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整合营销是什么，对于这个问题，舒尔茨的回答是 : 整合营销主要扰是发现客户的需求并满足他们，和他们有效沟通，即从客户开始返回到企业内部，而不是从企业开始向客户方向工作。他解释说，如果你理解客户在做什么，你就能理解客户的兴趣在哪里。 这也许就是整合营销传播的精髓，但是，它为什么会在市场营销界占据这么重要的地位呢?理论背景简单的广告诉求不再那么轰动。 舒尔茨的整合营销传播理论发展于美国经济蓬勃上升的时期。20世纪70年代初期，美国1年的新产品大约有4000个，到了20世纪90年代末期，这个数字达到50000个;20世纪70年代初期，产品信息一天可以有700条，20世纪90年代末期，一天有3000条产品信息。美国社会进入了信息高度发达的社会，对铺天盖地的产品广告和眼花缭乱的产品宣传，消费者越来越无从选择。舒尔茨说，在消费者无从选择的时候，他们就越来越依赖品牌来完成其消费行为。与此同时，消费者的要求越来越高，在消费前对产品的信息也越来越严格，消费行为到达了空前的成熟阶段。在这种情况下，以往传统的产品营销传播方法、方式的效果越来越差，而且简单的广告诉求几乎没有以前那样巨大的轰动效应，整合营销传播理论应运而生。理论上本身没有必要把冰卖给爱斯基摩人,整合营销传播理论究竟如何“整合”?用舒尔茨自己的话来说，“整合营销传播” 就是要把各种各样的传播活动组织在一起，让他们能够以一种秩序、一种方向组织在一起。他认为，在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%,只能记住1%。 用舒尔茨说，厂家自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉了大众一个完整产品的信息，而这只是厂家的一厢情愿----大 众在超量的信息刺激之下，对产品的印象是零散而模糊的，所以厂家要把各种传播手段加以整合，使大众头脑中一个个“零散的1%”最终能凑成一个厂家想要的9%。舒尔茨由此想到，企业的整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，除了广告，像公关、促销、商品陈列及店头广告、售后服务都是一种沟通和传播， 即营销由4P (产品、价格、渠道和促销)向4C (客户、成本、便捷和传播)转变。 舒尔茨认为，当消费者越来越依赖品牌来完成其消费行为时，公司无法仅仅通过投放广告来塑造品牌，而应该整合各种传播手段，建立品牌市场传播计划，通过各种场合来向顾客持续一致地传递记忆持久的品牌信息，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能一品牌是 与客户直接发生联系的因素，因为只有在客户的脑子里才能创造出想要的品牌。很多从事营销工作的朋友在向别人介绍营销理念的时候，最常引用的一句话:把冰卖给爱斯基摩人，不过，按照舒尔茨的理论，却有不同的看法。 舒尔茨说，第一个问题是，有冰的话，到底谁要这个冰?我可以说到中东卖冰，因为他们比爱斯基摩人更需要冰。所以关键的问题是，到底市场在什么地方，他们的需求究竟是什么。理论运用奥迪品牌是一个例证整合营销传播的理论，被称为是一个正被市场证实的理论。舒尔茨曾举例说，星巴克咖啡全球拓展的势头非常迅猛，但它却几乎没有做任何传统意义上的广告。戴尔计算机也是一样,用极少的广告投入，力气都使在了客户关系、公关等其他传播方式上了。 舒尔茨说，没错，我们仍然需要广告，但我们更需要开发拓展其他的传播方式，并把它们整合在一起。德国大众汽车品牌奥迪在中国的成功，被认为是得益于舒尔茨的整合营销传播理论奥迪在正 式进入中国前， 开展了两年的市场研究。奥迪严格按照整合营销传播理论，确定了正确的细分市场，并通过信息传递的途径战略有效地实施信息传递，从而对消费者的行为产生了长远的影响。让许多奥迪购买者在购买前就产生了品牌忠.诚，同时在消费心态上排斥其他的品牌。 |
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