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现代金融产品概念再定义 杨米沙 共2页 [1][2] 字号：【大 中 小】 当经营者受“产品和企业中心”理念支配时，金融产品中只见物不见人。国内最大的图书音像类电子商务网站当当网的经营者受“客户中心”理念支配时，金融产 品中见人又见物。没有服务要素的产品不是真正意义的金融产品。因此，经营活动的出发点，从企业出发还是从客户出发，对金融产品的理解会产生很大差异。 建立现代金融产品概念的意义与方法 建立科学的现代金融产品概念的意义可以从理论和经营实务两个方面认识，归纳要点如下： 综合不同学科的金融产品概念的合理内涵，建立兼容跨学科的“大”金融产品的概念，使金融营销理论建立在科学的基础上；消除沟通交流中因歧义而 产生的误解和低效，有利于分清金融机构以及金融机构内部管理人员、研发人员、产品经理、客户经理等的岗位职责；金融产品名目繁多，需进行适当的分类，产品 的构成要素可以成为产品创新、设计、生产、营销及其管理的提供科学分类工具；分清金融产品的价值构成，以便有效开展产品创新和品牌经营。 建立科学的现代金融产品概念，应该从产品最基本的结构要素分析开始。市场营销学对产品的分析定义模式是较好的理论研究框架。首先因为它基于 “客户中心”的理念；其次因为它对组成产品的要素进行解构，并揭示了相互之间的层次递进的关系。这样的结构可以协调地容纳多学科产品概念中的有关要素。 营销学认为，一切产品要素可以按层次分解。按照“三层次”论，产品可以分解为核心利益、形式产品和服务产品，如图1所示。由于金融产品的形 式与效用的紧密性，以及与实物商品相比的重要程度较低，可以将两个层次合并，称为效用产品。效用产品与服务产品一起构成金融产品的双要素结构。 对金融产品要素的解构，为人们全面认识金融产品提供了一个简单清晰的模型。它有机结合了金融学与市场营销学关于金融产品的概念。金融学关于 金融产品即金融工具的含义更多体现在核心利益即效用产品上，而营销学关于金融产品的需求满足含义更多的体现在附加价值即服务产品上。这个双要素概念还提供 了一种产品研究方法即如何找到效用及其附加价值的最佳结合点。 参考文献： 1. [美] 菲力普•科特勒.营销管理（第10版），中国人民大学出版社，2001 2. 奚君羊.银行营销管理.立信会计出版社，2003 3.[美] 詹姆斯•A•菲茨西蒙斯等.服务管理—运营、战略和信息技术.机械工业出版社，2000 4. 徐鼎亚主编.市场营销学.复旦大学出版社，2001 |
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