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市场营销作为一门实践性、操作性都非常强的学科，决定了其教学应该注重认知、实践能力的培养，提倡学生的主动性、创造性。市场营销教学改革的主要目标之一是改变传统的以教师为中心的教学模式，建构一种既能发挥教师的主导作用又能充分体现学生学习主体作用的教学模式。这一目标的实现首先有赖于教学手段和教学方法的创新。所以，教师在教学过程中如何运用全新的教学方法，对学生进行科学系统的思维、操作、观察等素质的培养和训练，是目前教学改革中面临的一个重要课题。 一、两种不同的教学模式 1、以“教师”为中心的教学模式 传统教学模式是以“教师”为中心，教师利用讲解、板书和各种媒体作为教学法的手段和方法向学生传授知识，学生则被动地接受教师传授的知识。以教师为中心教学模式的特点是： （1）教师是知识的传授者，是主动的施教者，并监控整个教学活动的进程； （2）学生是知识传授对象，是外部刺激的被动接受者； （3）教学媒体是辅助教师教学的演示工具； （4）教材是学生的唯一学习内容，是学生知识的主要来源。 支持这一教学模式的理论种类很多，目前公认最有代表性的是奥苏贝尔的“有意义接受学习”理论，正是由于有奥苏贝尔理论的有力支持，才使得这一派在当前以学生为中心浪潮的强大冲击下岿然不动，仍在许多国家（特别是在中国）的学校教学领域发挥重要作用。奥苏贝尔的“有意义接受学习”理论，是要求教师能够在当前所教的新概念、新知识与学生的原有认知结构（即学生大脑中长期形成的知识与经验系统）之间帮助学生建立起某种联系。如果能够建立这种新、旧知识之间的联系，学生的“接受式学习”（即教师的“讲解式”或“传递式”教学）就是有意义的，否则就是机械的（即死记硬背、囫囵吞枣，不能真正理解和掌握所学知识的意义）。换句话说，能否让学生建立起新、旧知识之间的联系是达到有意义学习的关键，也是奥苏贝尔理论的核心。 这种教学模式的优点是有利于教师主导作用的发挥，便于教师组织、监控整个教学活动进程，便于师生之间的情感交流，因而有利于系统的科学知识的传授，并能充分考虑情感因素在学习过程中的重要作用。其弊病则是完全由教师主宰课堂，忽视学生的学习主体作用，把学生当作灌输的对象、外部刺激的接受器、前人知识与经验的存储器。使学生的发散性思维、逆向思维被束缚、被禁锢，敢于冲破传统、藐视权威的新思想、新观念被贬斥、被扼杀，大胆幻想的翅膀被折断，不利于具有创新思维和创新能力的创造型人材的成长，按这种模式培养出的绝大部分是知识应用型人材而非创造型人材。 2、以“学生”为中心的教学模式 建构主义教学模式以“学生”为中心，要求学生由外部刺激的被动接受者和知识的灌输对象转变为信息加工的主体、知识意义的主动建构者，要求教师要由知识的传授者、灌输者转变为学生主动建构意义的帮助者、促进者；要求教师在教学过程中采用全新的教育思想与教学模式、全新的教学方法和全新的教学设计。在整个教学过程中通过教师的组织、帮助和促进，利用情境协作、会话等学习环境要素充分发挥学生的主动性、积极性和首创精神，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义建构的目的。以学生为中心的教学模式的特点是： （1）学生是信息加工的主体，是知识意义的主动建构者； （2）教师是课堂教学的组织、指导者，是学生建构意义的帮助者、促进者； （3）教学媒体是促进学生自主学习的认知工具； （4）教材不是学生的主要学习内容，通过自主学习学生主要从其它途径（例如图书馆、资料室及网络）获取大量知识。 建构主义理论是以学生为中心教学模式的主要理论基础，是目前国际上在教育领域最具影响力的一种理论。尤其在西方，建构主义思想已逐渐在学校教学领域占据统治地位。建构主义认为：学生是认知过程的主体，是知识意义的主动建构者而不是教师灌输的对象。知识是学生在一定的情境，即社会性背景下，借助教师和学习伙伴的帮助，利用必要的学习材料，通过意义建构的方式而获得。因此建构主义强调在教学过程中必须强调以学生为中心，要让学生主动去发现、去探索。迄今为止，在国际上提到以学生为中心的教学思想和教学理论时，一般只追朔到杜威（因为他在1900年发表的《学校与社会》一书中首次提出要让儿童成为教育的中心，即“儿童中心”论）和皮亚杰（因为他在本世纪二、三十年代所从事的关于儿童认知发展的研究为建构主义奠定了坚实的心理学基础）。杜威和皮亚杰是近现代卓越的教育心理学家，他们为以学生为中心的教学思想、教学理论的确立作出了重大贡献。 建构主义理论的核心内容可通过美国认知心理学家维特罗克（M.C.Wittrock）的“人类学习生成过程模型”来概括。他于1983年提出学习生成过程是指学习者根据自己的态度、需要、兴趣和爱好以及认知策略（指学习者对信息进行加工的特殊方式，这种加工方式是通过以前的多次学习逐渐形成的，并且保存在大脑的长时记忆中）对当前环境中的感觉信息产生选择性注意，获得选择性信息并利用原有的认知结构（指贮存在长时记忆中的各种表象、事件、判断与技能，即过去的经验与知识）而完成该信息的意义建构从而获得新知识、新经验的过程。 “人类学习生成过程”模型的核心是强调学习者对信息意义的主动建构，并阐明了与意义建构相关的心理要素及心理加工过程，这和以学生为中心的教学结构强调在学习过程中应充分体现学生的主体作用，并注意发挥学生的主动性、积极性与创造性的目标是完全一致的。为了达到这一目标，相应的教学设计应主要围绕“自主学习策略”和“学习环境”两个方面进行。前者是整个教学设计的核心通过各种学习策略激发学生去主动建构知识的意义（诱发学习的内因）；后者则是为学生主动建构创造必要的环境和条件（提供学习的外因）。 表1 两种教学模式比较
二、建构主义模式的营销教学方法 教师的教学方法是影响学生学习方式的一个重要因素。为了调动学生的积极性，培养他们的创造思维能力，在营销教学实践中，我们以建构主义教学理论为指导，尝试采用了基于建构主义思想的几种教学方法。这些教学方法强调学生是学习过程的主体，是知识意义的主动建构者，因而有利于学生的主动探索、主动发现、有利于创造型人材的培养。具体来讲就是把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中，通过让学习者合作解决实际问题的过程，来学习隐含于问题背后的营销知识，培养基本的营销技能，并形成自主学习的能力。 1、支架式教学 学生独立解决问题时的实际水平和教师指导下解决问题时的潜在发展水平之间的差距称为“最邻近发展区”。围绕当前学习主题，按“最邻近发展区”的要求建立概念框架，将学生引入一定的问题情境，让学生独立探索，进行小组协商，完成对所学知识的意义构建，并通过效果评价。 如在《营销策划理论与实务》教学中，把学生按6—8人组成一个学习小组（学习小组这种形式不仅符合学生追求交往、自由表达的需要，更加活跃课堂气氛，利于学生全员参与，而且可以延伸教师教学的辐射作用；可以使学生相互交流，相互启发，分享经验；使学生在小组活动中学会交往与帮助，学会竞争与合作），每个小组围绕一个行业（或紧密相关的行业），每位学生选定一家具体企业作为研究对象，在一个学期内跟踪调查研究，后续作业均以该家企业为例。这样，一家家具体的企业就成为学生的学习参照体，同学们都围绕自己的任务努力搜集企业资料（有条件的可以去企业进行实地调查），到图书馆和Internet上去查询有关资料，这样就将学生引入一定的问题情境——使学生处于概念框架的某个节点。教师则对如何到图书馆和Internet上搜集素材适时给学生以必要的帮助，指导学生对搜集的素材重要性大小的进行分析，帮助学生沿概念框架上升。然后组织全班学生交流和讨论。教师根据学生已有能力，连续提出问题，用这种支架式的教学法将学生的概念理解从一个水平提高到另一个新水平。 2、实例式教学 在与现实情况基本一致或相类似的情境下，选择出与当前学习主题密切相关的真实性事件或问题作为学习的中心内容，并确定整个教学单元的内容和进程，让学生在现实世界的真实环境中去感受和体验该知识所反映事物的性质、规律以及该事物与其他事物之间联系，通过学生的自主学习和协助学习，来完成对所学知识的意义建构。 例如在《营销策划理论与实务》教学中，教师要求学生围绕自己选定的企业进行模拟策划，经过一定的实际考察及在图书馆和Internet上查阅资料后，编制策划文案并组织讨论，把对有关教学内容的理解逐步引向深入。在这一过程中，通过引导学生解决实际问题，使学生始终处于主动探索、主动思考，主动建构意义的认知主体位置，但是又离不开教师事先作的教学设计和协作过程中的引导，整个过程充分体现了教师指导作用与学生主体作用的结合。 3、案例讨论式教学 现代科学理论认为，思维是人脑对信息进行采集、分析、综合、存储、加工处理，并做出判断推理的过程。这一过程可分为信息的提供、加工处理和输出三个步骤。在这个过程中，教师作为引导者提供源信息，并指导学生对这些信息加工处理；学生是主体，分析、综合、加工处理这些信息，不断丰富自己的知识和技能。 市场营销案例教学是完成课程内容教学和营销技能延伸很重要的环节。在教师的指导帮助下，学生通过对案例中营销环境、顾客需求、行业竞争特点、企业能力与策略运用等问题的分析、讨论而展开积极主动的感受、思考、探究活动，不断领悟、发现，掌握知识，提高能力，培育精神，进而获得整体发展。案例讨论式教学以学生的发展为教学的出发点与归宿，将阅读权、思考权、发言权还给学生，以保证学生充分实践，并以教师策动、引导、促成主体的主动实践及有效实践，使学生在分析问题、解决问题的过程中，将理论与实践相结合，深刻理解“学以致用”的意义，使课程学习达到知识和能力两方面的目标。 4、实战式教学 在教学实践中我们争取各种机会，尽可能多让学生参与营销策划实战，使学生在学习与策划任务的完成过程中，去体会市场营销的思想、概念、现代营销思维模式以及营销策略的运用，使学生分析问题和解决问题的能力得到升华。在组织实战教学过程中，我们重点突出营销策划的结构化和模块化的思维方法。结构化是一种描述事物内部规律性的方法，是系统思维的重要方法之一。而系统思维被认为是现代科学技术发展的主要特征之一，要求把对象放在系统中加以研究，从系统的观点出发去研究整体与局部，探索系统各因素的特征及解决问题的最佳方案。整体营销策划正好符合系统思维的思想，我们要求学生在策划过程中，首先是小组成员集体讨论，理解策划所要解决的问题。随后，小组成员均要发表自己的意见，集思广益求得对问题解决的一致方法，采用模块化的方式每人承担一部分，团结协作直到问题的解决。待问题解决后，还要进行小组汇报，以找出策划方案存在的不足。 三、对建构主义教学模式的思考 采用基于建构主义教学模式的教学方式，在教学实践过程中，我们深刻体会到，这些教学法旨在通过引导学生解决实际的问题，使学习者建构起宽厚而灵活的知识基础，发展有效的问题解决技能，发展自主学习和终生学习的技能，成为有效的合作者。对培养学生的内部学习动机和创造性思维能力，可以起到事半功倍的效果。 1、在建构主义模式下注意综合应用不同的教学方法，以某种方法为主、其它方法为辅，灵活加以运用。在教学实践中，我们将运用比较成熟的支架法、案例法、实例法结合在一起，使自学、讲授、讨论、测试、练习溶于一体，节奏快、密度高、容量大、及时反馈，使学生处于一种既兴奋、又紧张的情境下，学生参与范围广、思考深，效果较好。 2、不管是用何种教学方法，均应充分考虑以学生为中心，激发学生的学习兴趣和首创精神，使学生愉悦地进入情境，主动参与，知识外化，自我反馈。 3、教师要考虑如何站在稍稍超前于学生智力发展的边界上（即最邻近发展区），通过提问引导讨论，切忌直接告诉学生应该做什么（即不能代替学生思维）。 4、应充分认识到建构主义的局限性。建构主义教学理论过于片面强调知识结构的重要性，而忽视知识内容的教学，没有实际知识内容的传授，难以培养学生的适应能力、生活能力，忽视知识、技能的教学，学生智力的发展也必然落空；并且片面强调发现学习方法，忽视教学在教学中的主导作用。因此，建构主义模式下的教学方法要想发挥其作用应“因时因地”而制宜，绝不能用某一种方法来排斥和否定其他教学方法。须知，每一种教学方法都是为教学目标服务的，都应与所对应的理论知识相联系。一定要重视基础理论，学生只有在透彻理解基本概念、基本原理基础上，上述教学方法才能取得实效。应当彼此取长补短，相辅相成，努力做到既发挥教师的指导作用，更要充分体现学生的学习主体作用，既注意教师的教，又注意学生的学，把教师和学生两方面的主动性、积极性都调动起来。其最终目标是要通过这种新的教学思想来优化学习过程和学习效果，以便培养出具有高度创新能力的新型人材。 参考文献 [1]杜威著、姜闵文译. 我们怎样思维·经验与教育，人民教育出版社1991年 [2]奥苏贝尔等著、佘星南等译. 教育心理学—认知观点，人民教育出版社1994年 [3]Stephen D. Brookfield Stephen Preskill著、罗静等译.讨论式教学法——实现民主课堂的方法与技巧，中国轻工业出版社2002年 [4]高文著.教学模式论，上海教育出版社2002年 |
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