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国内企业如何成功开拓海外市场

 乱武春秋 2007-04-03
国内企业如何成功开拓海外市场
  • 金子 提交于 2006-9-28 6:54:00


  •   [摘要]这里介绍的几家国内著名家电企业成功开拓海外市场的经验,也许会对广大中小企业赴海外发展有所启发。WTO将临,有一定基础的中小企业一定要认真考虑国际化的问题。充分调查论证,准确选择海外目标市场,是“走出去”的前提。在做可行性研究工作时,可聘请当地知名咨询机构。顾问公司协助调研,以取得弟一手的、详实的资料,一般要选择那些政局稳定、劳动力丰富、产品有出口配额的地区投资设厂。海尔集团的国际竞争力首先体现在产品技术超前。坚持贸易先行,积极渗透当地营销网络。在商品贸易达到一定规模之后,再在境外投资建厂。实施精品战略,全力塑造企业良好形象。  这里介绍的几家国内著名家电企业成功开拓海外市场的经验,也许会对广大中小企业赴海外发展有所启发。WTO将临,有一定基础的中小企业一定要认真考虑国际化的问题。
      充分调查论证,准确选择海外目标市场,是“走出去”的前提。在做可行性研究工作时,可聘请当地知名咨询机构。顾问公司协助调研,以取得弟一手的、详实的资料,一般要选择那些政局稳定、劳动力丰富、产品有出口配额的地区投资设厂。
      从已经“走出去”企业的经验来看,无论是到欧美发达国家还是到第三世界发展中国家,也都有成功的范例,比如海尔集团公司采取“先准后易”的出口战略,产品先出口发达国家创出牌子,然后再以高屋建瓴之势打开发展中国家的市场。前不久,他们又在美国南卡州建成了“美国海尔”工厂,通过当地生产、当地销售,实现了“本地化”,海尔冰箱已占有美国200升以下冰箱市场份额的五分之一。同海尔的做法不同,国内的另外一些名牌家电企业采取“先易后难”的战略,把“走出去”的区域定值在非洲、中亚、中东、东欧、南美等地,也取得了骄人的业绩。小天鹅股份有限公司把马来西亚列为开展境外加工装配的首选地,是因为看中马来西亚政局稳定,离中国较近,运输方便,而且家电行业在马来西亚属于上升期。在马来西亚,华人在经济中发挥着重要作用,特别是商业领域中华人的优势更为明显。马来西亚属于东盟成员国,可以通过该国将产品以较低的价格出口到周边国家,并辐射到东盟地区。印度是世界第二人口大国,近来经济保持了持续增长势头,居民消费能力不断提高,潜在购买力很强,但是真彩电企业的开发技术落后,竞争力弱,吊牌认知度不高,尚未形成稳定的市场格局,康佳集团完全能够凭实力抢占市场份额。格力电器公司在巴西建厂时,对当地的税收优惠政策,人力资源状况,当地居民工资状况,原材料供应能力,生产配套设施,外协厂家能否满足生产需求,当地政时对外投资项目的支持程度,购入原材料及产成品销售的运输里程,对周边地区及国家的销售辐射,当地能源供应价格及供应能力等等,无不做详细深入的了解。
      加强研制开发,大力提高产品科技含量。近年采,国内不少企业大力实施科技创新战略。产品和技术双双达到世界级水平,国际竞争能力不断提升,产品出口呈现持续攀升势头,技术输出取得长足的发展,在海外的品牌影响日益扩大。
      随着科技实力的不断增强,春兰集团的先进技术在海外受到青睐,许多外国公司积极寻求春兰的技术合作。面对新的形势,春兰海外集团调整经营策略,由原来的吸引投资,购买技术,引进高层次人才向海外投资、融资、技术合作、就地生产销售过渡,积极参世界经济循环,从更高层次上拓展海外市场空间,提高春兰驾驭海外市场的能力。技术输出和设备输出不仅为春兰增加了直接的外汇收入,而且还带来了巨额的散件出口订单。仅春兰出口阿根廷的壁挂式、窗式空调散件就达32500套,春兰的3个空调制造工厂,不得不加班加点生产,以满足空调散件出口需求。意大利、阿联酋 、土耳其、威尼斯的经销商也纷纷给春兰发去大额空调订单,春兰空调在意大利的销量已经超过日本、韩国品牌,出口总额在亚洲和同类产品中名列前茅。春兰摩托车也大批量出口挪威、伊朗、科威特等国家,仅东南亚某财团一次就订购3000辆春兰摩托车。春兰冰箱除大最销往英国外,还打入了新西兰、斯里兰卡、孟加拉等国家,在英国,春兰洗衣机刚投入批量生产,法国经销商就一次性预订8.3万台,在2000年法国巴黎家电产品展示会上,参观者看到,凝聚当今世界最新科技成果的无氟空调、超静音空调、变频空调、电子产箱、超簿洗衣机、电喷摩托车、IC芯片、高能动力电池、新型储氢材料等一大批春兰高新技术产品,性能完全可以和世界名牌媲美。在这次展示会上,春兰不仅签订了2000万美元的出口贸易合同,而且进一步提升了春兰品牌在欧洲的美誉度。
      海尔集团的国际竞争力首先体现在产品技术超前。目前,海尔已在美、日等发达国家设立了10个信息站和6个设计分部。海外的网络不断把海尔央的中央研究院进行超前技术研究。海尔中央研究院集中了国际一流的检测设备,从而有效地保证了海尔不断推出的新产品保持国际领先水平,并根据国际市场需求来开发新产品。如海尔冰箱、空调、冷柜已提前达到美国南卡州的工厂,在全美首家通过了美国2003年能耗标准,这就使海尔产品在美国市场的竞争力大为提高。此外,海尔出口欧洲的冰箱均已达到欧洲A级无氟节能冰箱标准,这种冰箱在德国\荷兰等欧盟国家销售时还获得该国政府颁发的补贴。海尔集团首席执行官张瑞敏把海尔由国内走向国外,不断在竞争中获胜的经验归结为一句话:海尔的竞争优势在于科技创新。
      坚持贸易先行,积极渗透当地营销网络。在商品贸易达到一定规模之后,再在境外投资建厂。这样做的好处是产品有销路,信息较灵通,成功率较高。为此,必须建立畅通无阻的销售渠道,特别是要利用好当地的销售网络。不少厂家采用代理制等方式,选择多家当地有名的代销商,利用他们的本土优势,使产品迅速占领当地市场。
      海尔美国公司总裁迈克尔·杰马尔,是美国家电公司的执行副总裁。这个公司拥有海尔在美国的独家经销权。海尔冰箱得到了国际经销商的认可,拥有了自己的国际销售网络。迄今,海尔冰箱成为中国出口到工业发达国家产品数量最多的冰箱。康佳集团的“康佳”彩电成功销往俄罗斯、澳大利亚、南美、中东等60多个国家和地区,建立了5大主要外销市场,国际市场占有率迅速扩大,在此基础上去年又在印度投资办彩电装配厂。格力电器公司作为我国最大的空调生产企业之一,空调出口连续多年保持全国第一,在巴西建立了完善的网络和售后服务体系。目前格力电器公司在巴西的产品已销往14个州,有27个代理商、47个维修点以及安装公司,在主要城市的高档电器公司和大型超市都设立了格力空调专卖柜,正是基于这一坚实的市场基础,格力公司才决定在巴西投资2000万美元建空调厂。小天鹅公司在印尼站住脚后,很快将销售网络从生产地转移到雅加达、泗水、万隆三个商业发达的大城市,并计划以上述大城市为中心,将销售网向周边地区扩散。小天鹅公司当初在印尼、马来西亚建厂的合作伙伴就是当地有名的销售代理商,而且起初两家境外企业均为外方控股,由于外方充分利用自己已有的销售渠道和网络,再加之对当地市场十分了解,从而使小天鹅洗衣机迅速打开销路,市场占有率稳步提高。
      实施精品战略,全力塑造企业良好形象。南非著名的黄金城约翰内斯堡国际机场通往市场的高速公路两旁,密密麻麻伫立着世界著名品牌的巨幅广告牌,真中海信的广告牌格外引人注目,海信在南非使用“HISENSE”,从字义上理解是“高灵敏度”或“高感应度”的意思,念起来十人响亮,朗朗上口,符合南非人习惯,过目难忘。在产品质量方面,格力电器自1998年以来,推行了“零缺陷工程”,全面提高了空调产品的可靠性、稳定性和一致性,以过硬的质量成为海外经销商眼中的中国名优产品。为了充分满足不同国家对空调产品的要求,格力公司生产出的不同标准的空调产品,及时提交产品样品供有关国际认证机构进行测试,在正式生产之即取得产品认证。目前格力产品已通过日本JIS认证,德国GS认证,欧盟CE论证。春兰集团凭着严格的质量管理,产品在国内同行中率先通过ISO9001、英国BSL、德国TUV、香港HKQAA晋国际质量认证。春兰豹摩托车经日本机动车检查局根据美国标准和日本标准检测,排放指标优异,成为世界少数同时通过美国、日本双重标准认证的摩托车。在售后服务方面,海信产品在南非尽管返修率很低,仅有3%,但海信仍然提出,海信售出的产品一年内质量有问题可以更换,两年保修。海信还提出了“畅通无阻、快速反应”的服务口号,并建立了厂家--销售点--顾客的联系网,随时为顾客解决遇到的问题,从而保证了优质服务。
    (中国中小企业,许胜)   
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