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市场营销分析法-SWOT,PEST,Five Forces 介绍

2007-05-03  广南子

市场营销分析法-SWOT,PEST,Five Forces 介绍


市场营销环境

什么是市场营销环境




市场营销环境包围公司并影响公司。关于市场营销环境存在三个关键的观点:宏观环境(macro-environment)、微观环境(micro-environment)、内部环境(internal environment)。

微观环境

微观环境对公司产生直接影响。它包括产生直接或间接交易的供应商,消费者与顾客,以及其他少数股东。微观意为少数,但是少数并不表示不重要。本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。这是一种局部关系,公司可以行使一定程度的影响力。

宏观环境

宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。一般来说,一家公司并不能对法律产生任何影响(虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说,也可以成立相关的 贸易组织)。市场在不断的变化,公司也需要随之而改变,同时也必须注意激烈的市场竞争。全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。更广义的 环境也在不停地发生变化,从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。






内部环境

所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”:员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言,内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员,我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。

基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。

外部环境通过是一能够其他方法来监测,例如SWOT Analysis, Michael Porter‘s Five Forces Analysis 或者 PEST Analysis。

SWOT 分析法

优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Qpportunities)、威胁(Threats)

SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤,它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素,机会与威胁则是外在要素。

在页面的底部你可以免费查看关于SWOT的案例。


在SWOT分析法中,优势和劣势指的是内部要素,具体如下:

优势:
  • 市场营销的资深阅历。
  • 一种创新的产品或服务。
  • 营业场所。
  • 质量工序与品质程序。
  • 其他能对产品与服务产生增值效应的方面。
劣势:
  • 缺乏市场营销经验。
  • 产品或服务同质化。
  • 营业场所。
  • 劣质产品或服务。
  • 不良的声誉
在SWOT分析法中,机会和威胁指的是外部要素,具体如下:

机会:
  • 日益新兴的市场,如互联网。
  • 兼并、合资、战略联盟。
  • 进入细分市场获取更多盈利。
  • 新兴的国际市场。
  • 竞争对手退出的市场。
威胁:
  • 竞争对手进入本地市场。
  • 价格战。
  • 竞争对手研发出创性的产品或服务。
  • 竞争对手拥有更好的分销渠道。
  • 政府对你的产品或服务开始征税。
必须注意的是SWOT分析法具有很强的主观性,因此不要过多的依赖它。不同的人会得出不同的SWOT结论。TOWS分析法与SWOT分析法十分类似,它首先着眼于劣势从而将其转变为优势。你可以SWOT分析法作为参考,但不能作为唯一的方法。

成功应用SWOT分析法的简单规则

  • 进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
  • 进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。
  • 进行SWOT分析的时候必须考虑全面。.
  • 进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手。i
  • 保持SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析。
  • SWOT分析法因人而异。
一旦使用SWOT分析法决定了关键问题,也就确定是市场营销的目标。SWOT分析法可与PEST analysisPorter‘s Five-Forces analysis等工具一起使用。市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。运用SWOT分析法的时候,要将不用的要素列入相关的表格当中去,很容易操作。最下面是一些关于SWOT分析法的案例,你只要点击它们便可以免费查看。

你需要一种更高级的SWOT分析法吗?

在运用SWOT分析法的过程中,你或学会碰到一些问题,这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法,所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。

SWOT分析法案例分析

下面是SWOT分析法的案例简述:

案例1: 沃尔玛(Wal-Mart)SWOT分析

优势-沃尔玛是著名的零售业品牌,它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。

劣势-虽然沃尔玛拥有领先的IT技术,但是由于它的店铺布满全球,这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。

机会-采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作,专注于欧洲或者大中华区等特定市场。

威胁-所有竞争对手的赶超目标。

案例2:星巴克SWOT分析

优势-星巴克集团的盈利能力很强,2004年的收入超过6亿美元。

劣势-星巴克以产品的不断改良与创新而闻名。(译者注:可以理解为产品线的不稳定@@)

机会-新产品与服务的推出,例如在展会销售咖啡。

威胁-咖啡和奶制品成本的上升。

案例3:耐克SWOT分析

优势-耐克是一家极具竞争力的公司,公司创立者与CEO菲尔 奈特(Phil Knight)最常提及的一句话便是“商场如战场”(Business is war without bullets)。

劣势-耐克拥有全系列的运动产品。(译者注:可以理解为没有重点产品)

机会-产品的不断研发。

威胁-受困于国际贸易。


高级SWOT分析法



为什么需要运用高级SWOT分析法?

SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。我们的导论课程可以使你在初次接触市场营销工具的时候掌握基本的SWOT分析法。但是,当你逐步领会SWOT分析法的时候,你会发现它有许多的局限性。本次课程将会使你弥补这些局限。

在运用SWOT分析法的过程中,你或许会碰到一些问题,这就是它的适应性。因为有太多的场合可以运用SWOT分析法,所以它必须具有适应性。然而这也会导致反常现象的产生。基础SWOT法分析法所产生的问题可以由更高级的POWER SWOT分析法得到解决。POWER是个人(Personal)、经验(Experience)、规则(Order)、加权(Weighting)、重视细节(Emphasize detail)、等级与优先(Rank and prioritize)的首字母缩写,这就是所谓的高级SWOT分析法。

P=个人经验(Personal experience)

作为市场营销经理,你是如何运用SWOT分析法的呢?无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来。你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响。

O=规则-优势或劣势,机会或威胁

市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混。这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定。举个例子,就说全球气温变暖与气温变化好了,人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会。

W=加权(Weighting)

通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权。一些要素肯定会比其他的要素更具争议性,因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急。你可以采用百分比的方法,比如所威胁A=10%,威胁B=70%,威胁C=20%(总威胁为100%)。

E=重视细节(Emphasize detail)

SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断。人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。比如说,在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词。“技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西,其完整的说法是:

“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点(point of purchase),这能给我们公司带来独特的竞争优势”。

这将极大地帮你决定如何最佳的评价与比较各种要素。

R=等级与优先(Rank and prioritize)

一旦细节得到添加以及要素得到评价,你便能够进入下一个步骤,即给SWOT分析法一些战略意义,例如你可以开始选择
那些能够对你的营销策略产生最重要影响的要素。你将它们按照从高到低的词序进行排列,然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60%,机会A= 25%,机会B=10%,那么你的营销计划就得首先着眼于机会C,然后是机会A,最后才是机会B。由于企业的市场导向性,因此如何应对机会就显得很重要 了。接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂。最后你要尝试将威胁转化成机会(如上文提及的全球变暖与气温概念的例子), 并进一步转化成优势。针对这一点,Gap分析法(Gap analysis)将会显示出其重要性,比如说我们在哪里,以及我们想要做什么?策略分析法(Strategies)会帮助抹平两者之间的差异。



PEST分析法


启动营销程序之前必须考虑公司的市场环境,这一点很重要。事实上,市场环境分析应该是一项长期的工程,并对营销计划产生全方位的影响。公司的市场营销环境包含以下几个方面:

1.  内部环境,例如公司员工(或者内部顾客)、办公科技、工资、财务等。

2.  微观环境,例如外部顾客、代理商与分销商、供货商、竞争对手等。

3.  宏观环境:例如国家政策(或者法律),经济力量、社会与文化力量、科技力量。这些就是所谓的PEST要素。




政治要素(Political Factors)


政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。你必须牢记以下几点:

1.   政治环境是否稳定?

2.   国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税?

3.   政府所持的市场道德标准是什么?

4.   政府的经济政策是什么?

5.   政府是否关注文化与宗教?

6.   政府是否与其他组织签订过贸易协定,例如欧盟(EU),北美自由贸易区(NAFTA),东盟(ASEAN)等?

经济要素(Economic Factors)


市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易,特别是在进行国际营销的时候。你可以参考以下几点:

1.   利率。

2.   通货膨胀率与人均就业率。

3.   人均GDP的长远预期等。

社会与文化要素(Sociocultural Fators):


各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要,包括以下几点:

1.   信奉人数最多的宗教是什么?

2.   这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何?

3.   语言障碍是否会影响产品的市场推广?

4.   消费者有多少空闲时间?

5.   这个国家的男人和女人的角色分别是什么?

6.   这个国家的人长寿吗?老年阶层富裕吗?

7.   这个国人的人对于环保问题是如何看待的?

科技要素(Technological Factors):


科技不仅是全球化的驱动力,也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素:

1.   科技是否降低了产品和服务的成本,并提高了质量?

2.   科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务,例如网上银行、新一代手机等?

3.   科技是如何改变分销渠道的,例如网络书店、机票、拍卖等?

4.   科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道,例如Banner广告条、CRM软件等?


五力模式分析法

市场环境分析




五力分析法帮助营销人员对一个存在竞争的市场环境进行鉴定。它与PEST分析法等其他市场营销工具类似,但它更侧重于单一业务或战略事业单位(USB,Strategic Business Unit)而非单一产品或系列产品。比如Dell公司将商用电脑作为其战略业务单元。

五力分析法包含五个重点,分别是:市场准入的威胁(the threat of entry),买家的力量(the power of buyers),供应商的力量(the power of suppliers),可替代产品的威胁(the threat of substitutes),竞争对手(competitive rivalry)。

市场准入的威胁(The threat of entry)

  • 经济规模,例如大宗采购的益处。
  • 市场准入门槛(成本),例如采用最新科技的成本是多少?
  • 分销渠道的便捷性,例如竞争对手是否已经建立了分销渠道?
  • 除公司规模外的成本优势,例如员工的个人关系、或大公司所缺少的知识、或学习曲线效应。
  • 竞争对手会进行报复?
  • 政府行为,例如政府是否会颁布新的法律从而降低我们公司的优势地位?
  • 差异化竞争,例如香槟品牌不会被仿冒,这就降低了市场环境对公司的影响。

买家的力量(The power of buyers)

  • 寡头垄断造成产品的高价格,例如大型连锁超市。
  • 市场上存在大量的同质化小供应商。例如例如为大型连锁超市供货的农产品小型供应商。
  • 更换供应商的低成本,例如更换车队。

供应商的力量(The power of suppliers)

供应商与买家的力量是相对的。

  • 更换供应商的高成本,例如更换软件供应商。
  • 强势品牌效应,例如凯迪拉克、必胜客、微软。
  • 整合供应商的可能性,例如啤酒制造商购买酒吧。
  • 客户分散的市场状况引起的低议价能力,例如偏远地域的加油站。

可替代产品(The threat of substitutes)

  • 完全可替代产品,例如电子邮件替代传真,又如经改进的牙膏替代牙医。
  • 非完全可替代产品,例如旅游视频替代旅游公司。
  • 非必备品,例如香烟。

竞争对手(Competitive Rivalry)

  • 竞争对手越多则市场风险越大,供应商与买家的议价能力也就越强。所以竞争对手处于五力分析图表的中心位置。


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