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老板，你想要什么？ -写在企业寻求“外脑”之前 文/何慕、蒋云飞 我们常常用木桶原理来比喻企业运营资源，即一只木桶盛水量的多少取决于它最短的一块木板，而一个企业经营的成果也往往取决于企业自身最短的那一部分要素和资源。而作为咨询业的从业人员，我们的任务就是帮助企业找到并修补好短缺的那块“板”，以使企业这只“木桶”能盛更多的水。然而，在为企业提供咨询服务的过程中，我们却发现一些企业主在寻求“外脑”帮助之前，自己的头脑中却存在这样一些问题-- 不知道自己真正缺什么 俗语说：“没什么？想什么！”，可是话又说回来，要是不知道自己真正“没”的是什么，恐怕不但需求找不对，还要危及企业生存。 山西某饮料企业老板不远千里、风尘仆仆来到上海，就为了要一句类似“农夫山泉有点甜”这样的广告语。对于一个重视整体策略和细节实施的公司，在听完老板的陈述后，我们告诉他：“您的企业绝不仅仅是缺少依据广告语，您在整体营销策略、产品要素提升、价格策略、营销队伍建设、渠道帮控等许多方面还需要做大量的工作。否则就算把比农夫山泉好十倍的广告语给您用，估计您也不会‘有点甜’，反而会觉得有点苦……”老板听了不太高兴，转身找了一位“大仙”花几万块钱买了一句“绝妙”的广告语。可是因为其它诸多要素和资源不到位，产品还是没能走向市场企业就被银行“收缴”抵债了，那句“绝妙”的广告语也没发挥什么实质作用而“胎死腹中”。 东北一家小型企业连续三个月没发工资，经营者却认为企业失败是因为没有导入CI，于是把好不容易从银行贷来的20万救命钱拿去做了套VI手册，结果愤怒的工人拿走了工厂的机器，企业再就没有爬起来。 可以说，对于一个寻求“外脑”帮助的企业，找准自己的短项与需求就像病人看病事先要知道自己的病情一样重要。如果你是牙疼可偏偏说自己肚子疼，要是碰到好医生检查下来没什么事，坚持不乱开药，最多牙再接着疼。要是碰到庸医不管青红皂白就开了药方，搞不好不但没把牙疼治好，反而还弄了个跑肚拉稀活受罪。 应该说，作为企业的经营者，没有人比老板更了解自己的企业了，那么企业的经营优势是什么？基本的资源有哪些？哪些是强项？哪些有待提高？找谁帮助？老板心目中都应该有个基本的认识。如果自己分析不出来也没关系，最多把情况告诉“外脑”，让大家一块帮着找出问题，进而再寻找解决的办法和顺序，这也就是圈儿内人经常讲的设计方案之前要先做“诊断”。但遗憾的是，一些企业或老板经常会拒绝诊断，希望购买咨询公司的产品能像在商店里买包餐巾纸那样简单--付钱，给货，走人。对于这类咨询者，我们大都小心万分，生怕错把“泻痢停”抓给了头疼的人，自己丢人现眼是小事，耽误了人家的性命可是一辈子不得安稳啊！ 盲目相信自己的经验 中国许多企业几乎都是在80年代末开始建立和发展起来的，而企业主大多经历了企业从创立到发展的过程，可以说市场一线的经验极为丰富。同时因为计划经济向市场经济转型，中国企业所面临的环境比较复杂，在这种复杂的环境中成长的中国企业主自然练就了一身“奇门遁甲”的硬功夫。也正因如此，许多企业主过于相信自己的经验和判断，有种盲目的自信。结果，许多企业主在市场环境不断变化、竞争日益激烈的环境中难以把握方向，使企业遭受“灭顶之灾”。 去年6月，我们去成都为一个客户进行产品上市企划作业，期间认识了一位保健品企业的老板。这位老板听说我们是做咨询的，当着我们的面就不客气的对我们的客户说：“你把做咨询的钱给我，我帮你做，全国各地我的朋友多，不管哪个城市的商场我都搞得定。”我们问：“您的产品上市了吗？”他说：“这简单，全国各地的医院、药店我有熟人，货铺进去没问题？”我们问：“那您的产品生产了吗？主要是干嘛的？”“生产没问题，我有工厂。产品绝对好，对失眠、健忘、补充精力绝对好！”我们又问：“那您怎么打市场？”这位老板说：“各地电视台我有熟人，货好铺，就开始打广告，电视台那儿我可以先打广告后给钱。”我们无语。这位老板原来是政府公务员，80年代中期下海，走南闯北，朋友的确不少。这些年赚了点钱，到处找项目，最近投资了500万打算做保健品。半年以后，我们客户的产品全国招商形式喜人，顺便和客户打听了一下那位老板的近况，客户告诉我们：“产品已经不生产了，几百万的广告费扔进去，每个月回款不到5万元，已经不做了！”我们感到非常痛心。 其实，像这位老板一样，许多企业主过于相信自己的经验，认为成功可以复制。过于看中关系资源、甚至还或多或少存在着企图重温“依靠广告的密集轰炸，订单就雪片般飞来”的昨日旧梦。 其实，此一时，彼一时。可以说，中国的营销环境每天都在变化，市场竞争每天都在加剧，中国的很多产品早就进入了买方市场时代。媒介数十倍的增加，产品同质化越来越严重，国外实力企业和知名品牌进入中国市场、参与竞争，中国的实力企业和有实力的咨询公司强强联手，每天都在潜心研究中国市场，消费者越来越成熟······这些都是当今企业不得不面临的问题。 试想，如果不研究今天的环境和市场，如果不依靠外脑的力量，不制定有针对性的营销策略，不培养敬业而专业的员工队伍，不接受别人的建议，您的经验和感觉还能成功吗？ 老板，千万别盲目自信，躺在昨日的温床上睡大觉。 常把咨询公司当“神仙”！ 我们常常说：“咨询是在企业资源与需求（目标）之间架桥，但由于企业资源和需求不同，‘架桥’者的技能不同，‘桥梁’的质量也会有所不同，有大桥，有小桥，也有独木桥，但走过去却要靠企业自己”。可是许多老板一找到咨询公司就要求咨询公司不仅要“架桥”，还要背着企业“过桥”。许多企业把咨询公司当“神仙”，有非常大的希望、也有万能的要求，甚至有的老板说：“干脆我出钱，你们帮我把产品卖出去，我也不要再组织什么销售部了！”令我们哭笑不得。 可以说，在咨询业刚刚起步的时候，能够让“点子”红变半边天，就因为企业主也或多或少的掺杂了这样的情绪。 事实上，企业和咨询公司是资源互补的合作关系。一方面，咨询界的企划人不是神仙，不是万能的，也不是救世主。作为一个行业，他与企业只是能力、经验和资源上的互补。不能代替企业解决问题，而是帮助企业寻找问题所在，并能找出产生问题的根源，提供解决问题的建议和方案（最多扶上马，再送一程），但外脑不可能也不应该代替企业解决问题。而企业要有续、长远的发展，应该善于借用外脑，帮助自己完善企业的各项管理制度，修补短缺资源，达到企业的资源平衡。应该逐步培养人才，建立长远的规划，才能真正把企业做大做好。企业也只有把握好与咨询公司的关系尺度，才能有融洽的合作，而不至于最后不欢而散甚至互相埋怨。 麦肯锡失手实达并非偶然，这一方面说明，找不准需求所在、不了解企业的实际状况，再好的咨询公司也会失败；而从另一个角度看，实达是否也存在着对著名咨询企业的“绝对信任问题”呢？所以，无论如何，老板千万别把咨询公司当成包治百病的神仙。 老板，您想要什么？ 作为企业的外脑，我们与许多老板一起研究产品、分析市场、制定策略，也无时无刻不在帮助企业解决问题，同时，我们也感到中国的企业不容易，当老板更不容易。因此，才更加不允许我们犯低级错误。 企业的发展要靠企业自己的努力，也要靠咨询企业的帮助，然而企业选择合适的外脑合作，才能真正补好企业的“木桶！”在寻求外脑之前，老板要首先确认自己的需求，了解到企业短缺的资源无法依靠自身的力量弥补，不能盲目自信而不顾事实，也不能完全依赖咨询公司，操作还要企业自己来。同时，企业寻求外脑也要仔细判断，选择对头的咨询企业合作，才能真正做到资源互补。 弄清想要得是什么，才能选择能够提供这种需要的合作伙伴，所以，在寻求外脑之前，老板，先要知道你想要什么？ |
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