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应厦门大学EMBA中心之邀，被誉为整合营销理论的奠基者的唐.舒尔茨教授出席了由该校主办的营销传播高峰论坛。 唐·舒尔茨教授，现任美国西北大学整合市场营销系的终身教授，同时，还担任全球知名的国际咨询公司的总裁，其代表作《整合营销传播》所提出的战略性整合营销理论是20世纪的主要理论之一。 作为中国高级经理人培养重镇的厦门大学EMBA中心则通过对不同国家、不同背景理论的探讨，特别是唐·舒尔茨最新的整合营销传播与管理的精髓，提供理论指导，全力打造杰出领导力。此次唐·舒尔茨发表演讲的三个主要议题是：今天的整合营销传播究竟是什么，未来的发展方向会是什么样的以及整合营销传播如何为客户和公司创造更多的价值。 理念转型 对于整合营销传播的理念的定义，“尽管当时我们的定义是准确的，但是时代已经不一样了。”唐·舒尔茨教授指出，“互联网的出现改变了传播的世界，而且也继续这样做。” 自90年代中期开始，一个非常重要的元素开始出现，就是品牌以及品牌定名的出现。人们开始讨论营销以及传播之前，人们必须要考虑到组织和在传统意义上组织和客户之间的传播方式，其中包括包装。所以品牌以及新的传播方式改变了传播。 在90年代晚些时候，来自唐·舒尔茨教授和所在公司所进行的最佳耐力研究发现，公司经历了四个阶段的整个营销传播的发展。首先第一个阶段就是战术协调，要让所有的传播渠道看上去都是差不多的；第二件事情就是要拓宽传播的定义；第三点就是要运用所有的IT技术，其中包括数据、数据分析等等；第四个阶段，人们则开始关注一些战略性的商业性问题，比如营销、传播、一体化、合并，这个问题被业界看作为战略性、商业性的问题。在第二阶段，就是企业开始抛弃原来的传统意义上的对外传播的模式，也就是说，他们开始认识到所有的这些员工、合作伙伴、分销商都是参与到传播过程中来的。 整合营销如何走 唐·舒尔茨表示，由于根本性的目标发生了改变——“人们确定这样的目标是为了要获得短期的投资回报，同时建立长期的股本价值”——所以，他提出了一个“五步走”的方法。 第一步就是从客户开始的。“要认识客户是哪些人，以及对客户的信息究竟是哪些。第二点就是要对客户进行评估，然后把好的客户和不好的客户分开，把有利可赚的客户和不可赢利的客户分开。所以，一旦我们开始知道客户是哪些，而且我们知道客户带来的价值是哪些，我们就可以开始进行自己的传播活动了。” 唐·舒尔茨教授还特别强调了一点，“花多少钱不是在这个进程开始之前决定的，而是在开始之后决定的。在进程结束的时候，你才能够得到预算，不是在开始的时候就知道了。也就是说，除非我们事先知道这些客户是什么人，他们能够带来什么样的价值，我们会对他们进行什么样的传播，以及预计从这些活动中得到多少回报，否则我们根本不知道这个活动要花多少成本。” “所以营销和传播和公司当作和公司的其他部门，比如说像运营部门以及物流部门性质是完全一样的。” 唐·舒尔茨称，第二个挑战就是很多的反馈不是来自于营销组织，而是来自于营销组织的背后，比如说雇员的推荐者，还有一些网站，这些都是和营销组织没有关系的。所以他认为，整合已经不再是一个选择的问题，不再是某一个组织能够选择的问题，它是一个强制性的问题。在这种市场上，在这样的情形下，不整合的话，只能死亡。 第二点就是品牌是和客户之间的一种长期互动关系。品牌不可能给公司带来利润。想要呆在品牌行业当中，你就不能半途而废。因为品牌能够创造的是我们所谓的这种剩余价值，比如你今天投入，然后两到五年之后你才能得到回报。品牌将所有的关键的营销因素联系在一起。所以谈到品牌和品牌建设，品牌必须要为公司和产品或服务创造一种明显的与众不同的特点。你必须要信服这些客户，也就是说让客户有足够的理由和方式和你的产品和服务建立起关系。关键的一点就是品牌必须要能够建立其持续的客户和品牌之间的关系，也就是说，客户能够通过这种关系相信品牌对其有价值。 品牌也必须要能够创造互惠价值，也就是说，企业和客户都能够感受到价值，而且这种价值是一种平衡性的价值。你必须要知道品牌最先是从企业内部开始的。品牌就是企业内部人员能够承诺并且愿意使用的东西。你不能够一方面向人们承诺这种快速的品牌传播的服务，而实际上只是提供很缓慢的品牌服务。所以如果说品牌是一种承诺，而从本质上而言，企业必须要实现这种承诺，就应该从内部的员工做起。客户关系是经过时间考验的，而且基于三点，也就是持续性、信任和互相尊重。这三点是非常重要的。品牌必须尊重客户并且赢得他们的信任。 唐·舒尔茨认为的后续三步则分别是：公司内外一致的传播、公司品牌设计和结构以及重组公司的传播公关部。 中国机会 21世纪真的是像很多人所说的那样，真的是中国的世纪吗？ 中国在很短的时间内就取得了惊人的经济增长。中国的基础设施现在迅速的增加，中国的企业取得了很大的发展，比如说联想购买了IBM的制造行业。当然，2008年的奥运会将会成为中国再次向世人展示的机会，不过如果没有办法获得在营销、广告以及品牌方面的技巧，中国是否能够继续自己的增长？根据Anholt排名，中国现在是名列12个最好的国家排名之一，这是指品牌方面，但是中国的人均品牌价值却远远低于其竞争对手。中国在品牌评估方面的进展也远远低于其他的国家。显然，今天的世界是围绕着商业以及商业应用而在旋转着。那么这就意味着仅仅是生产产品还是不够的，也要知道如何对产品进行营销。 唐·舒尔茨总共为中国企业提供了三种整合营销的建议。“第一种方式就是海尔公司所采取的方式，海尔说我们将会用传统的方式来改进我们的品牌和营销的能力。也就是说海尔公司将要去完全照搬那些大的跨国公司在过去若干年中在建立品牌方面的一些成功的经验。要做到这点需要进行大量的投资，而且改善的时间会很长。还有一个问题就是这样做了，海尔公司虽然能在市场上具有竞争力，但是不会超出其他的竞争对手。” “第二个方式就是联想公司所做的一种方式。联想公司就决定要去购买品牌，而其实他们购买的不仅仅是品牌，同样也购买了THINKPAD品牌所带来的 知识产权，一些技能，还有人才以及其他的资源。那么但是存在一个问题，就是你不能保证所购买的品牌和技能是有价值的，或者是相关的。所以往往会发生这样的情况，就是公司购买了品牌，并且购买了品牌所带来的这些东西之后，却发现品牌在市场上的价值其实是很有限的。在很多情况下还会存在着由于文化、运作和运作方式所带来的公司内部的挑战。而且，购买品牌之后，也意味着你必须要去履行这个品牌在过去所带来的责任。” 唐·舒尔茨认为中国的公司需要的就是要做出快速反应和适应市场，同时也要解决质量问题，也就是人们对于在中国生产不信任的问题。 最后一个重要的方法则是建立全新的所谓叫做口碑的全新的方式。 唐·舒尔茨教授呼吁，中国应该更努力从一个制造经济体的本质入手进行改变。“制造经济体决定了中国在市场上建立起来的是一个 供应链体制。企业来决定该生产什么，然后找到供应商，然后对产品进行生产，最后把产品推向市场。因为公司当时在制造什么产品的时候，没有考虑到消费者，所以只是公司自己希望是生产这种产品，所以在销售的时候就需要用销售力量。” 相关链接关于厦门大学EMBA项目 2002年，厦门大学成为全国首批开展EMBA学位教育的十所一类大学之一，每年可以招收EMBA研究生300名。经过五年的成功运作，厦门大学已成为目前国内少数几所能够在除校本部所在城市以外，同时在沿海经济发达地区几大中心城市(北京、深圳、杭州、南京、福州等)成功开办EMBA异地班的高校。经教育部统计，厦门大学在读EMBA学生规模位居全国高校前五位，是目前中国大陆地区最受欢迎的EM-BA名校之一，与清华、北大等同被媒体誉为 “中国名校EMBA五朵金花”。 在刚刚结束的“2007(第四届)中国市场最具 领导力EMBA”评选中，厦大EMBA从第一届的第五名上升到第三名，培养出来的一名台湾学生还获得 “中国EMBA荣誉毕业生”称号。本届评选还首次在国内发布30名“中国EMBA荣誉毕业生”，厦门大学EMBA有四位同学入选，其中包括来自台湾味丹企业集团(台资)的杨正。“台味”浓正是厦大EMBA的特色之一，现在在厦大EMBA班，台湾学员所占的比例已经从最初的5%上升到10%。此外，为集团客户定制EMBA学位班也是厦大EMBA的另一特色，到目前为止，厦大EMBA已经成功地为国务院国资委、中国移动通信集团、中国中化集团、江苏电信集团、浙江电信集团等国内顶尖企业定制了集团客户班。 对话厦门大学EMBA中心主任戴亦一教授 对于 “天价”学费的EMBA，它真正能为企业的高管带来什么？戴教授认为EMBA项目之所以能够在中国迅速得到企业家和高管人员——这些“最难伺候”的所谓“贵族学生们”的青睐，其独特的课程设置、强大的师资阵容、以及特殊灵活的教学方式，是最主要的原因。在EMBA课堂上，中外资深教授和高管们一起讨论共同关心的管理前沿课题或各学员自身企业遇到的经营难题，可以说是家常便饭。教授们虽然不会直接参与学生公司的经营决策，但却常常会启发学生自己在与教授或同学之间的讨论中寻找到解决问题的思路。EMBA的课堂无形之中就是一个高级庞大的智囊团。读EMBA，老总学生们一是学知识，二是交朋友。厦大的EMBA学员来自五湖四海，有政府高官、有企业高管。不同年龄、不同行业的高手们云集在一个班里学习，这在国内其他非EMBA学位班上是很难见到的。此外，在信用日益成为稀缺资源的中国商界，这种“同学”加朋友的关系，无疑会酝酿着更多的商机。在人力资本和社会资本方面的双积累，是很多EMBA学生令人羡慕的学习收获。 在EMBA的招生问题方面，戴亦一教授也发表了自己的观点，EMBA作为一个新生事物，人们对她有各种各样的看法都是很正常的。从2002年EMBA18万的学费被大家认为是天价开始，到现在有些中外合作的EMBA项目收费30万还门庭若市，就是一个企业家们对EMBA学位内在价值认知不断加深的过程。与普通商品一样，教育也是分层次的。EMBA作为高端的教育产物刚引进来时很多人不理解，现在看来这些都很正常，好货不便宜啊！只强调一个文凭那是没有用的，我们EMBA班上的很多老总都是事业成功人士，根本不会在乎一个文凭，他们真正需要的是管理的智慧，缺少的是高人的指点。我们厦大EMBA的同学中已经有5%以上的人在报考EMBA时就已经拥有硕士学位，有几位同学甚至还拥有博士学位。我们2005年在北京还招收到一个博士生导师，在昆明招收到一位商学院的副院长！ 就厦大EMBA项目来说，尽管学费一涨再涨(五年来已涨价四次)，但生源却一年比一年充裕，特别是老生推荐新生的比重越来越大，有的班级已超过50%，说明企业家们对我们EMBA教学的质量和整体效果还是非常满意的。尽管目前厦大EMBA生源充足，并不一定需要通过做很多商业化的招生说明会来招生，但是我们还是会逐年增加对EMBA招生宣传的力度，目的只有一个：如何吸引更多更优秀的企业家和高管人员报考厦大EMBA！只有考生质量高了，数量多了，我们才有更多的挑选机会，才能确保招到优秀的学生。所以我们要正面看待EMBA的商业化招生宣传活动和似乎越来越多的EMBA品牌宣传与招生广告，广告多不一定意味着其“产品”卖不出去。 |
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