分享

更多

   

SWOT及其他分析方法 < 市场营销 < globrand(全球品牌网)

2007-07-24  静水nini

1.PEST分析(总体环境分析)

PEST分析即总体环境分析。PEST四个英文字母是政治、经济、社会、技术这四个英语单词的字头,合起来就是PEST。上一讲已经讲过对政治环境、经济环境、社会环境、技术环境四方面进行详细分析。
通常采用矩阵式的方法,就是在坐标中分成四个象限。如拿政治和经济两个做坐标,政治环境和经济环境都好的情况下,就应该发展。政治环境和经济环境都不理想的情况下,就不能发展。
环境一个好一个不太好时,就要适当考虑,可以发展也可以不发展。PEST分析通常用于企业外部环境分析。


2.竞争因素分析

如果企业要进入某一个新的行业,或者老企业要进入一个新的产品领域,就要分析会遇到哪些竞争因素。
如下图,主要来自四个方面的竞争:

图8-1 竞争因素分析
●潜在的替代产品开发
比如,原来录像机生产量很大,但是出现了一种潜在的替代产品———VCD。VCD出现以后,录像机的销售马上下降。电视的出现,对电影行业是很大的打击。不论哪一种产品,都会出现替代产品。当替代产品处于优势的情况下,老产品就会受到冲击。
●潜在的竞争者的加入
有替代产品,就一定有潜在竞争者的加入。
●供应方议价力量
产品上游就是供应商,供应方总在提高自己的利润,他们实际上也是一种竞争力量,也是一种潜在的威胁。比如你需要买木材来造桌子,木材的供应商原来100块钱立方米,现在老想120甚至于150立方米,他一赚钱,就把你的利润空间挤小了。木材供应商涨价了,你也要涨价,就会影响你的产品销售。
●购买方的议价力量
下游的客户极力想压低你的价格。比方原本一张桌子卖300块,客户总想280或250块钱买。所以,购买方也是竞争因素。


3.BCG矩阵和价值链分析
3.1 .BCG矩阵
BCG矩阵是通过产品的销售额的增长率和相对的市场份额,这两个方面组成一个矩阵,通过四象限法来分析。如果企业生产很多种产品,那么在市场销售过程中,就要探讨这些产品中,哪些应该继续发展,哪些不要发展。
假设横坐标是相对市场份额,纵坐标是产品销售额的增长率,如果某一产品相对市场份额很大,有大量客户,产品销售额每年增长,这种产品就要发展。如果市场份额小,说明这种产品越来越卖不动,这种产品就不应该再生产了。市场份额比较大,但是销售额增长比较慢;或者增长率较快,但是目前份额还不大,这种产品应该保持现状或者继续发展。
比如,产品的销售额增长很快,但是市场份额不大,就需要增加销售渠道,采取一些销售措施。市场份额比较大,但是销售额增长缓慢,也要注意研究销售手段的问题。

案例分析
著名的国际咨询公司“乌兰贝格”给中国一个外贸公司做过一个BCG的矩阵分析。这个外贸出口公司有几百种产品,通过对相对市场份额和产品的销售增长率的分析,其中在第二象限(市场份额大,产品的销售增加)的产品是茶叶等,这类产品就可以大量出口。还有一些工艺品之类的东西,市场份额越来越小,就干脆不做了。还有一些产品,市场份额大,但销售增长率小,或者销售增长率大,但市场份额小,就要有控制地发展。

3.2 .价值链分析
产品的价值链分析就是分析从产品的研发到生产、销售和售后服务的各个环节,研究哪些环节做得不太好,哪些环节给企业带来增值效益。
4.SWOT分析
①SWOT分析的定义。
产品的价值链分析就是分析从产品的研发到生产、销售和售后服务的各个环节,研究哪些环节做得不太好,哪些环节给企业带来增值效益。
SWOT分析是战略管理的一种最常用的分析方法,比刚才所介绍的几种方法都重要。SWOT就是优势、劣势、机会、威胁四个英语单词的字头,是战略管理最常用的,也是最有效的方法。
②SWOT的内涵。
分析企业的内外部环境时,可以把它分为两项内容,也就是SWOT分析的前两个内容:一是企业有什么优势,二是企业有什么劣势。对企业外部环境我们也把它分成两项,也就是SWOT分析的后两个内容:一项是我们有什么机会,一项是外界对我们有什么威胁。

③SWOT矩阵分析法
优势--机会战略即优势与机会矩阵———SO矩阵
SWO矩阵分析企业有哪些优势,有哪些机会。发挥企业内部优势,利用企业外部机会有机会又有优势,肯定要去发展。既没有优势又没有机会,肯定就不去做了。有机会没优势,有优势没机会,就要创造条件去发展。SO矩阵就是如何发挥企业内部优势,利用机会,发挥优势。

●弱点———机会战略即弱势与机会矩阵———WO矩阵
既没有机会又处于劣势的情况下,当然无法做了。但在有机会的情况下,一定要利用外部机会弥补内部弱点。
●优势———威胁战略即优势与威胁矩阵———ST矩阵
利用企业优势回避或减轻外部威胁。
●弱点———威胁战略即弱势与威胁矩阵———WT矩阵
减少内部弱点同时回避外部威胁。

【忠告】
战略与决策不应该浪漫与模糊!


【总结】
这一讲主要介绍了战略规划阶段的一些分析方法,特别是一些数据分析方法,以供在制定发展战略的时候采用。战略分析的具体方法很多,最常用的如PEST分析、竞争因素分析、价值链分析、BCG矩阵分析等。其中,最主要的是SWOT分析的方法。特别强调了信息不要被污染,要求是绿色信息,是真实信息。
知己知彼,才能百战百胜战略分析时,既不要夸大优势,也不要回避劣势,实事求是非常重要。

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。如发现有害或侵权内容,请点击这里 或 拨打24小时举报电话:4000070609 与我们联系。

    猜你喜欢

    0条评论

    发表

    类似文章
    喜欢该文的人也喜欢 更多