘”栏） |
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