摘 要： 不同的民族，经历长期发展在民族图形符号方面有着丰富的沉淀，它们形式丰富，蕴涵深厚文化内涵，是文化观念的物化形式和精神传播的载体。并且相当一部分图形符号具有特定的涵义和约定俗成的信息传播功能，这与现代标志设计要求的不谋而合。将中国吉祥图形符号运用在现代标志设计上，使这些元素在符合现代设计功用的同时又具有一定的文化内涵，摆脱旧有元素在使用上的局限与语意上的偏差，传承与发扬它，把其精神元素融入现代设计之中，必定会使设计更具独特性、识别性、文化性与时代性。 中国传统文化中的吉祥图形资源是极为丰富的，它们在自己的发展和演变中，既有一以贯之的脉络，又有多姿多彩的风貌，它们以其多样而又统一的格调，显示出独特、深厚并富有魅力的民族传统和民族精神。这些图形随着时间的推移、历史的发展而不断的沉淀、延伸、衍变，从而形成中国特有的传统艺术体系，这一体系凝聚了中华民族几千年的智慧精华，同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。如何运用我国宝贵的文化遗产为现代标志设计服务是值得探讨的…… 本论文首先明确了标志以及吉祥符号等概念，分析了吉祥图形符号所具有的文化内涵，接着阐述了吉祥图形符号在现代标志设计中所具有的共性和特性，分析了吉祥图形符号运用到现代标志设计上的方法，以及现代标志设计借用吉祥图形符号的方式等等。
关键字：传统文化 吉祥图形符号 标志设计 传播
一、 绪言
1、 研究的动机和目的
（1） 研究的动机
在经济全球化、科学信息化、技术数字化、文化多元化的潮流中，在信息与资讯高度发达的社会里，标志的作用和影响越来越凸显出它的重要性，大至国家形象、小至企业形象和产品形象都需要个性鲜明的标志。在当今标志的海洋里，努力使自己的设计具有独特性、识别性、和时代性，使其具有使用和审美的双重价值，并符合民族性和世界性的双重要求，这是现代标志设计的基本要求。
时至今日，我们所处的是一个高度现代化、信息化的社会，新材料、新技术的不断涌现使我们目不暇接，随之而来的新思想、新观念、以及国外的各种艺术文化思潮的涌入对中国的传统文化艺术带来了前所未有的冲击。完全背离传统显然是不可取的，对西方现代艺术纯粹的模仿、简单的挪用将使我们的艺术丧失民族个性；而对传统继承是必要的，也是必然的，任何新事物的产生都是建立在传统的基础之上的。
“商品竞争实际上已是商品品牌形象的竞争。”作为东方文化的传统文化艺术凝聚了中华民族几千年的智慧精华，也传承了华夏民族特有的艺术精神。民间有着许许多多隐喻和寓意吉祥含意的艺术造型，从万字纹、盘长、方胜、如意纹等符号，到 “一团和气”、“福（蝠）寿连元”（图1），“三阳（羊）开泰”、“连（莲）年有余（鱼）”（图2）、“六（鹿）合（鹤）同春”、“百事（柿）如意”等纹样，不仅体现了我国劳动人民对美好生活的热烈憧憬和真挚追求，同时也显示出民间艺术家纯真的审美情趣和高超的创造才能。它必将为我们在标志设计上取得新的成就提供必要的基础。
对具有中国地域特色的旧有吉祥图形元素在形态上进行改造，不仅使这些元素传递了现代设计观念，更能够真正传递载体的现代信息，实现“民族的就是世界的”。
（2） 研究的目的
由于地域、思维、生活方式不同造成了设计风格的不同，若能立足于本土文化来完成作品，其设计就带有本民族的思想理念及独立的表达能力。
事实上，人们不可能完全割断传统去创造现代艺术，但人们也必然是站在现代的立场去筛选和辨识传统艺术中的美。从历史文化传承中发展起来的标志设计作为标识符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。
中国传统文化的特征性通常都和特定的图形符号紧密地联系在一起，而蕴含在这些图形符号背后的是经过历史积淀的中国传统文化。中国吉祥图形符号具备了现代符号的简洁凝练，内涵丰富等特征，其中象征图形符号可以说是中华文化最典型、最具代表性的文化“典籍”。
对于现代标志的设计，我们既要体现出它的观念与时尚，又要折射出各民族、各地区不同的历史文化特征和审美取向，显示出传统文化中吉祥图形与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。北京申办2008年奥林匹克运动会的标志（图3）就是借助符号这一视觉语言表达现代标志设计意念，充分体现奥林匹克精神的典范。设计师为了体现奥运会精神在各自的作品中着意强化了传统与现代的有机结合，在标志图形的设计上，采用了一个形似运动着的太极拳师，扣紧了体育运动的动感要求，同时隐含五环，也可以说它是一个中国结。一个形体，寄寓多种事物，它的感染力超越了文字、时间及空间的限制，以简单的构图和千净利落的表达方式，造成读者强烈的视觉冲动，同时也生动地表达了体育文化的精髓。
中国国际航空公司设计的标志（图4），只用简单的四笔，画出一只美丽、可爱，而又富贵的凤凰在空中翱翔。“艺术强调个性、强调民族性和地域性，借鉴可以、取代不行。一个艺术家，心里必须装着自己的民族，离开了自己的文化土壤，就没有可能结出艺术之果。我们可以吸收国外的文化，但必须进行消化，把传统和现代意识进行完美的结合。人们对某些民族民间元素所包含的独特意义的理解，已成为他们视觉选择上的文化基础，以至于他们能自然地认为这些标志是绝妙的、美的东西。
研究的目的出于对现代标志设计的可能性的探索，寻求新的形式及顺应时代潮流的需要，以及对传统文化的继承和发扬，以新的目光审视传统，更好的为社会服务。本文通过实例的分析，希望总结出现代标志借鉴传统文化中吉祥图形符号的方式和一般规律，并希望对现代标志设计方法的探索有着一定的借鉴意义。
2、 相关概念简介
（1） 标志
现代标志设计是一种特殊文字或图像组成的大众传播符号，它的基本功能是以图形符号传达信息，表现其内在的质量、特点，而使之作为沟通和传达的媒介。成功的标志应能准确传达品牌信息，沟通不同文化，同时反映企业的文化品位，体现民族文化、地域文化和现代气息，满足消费者的精神需求，促进商品交流，成为连接市场和消费者的纽带。
标志设计的过程是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意象对图形进行挑选、变换、组合，将图形进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。它借鉴和运用原始图形，并赋予原始图形以更高的艺术价值。现代标志设计是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，标志的这些变化无不体现了当时整个社会的历史文化状况。原始符号是人类有记载以来为了交流、为了记录的需要而创造的一种视觉语言。原始社会部落的图腾、手工艺品及其物品上的符号和记号都是现代标志设计形成的萌芽。这类标志、记号和符号并非是一种纯装饰的纹样，它们充满了部落信仰和传统观念，凝结了原始人一定的动机和目的，反映着社会历史的内容和各种含义。
（2） 中国吉祥文化与图形
翻开中国历史，便可清晰看到在中国传统艺术宝库中有一枝奇异的花朵，人们称之为“中国吉祥文化”，它正焕发出魅力吸引着广泛的关注。这些作品或匠心独运，构思巧妙；或形象生动，精美绝伦；或脍炙人口，家喻户晓。诸如吉祥动物中的龙、凤、狮、虎、鹿等；吉祥植物中的松、梅、兰、竹、菊、莲花、灵芝等；吉祥人物中的门神、钟龙、寿星、荷花仙子、八仙、婴戏图、天女散花等；吉祥文字中的招财进宝、福、禄、寿等；吉祥纹中的平安如意、莲花纹、云头、水波纹、火纹等；吉祥符号中的十二生肖、方胜、古钱等，不难看出这些吉祥文化是我们祖先在理想主义指导下通过借喻、比拟、双关、谐音、象征等手法来表现拙中藏巧，朴中显美，以它特有的装饰风格和民族语言，几千年来在民间装饰美术中流行，给人类美好与希望的憧憬，对吉祥与幸福的渴求。
艺术设计与文化的关系是密不可分的。或者可以说，艺术设计就是一种文化。“艺术设计，是物质形态的创造，属于物质文化现象。在一个社会中，各种文化现象之间，总是互相渗透、互相影响。中国古代的精神文化，包括观念文化、道德文化、宗教文化等 ，都对物质文化产生了直接的或间接的影响，艺术设计当然不会例外。”
如敦煌图案中的装饰纹样“三兔共耳”以及传统吉祥图形三鱼共头有异曲同工之妙，也是运用共同形的手法，巧妙地将它们结合起来，寓意富裕幸福，三只追逐奔跑的兔子，本应有六只耳朵，艺术家运用共同形使耳朵只有三只，兔子奔跑跳跃，围绕着适合空间妙趣横生。再如，寓意子孙绵延万代的四喜人纹，由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接，上下左右四面能看到四个娃娃；还有吉祥寓意的纹样中有两个菱形压角相叠，组成的图案或纹样叫“胜”；原为古代神话中“西王母”所戴的发饰。古代作为“祥瑞”之物，“胜”用于各种工艺品装饰上。尤其是“方胜”，明清以来已成为吉祥图案中常见的纹饰之一，现在也成为设计元素之一。
（3） 吉祥符号
符号是利用一定的媒体来代表或者指示某一事物的东西。也就是说，每一个物质对象，当它在交际过程中，达到了传达关于实在即关于客观世界或交际过程的任何一方的感情的、美感的、意志的等等内在体验这个目的时，它就成为一个符号。
符号是负载和传递信息的中介，是认识事物的一种简化手段，表现为有意义的代码和代码系统。通常来说，可以把设计的元素和基本手段看作符号，通过对这些元素的加工与整合，实现传情达意的目的。
标志设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一定是广义语言的一部分。因此，平面图形设计本身就是符号的一种表达方式；同时，它又是以符号的方式，符号的原理为依据与手段的。由此可见，对符号运用的合理与准确 ，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。
吉祥符号的出现源于吉祥意识的产生。有人类的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意识的产生来源于古人对生活的不安定感。先民们对人类自身疾病、瘟疫和死亡充满迷惑和畏惧，以为是魔鬼侵入体内作怪，需要借助某一物或神帮助他们向妖魔发起进攻，驱鬼逐妖，消灾灭害，保佑平安。因此，他们举行宏大的舞蹈，创造出他们认为魔鬼们害怕的形象，作为他们家庭、氏族的保护神。于是，图腾出现了。图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、图腾音乐、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是多么接近！与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
二、 中国吉祥图形符号论述
1、 传统美学思想
中国美学和西方美学是两种不同思想文化体系的美学。
西方文化从柏拉图开始，一直是讲主客二分的，于是在西方美学中突出的特点是“以个体为美”，强调形象性、生动性、新颖性，与西方人的这种审美趣味不同的是，中国传统美学更强调的是主客统一的“整体意识”，认为万事万物都是一个和谐统一的整体，都遵循同一个本质规律，因而中国古代的艺术家始终致力于“以整体为美”的创作，将天、地、人、艺术、道德看作一个生气勃勃的有机整体，把人的情感赋予物的形式，借物抒情，“以形写意”，“形神兼备”。在这种“天人合一”的整体的世界观与“物我同一”的审美观念下，中国的造型艺术表现形式不重“写实”重“传神”，不重“再现”，重“表现”，注重表现整体造型的气势，而不是对客观对象事无巨细的全盘描绘。龙的造型（图6）是一个典型的代表，这个在现实世界中不存在的艺术形象不论在哪个朝代，不论是狞厉的，飘逸的，还是威武的，都极富生命的张力。而有些凤纹（图7），甚至脱出了表现对象的原有造型，只提取了体现凤鸟特征的一些造型元素加以变化组合，使得纹样似凤似云，舒卷自如，着重体现一种浪漫飘逸的气质。这些都是劳动人民经过长期的艺术实践，出于对生活的深刻理解和感受，抓住自然形态的特点，加以高度的概括提炼，仅寥寥几笔，把对象刻画的栩栩如生，从而形成了彩陶纹中从自然形转化为抽象形生动而简练的艺术符号。自然形象从具象转化成抽象，成为一种美的抽象符号，更能强烈的表达思想感情，在美学上，它比原来的境界更高、更含蓄。
2、 吉祥观念的起源与发展
吉祥的观念应该起源于原始社会时期。原始初民们对生活和生存充满了热望，作为吉事的祭祀和卜筮活动就是这种吉祥观念的具体行为。卜筮活动主要是占问凶吉的活动，卜用甲骨上常记有吉、大吉之类的卜辞或灵验记录。李砚祖先生认为：“从纹的形式而言，吉祥图案的起源与原古先民观物取象的观察方式以及在卜筮活动中察看纹象的认识有直接关系”。某些动物、植物以及图样被约定俗成地作为美好意义的象征或符号，于是这些纹样便包含了相应的吉祥观念。吉祥观念主要包括：纳福迎祥、驱邪避恶、多子长寿、升官发财及喜庆如意等。中国传统中的吉祥之物繁多，有各种龟、鹤、鹿、象、龙、凤之类的吉祥动物；有松、竹、梅、桂、石榴、合欢、茱萸之类的吉祥植物；还有如意、银锭、寿石、礼器之类的器物。表现形式最多的是以图案、纹样形式出现的吉祥图案、纹样、图式,表达了人们追求的各种美好愿望，以至于图必有意，意必吉祥。
原始社会时期，彩陶中那些有意味的纹样已包含了一种广义的“吉祥”寓意在内，原始人在陶器等物品上刻划符号和绘制纹饰，绝不仅是为了美观，而是为了与生存相关的神圣目的，是带着对兆纹吉相的信任和希冀而精心刻画的，他们相信，由纹样装饰的器物具有神性，能给自己带来好运。彩陶纹饰中的人面鱼纹、鱼纹（图8）、蛙纹、鸟纹以及其它一些纹样，无论是出于巫术、祭祀、图腾还是希求多子、生殖繁衍的目的，无不体现着希求吉祥的意义，是原始人渴求吉祥观念的古老形式。
在夏、商、周的青铜器装饰中，如欢愉生动的凤鸟纹、鱼纹等都蕴含着吉祥的生命。秦汉之际宗教神学是哲学的主流，强调天人感应，在宗教迷信的外衣下包裹着对人的生存的更多追求和肯定，如追求长寿、富贵，以及厚葬之风盛行，因而装饰也表现出了同样的生命和生活的内容，一切都有寓意、都希求祥瑞，如青龙、白虎、朱雀、玄武的“四神纹”，长宜子孙的“大吉羊”等。装饰纹样以吉祥为主题是在汉唐兴盛起来的，汉代是吉祥图案发展的集成时期，也是装饰整体上脱离夏、商、周三代天命神学的严谨规范进入世俗化的一个转变时期。此后千百年来，“吉祥”一直成为中国装饰艺术的主题，唐代盛行的对鸟、对兽图案纹样中，便明显有喻含完美之意。至明清为高峰，凡事必求吉祥如意，吉祥几乎成为装饰的唯一内容。
3、 多种传统吉祥图案形式
我国吉祥图形符号丰富多彩，可以说是一部巨大的教科书。纵观这些美妙的图案，我们不得不为前人的聪明智慧而叹服。那些自然界常见的，与他们生活密切相关的动植物，被美化、神化，融入自己的情感与寄托，设计成各种各样富有寓意，充满情趣的图案。如把自然中最普通的图形加以抽象变形，以及共用形，即以最简约的方式体现要表达的寓意，使抽象的形与周边的“环境”相得益彰。可以说，中国早在远古时期已不知不觉运用了许多现代设计的基本方法，而不仅仅是机械的模仿自然，对自然照搬照抄。
（1）图腾崇拜：图腾是族的象征。古代的自然图腾崇拜物，是区分不同人类群体的标志，在与之共处的过程中，原始人就把它们当作保护神。原始社会末期出现了祖先象征，即大量的人与动植物合一的艺术形式。
（2）宗教信仰：佛门有“八宝”，即法螺、法轮、宝伞、白盖、莲花、宝瓶、金鱼和盘长等八件宝物，又称为“八吉祥”。其中盘长，俗称“八吉”，象征连绵长久不断，有事事顺路路通之意，故被古代劳动人民用作长寿永久、无穷无尽的吉祥图符；八仙是道教中八位神仙的总称，暗八仙是指八仙手中各人所持的八种物品，即扇子、宝剑、渔鼓、玉版、葫芦、洞箫、花篮、荷花等。
（3）哲学观念：中国的太极八卦图（图9），是中国传统象征符号中最具代表性的符号。它不仅体现了对立与统一这一对哲学概念，更体现了人类对自然的认识——永恒运动、周而复始、生生不息；同时它单纯简洁的图像形式还显示了它在平面设计意义上的特征。
三、 吉祥符号与现代标志之间的共性和特征
标志是一种具有象征性的大众传播符号，它以精练的形象表达一定的涵义，并借助人们的符号识别、联想等思维能力，传达特定的信息。标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面。
传统的吉祥图形符号具有一般符号的共同属性，即作为负载和传递信息的中介，是认识事物的一种手段，表现为有意义的代码和代码系统。符号的外延相当广泛，设计中的符号作为一种非语言的符号，与语言符号有许多共性。
1、 吉祥图形符号与现代标志之间的共性
吉祥符号是民族文化观念的物化形式和传播载体，具有特定的内涵和约定俗成的信息传播功能，可以被看作设计的元素和基本手段，通过新的加工和整合，实现传情达意的目的。这与我们现代企业的标识设计要求有着不谋而合之处。
原始图腾的实体是某种动物、植物、无生物或自然现象，甚至是人为创造出来的形象，原始人最初将图腾当作祖先崇拜。再后来将图腾认作保护神。因此，图腾是宗族的祖先，同时也是保护神。继而有了自己的图腾圣地、图腾仪式、图腾物、图腾色彩、符号图形等。这一点与当今现代企业形象识别系统的内容，企业精神、行为规范、企业标志、吉祥物、标准色、象征图形等在形式上是接近的。对于氏族成员来说，图腾具有极大的凝聚力，使氏族之间互相区别，维系社会组织，是最早的社会组织标记象征。这与现代企业所追求的企业内部员工凝聚力和互助精神以及追求品牌个性也是一致的。
吉祥图形有着丰富的内涵，随着民俗活动的广泛，出现了更多象征性造型。如团花剪纸寓意团结和气，以蝙蝠谐音 “福 ”等这些造型以它深刻的内涵和美好的寓意为人们所传承，现代图形设计中也普遍使用比喻的手法，既能够使抽象的概念转换成具体的形象，又能够使图形更生动、更具说服力。
标志是通过选择相应的元素作为载体来传达特定的意义，依靠对元素的联想与想象以及造型能力，创造准确的图形，这与吉祥图形在创作方法上相似。传统的吉祥符号强调主观精神的表现，不重外在的形似，而重本质的神似，甚至用几何形简单地加以夸张、概括、变形，从而得到一种本质上的理解、把握与表现。这种造型手法与现代设计追求单纯、简洁、形象的纯粹性不谋而合。线作为造型的要素，一直就被广泛的认识、创造和应用，它单纯简洁的图像形式还显示了它在平面设计意义上的完美性。太极图的 S线是举世公认的所有线形态中最具美感的。八卦图形具有面积相等，形状相同的；又具有方向颠倒，黑白不同的特点，在图形中形成了正形和负形的重复，显示了互相依存而又相互对立的内涵；规范化的线的组合，几乎找不到具象的影子，是一种纯主观的示意性符号。这种设计形式对现代标志设计有着很大的启迪作用，如“北京申奥标志”，由奥运五环色构成，形似中国传统民间工艺品的“中国结”，又似一个打太极拳的人形。“中国结”象征着吉祥如意，也体现了每一个中国人大家心心相连、团结一致的精神；太极拳则是中国的国粹，整个图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪的深刻涵义。
2、 吉祥图形符号在现代标志设计中的特征
把具有特定寓意与内涵，或是能够引起文化心理共鸣的吉祥符号运用到标志设计之中，从而使得标志更具有文化性与社会性。当然设计思维是流变的，而不是凝固的，寻求传统和现代的结合方式，使这些极富民族性的图形不仅具有历史意义和符号性，而且蕴藉着现代人文精神和企业精神，从而成功地塑造企业形象。
吉祥符号在现代标志设计中的运用不是随心所欲的，吉祥符号与现代标志之间尽管在造型和文化信息传播功能方面有着相似的特征，但它们之间毕竟相隔漫长的历史长河，并且中间存在着不容忽视的空间和时间的变化。
（1） 形象的认知性：
设计中，认知性是符号语言的生命。如果一项设计作品不能为人认知，让人不知所云，那它就完全失去了意义。
在现代标志设计中，标志图形是通过选择相应的元素作为载体来传达某种特定的意义，创作准确的图形表现方式，以达到与受众的互动和共鸣。例如经过长期的文化积淀而形成的方胜、双鱼、如意、盘长等吉祥符号，深入中国人的日常生活和文化心理内核，具有特定的涵义和信息传达功能。靳埭强设计有限公司标志（图9）设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。司标巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形化，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长，生生不息，相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上，对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳埭强先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内含的表达更具哲理性。把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义；公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作，沟通，互诚互信的双向关系；以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是公司所提倡的战略思想的表达。 利用约定俗成，在中国民众心中已经形成共识的吉祥图案应用到公司固有的内涵之中，创造出更新、更深层次的理念精神。这是很好的一步棋，使其设计更具有文化性与社会性。当然，靳埭强设计有限公司司标设计的形象虽源于传统“方胜”图案，但又不如实照搬，而是经过了形象的再创造，使司标更加适应以后的展开使用。
像靳埭强一样借用传统吉祥图案作司标的还有陈幼坚设计公司机构形象的“连体娃娃”图案，把古老的图形注入新的意念。以吉祥纹样表现合作精神……
对于现代标志设计来说认知性是成功的关键所在，是标志的生命所在，因此现代标志设计中运用的吉祥符号应该具备与企业所需传递信息相吻合的特征，从而使得标志信息传达准确无误。
（2） 意义的共知性
平面图形设计本身就是符号的一种表达方式，同时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据和手段的。由此可见，对符号运用的合理和准确与否，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。符号所需表达的信息是否可以被受众准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成功与否的标志。这正是由对图形符号的挑选、组合、转换和再生把握的准确有效程度所决定的。例如：凤凰图案，象征着幸福和财富；虎的图案，象征力量和使命；帆船，象征生意兴隆；梅、兰、竹，既象征着勇气、诚实和灵活。
如香港荣华月饼已有50多年的历史，它标志的基本元素是月饼、牡丹花和明月。在标志中，“月饼”这一元素是企业本身所具有的，“牡丹花”与 “明月”都是传统图形，并且牡丹花给人雍容华贵的感觉，与明月一起也就有了花好月圆的吉祥意味。荣华二字是书法，它的构成不过是几种简单的墨色线条，然而确实是造型之造型，抽象之抽象，动静之交汇，时空之凝聚，自我之至深至微的表现。荣华饼家的 “荣华”笔画有很多不规则的弧线，但很有特点，很中国，很传统，很吉祥，也很现代。
现代标志设计是为现代商品经济社会服务的，其必须能够通过现代传媒在大众中广泛传播，理想的传达效果则是传达者使之符号化的内容与被传达者理解的意义完全吻合。现代标志传达内容的成立，往往是靠体现着特定意义的“符号”构成的，符号的形态充分暗示着符号的内容。要想达到传达的准确目的，真正发挥符号的意义，必需建立在被传达者对美的认可的基础上来体现传达内容，必然会对符号的形和意义产生共鸣。
（3） 视觉的独特性
而传统图形符号丰富多彩，地域文化的不同形成了不同的符号的形式。
符号一般强调“求同”，这样才容易被理解，但是在标志设计中“求异”则是关键，同样针对一个主题，我们必须能够构思出能够恰如其分的表达出对象内容的标志形态。如果各种设计的形态过于相似，就会给人带来理解上的困难，从而削弱设计的信息传达功能，区别的过程越复杂，符号的功能就越弱。品牌标志作为企业的识别形象，要能明确表达其企业特定的文化和精神理念，并通过形象的传播，对内增加凝聚力，对外提升知名度。在这里，形象的塑造与传播成了企业管理与经营的一种手段，成为企业营造自身良好生态环境的重要途径，因而企业准确而独特的视觉形象有着不可低估的作用。视觉心理告诉我们：知觉对象同记忆中的标准相吻合时，虽然认知度高，但只是再现客观形象，两者之间缺乏动态的联系，即缺乏视觉的刺激性，难以引起人们的注意，于是我们在创作中往往有意识地加强独特的表现效果，使人易于注意，易于记忆。创新是一切艺术的生命所在，标志设计也是如此，应努力探索吉祥符号的新面貌和精神，不能满足于流于一般的借用和拼贴，要做到一目了然又饶有风趣，过目不忘，如图11。
（4） 传播的约束性
任何语言都只在一定范围内被理解，只有具备有关文化背景的人才能接受到该符号所传达的信息。只有符合特定背景的符号才能在这一范围内被接受。
符号的产生源于不同民族的造物活动，代表了不同时代、不同民族人们的审美情趣和价值取向。设计过程中，不可避免地受到文化的影响和支配。因而具有民族传统意义的吉祥符号也不可避免地被烙上文化的印记，并被赋予不同的象征意义。由于吉祥元素的地域属性和文化属性，我们可以看出符号的传播便有了相应的地域和文化的局限性。一些有寓意的符号，例如葫芦，在中国传统文化和民众心目中是吉祥智慧的集合之意，其意延伸到现代同样具有智慧、创新与包融的意念，但可能会让西方人无动于衷，毕竟文化不同。
（5） 意义的变异性
不同的时间空间，某一具体符号有着不同的指涉物；在时间空间相对一致的情况下，社会因素也是符号指涉发生变化主要因素。
“ ”字符，是古代的一种符咒，护符或宗教标志，通常被认为是火或是太阳的象征，在许多国家和地区都曾经出现。在中国等亚洲国家 “ ”是一个佛教符号，在梵文中意为“吉祥之所集”，用作为“万德吉祥”的标志。武则天定制读音为 “wan，万音”在佛经中也写作 “ ”但是，同样的一个字符，在近代的欧洲却有着完全不同的含义。1920年，当时的德国纳粹将 “ ”用作了纳粹党的党徽，他认为这象征着 “争取雅利安人的胜利的斗争的使命”，“ ”遂成为了法西斯统治，暴力和独裁的象征。
由于人的观念本身会不断的发展变化，而且人对客观事物的感受也会随着人的认识世界的能力的提高而不断的丰富，图形符号的关联性意义也会变异和拓展。如我们所熟悉的吉祥图腾——龙，商周时期人们把其奉为能兆吉凶的神物或图腾物，到了秦汉时期，龙为象征祥瑞的“五灵”之一，后又成为坐镇四方的神灵之一，宋代以后，龙成为了尊贵皇权的象征，一直延伸到封建社会的末期，而在现代则成为中华民族、中国人的象征。在现代标志造型中，龙经常作为中华民族或东方文化的象征出现。因而，与吉祥符号关联的观念的每一次变异，是对其象征内涵的不断丰富的过程。此外，同一图形在不同的国家和民族有着不同的理解，例如在东方国家集祥瑞、法力于一身的龙，在西方一些国家则是邪恶的代表。海尔集团的吉祥物海尔小子在中东国家遭到抵制，因为在中东国家裸露身体是被禁止的。因此，作为符号表达式的标志设计，它所运用的符号应与其所处的空间、时间、社会现实相一致，才能恰如其分的发挥其应有的作用。
吉祥符号作为一种特殊的文化载体，是我们探索现代设计民族性的一个重要资源和基础，任何“新的创造”,“现代创造”都不可能切断与原来文化的瓜葛。
四、 吉祥符号在现代标志设计运用上的方法
在现代标志设计中直接借用那些具有象征意义的原始符号来表达某种意趣、情感和思想；或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和创新，使其具有传统的形似和神韵，又有现代设计的意味，进而体现出某个地区、某个民族的气质、精神和理念。旧元素新组合，在切合设计主题的内容后，使它们在新的场合下获得新的生命。
1、 具象表现
在标识设计上即用鲜明具体的感性形象塑造标志形象。这种形象忠实于客观物象的自然形态，却不必苛求客观物象的再现，而是以自然形态为原形，经过概括、提炼、取舍、夸张，使之成为一种源于客观物象又高于生活的一种艺术真实。此类标志形态真实，含义明晰，不易产生歧义。
中国航空公司的所有标志，以凤和鸟为素材的标志占了绝大多数。这些标志好象除了说明“飞机会飞”这句谁都明白的话以外别无他意。每个航空公司有其不同特点与优势，有其不同的企业理念。形象首先要传达理念，是为了区别而非跟从。
2、 抽象表现
抽象表现即以抽象的图形符号来表达标志的含义，理性的几何图形或符号为其表现形式。抽象形象不指代任何具体物象，它虽源于自然形态，但经提炼，舍形而取神，表达出某些抽象的意念与感觉。这种形象极富图案韵律感、现代感。相对而言，抽象形态更概括、更富启发性，也更含蓄、更神秘，有着具象形态无可比拟的表现力。
从图形中提取共形的元素，然后再结合一些构成手段，如打散、切割、错位、变异等方法，将这些提取的形元素再进行新的设计重组，最后再将这种立足在传统图形原形上，而又对原形不断分解、转变和重构的衍生形融合到标志的设计之中。这种设计出来的标志，不仅能够保留传统艺术的神韵，又能够带有鲜明的时代特征，并且还能充分地表达标志所蕴含的理念与个性。
旧的中国电信的标志是以“中”字及中国传统图案的回纹作为基础，经发展变化而成的三维立体空间图案，寓意为四通八达的通讯网络，象征中国电信时时畅通，无处不达，形象的表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展，该图案装饰效果强烈，并具有中国特色和时代感，可以说是将传统文化运用得极具现代感的经典之作。新的中国电信的标识是传统形象的一种重构，抽象化。整体造型质朴简约，线条流畅，富有动感，以中国电信的首字母C的趋势线进行变化组合，形成三维立体空间图案，形象地表达出科技、现代、传递、发展的企业特点，标志具有强烈的时代感和视觉冲击力，传递出中国电信的真诚和热情，象征着四通八达、畅通、高效的电信网络连接着每一个角落，服务着更多的用户，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。标志以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调，文字采用书法体，显得有生命力、感染力和亲和力，使传统与现代融为一体。
中国邮政电信总局，中国移动总公司的企业形象也用了吉祥纹样“回纹”作抽象表现。
3、 意象表现
“意象是由记忆机制提供的，记忆机制完全可以把事物从它们所在的环境（或前后联系）中抽取出来，加以独立地展示”。中国传统吉祥图形为了满足人们避邪求吉的心理，把理想中的图形各个部分根据设计者和人们的审美需要重新组合起来。
这种方法用在设计上就是用具有象征意义或相关联的事物来象征企业机构、企业经营理念或产品，通常用比喻、形容、暗示等方式来表达标志的设计意念。此类标志虽不如具象标志直观易懂，但却含蓄，寓意美好，一经点通，使人顿觉回味无穷。
现今最有代表性的莫过于2008北京奥运会的标志了。从申办奥运会中所设计的申办会徽，到正式的奥运会徽，都充分展示了中国的特色，受到全世界的一致称赞。申办会徽由奥运五环色构成，形似中国传统民间工艺品的“中国结”，又似一个打太极拳的人形。“中国结”象征着吉祥如意，也体现了每一个中国人大家心心相连、团结一致的精神；太极拳则是中国的国粹，整个图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪的深刻涵义。
五、 现代标志设计借用吉祥符号的方式
透过传统造型艺术的历史延伸脉络，我们可以看出，造型艺术本身是一个开放的系统，在新的技术与意识观念的冲击下而不断的更新拓展，而其后的内涵与精神则是民族历史长期积淀的结果，是中华民族所特有的，也是民族形式的灵魂之所在。因此，要使中国的传统造型艺术在现代设计当中得以延伸发展，打造新的民族形式，我们因该在理解的基础上取其“形”，延其“意”，从而传其“神”。
1、 取其形
“形”一般指图形所表现出来的物象外形与结构。中国传统吉祥图形是植根于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方。中国传统图形如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形“太极纹”；由两个娃娃的头、身、手、足巧妙连接而形成的上下左右四面能看到四个娃娃的“四喜人纹”主要注重的是在结构上求整、求对称均齐的。
所以，取其“形”自然不是简单的照抄照搬，而是对传统造型的再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。在“形”的延伸这个方面，已经不乏优秀的例子，
（1） 原始图形、吉祥文字的直接运用
中国各民族都有各自的图腾。同时，中华民族有一个共同的图腾神一一龙。与龙有关的图案均有吉祥的涵义，如“龙马精神”、“龙凤呈样”、“二龙戏珠”、“鲤鱼跳龙门”等等。还有由龙形简化而来的图案，也包含着无限幸福的意义。这种龙的意识，龙的象征，延续到今天现代企业形象的塑造上，被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾，成为现代社会某个企业品牌的指定符号，又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名，品牌名随处可见：科龙空调、龙凤汤圆、金龙鱼、E龙网等等。龙之媒书局的标志就是运用了龙形的直接表现。
如凤凰卫视的台标，借用了彩陶上的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动感，一凤一凰振翅高飞，铿锵和鸣，将媒体的特点，以及品牌立意高远，领唱同侪的王者精神表达得淋漓尽致，用两只飞翔盘旋的凤凰形象代表中美两种不同文化的互补和交融，体现了融汇东西、荟萃南北的文化观念，具有明显的华夏文明的烙印。
其实诸如此类的设计还有很多，比如中国人民银行标志（图7）中所采用的中国古代刀形钱币；港龙航空公司标志（图8）中的象征着生气勃勃、飞黄腾达的龙的造型图案等等，都深为人们所熟知并喜爱。
中国的汉字也是非常丰富的设计之源，文字本身就具有很好的装饰性，其各种变体或书法形式都有较强的表现张力，因此直接用吉祥文字也是一种很好的表现手段；并用各种书法或变体形式体现出书法艺术、民族艺术和传统文化相应相生，颇具意味。含有吉祥含义的汉字被用作企业名称的非常之多，有：福、禄、寿、喜、乐、荣、华、鼎、盛等等。用“福”字作标志和名称的最多，福临门、福满多、来福、福多……
中国人还特别讲究吉祥数字，如3、6、9、8、4等。老子说，道生一、一生二、二生三、三生万物。中国人基于一个概念，即所有复杂东西都是由简单性中产生的。中国企业以吉祥数字命名的也有，例如：三九集团、喜六食品。
（2） 形的相关
方胜是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合，彼此相通的美好意愿，并且经常与盘长相结合，籍以传递源远流长、生生不息、相辅相成的含义，这是一种积极向上，对幸福美好生活的寄托。例如的靳埭强先生以吉祥符号“方胜”形作为一系列创意的元素。
又如右图标志造形的设计概念原自中国传统表达吉祥喜庆的窗花图案。窗花是也是一个重要的设计元素， 根据这方向构想企业标志，正好建立标志与高素质、高品味之间的属性关系。整体标志以多个音符连贯起来，循环不息的组合设计象征机构生意昌旺、发展连绵不断，音乐灵感不断。标志的色彩组合有选用红色，表现孔祥东音乐机构富有热诚冲劲，充满活力和生气。窗花设计亦代表孔祥东音乐机构具国际视野，具国际宏观的大气形象，走进音乐大同的领域。
（3） 形的变异
与传统艺术中的“形象”在概念上有所差别，形象已发生变异，是传统形象在当代的转形，传统审美观念形象在当代已被转化。是对文化传统进行选择、批判和再发现，是用时代的观念和思维方式对“形象”重构。
龙的形象是经典造型素材 ，从古到今，设计师不知创作出多少独具一格，妙趣横生的龙形龙字，异彩纷呈。如兆龙饭店设计的标志采用繁体汉字 “龙 ”的右半部，并加以形象化。龙头趋势于具象，龙身则高度抽象，略去四腿，并结合中国传统的回纹图案形式，体现出一种延绵不断、条理规范的风格。在外形构造上使之与该饭店的三角形建筑相结合，曲线化处理给人幽雅、清新感觉。
2、 延其意
人们之所以历代不厌其烦的反复描摹一个图形，不仅仅是因为其具有审美意义的外形，而是在这些我们看得到的图形符号的背后，往往蕴藏着深层的意义，图形符号只是这些内在意义借以表达的外在方式，是“观念的外化”。中国传统吉祥图形符号，经过漫长的历史的创造，已成为中国劳动人民心中智慧的直觉和心象融合想象的符号。
中国传统造型背后的“意”是人们迷恋其造型的关键，不论古人还是现代人，对美好事物都一样的心存向往，因而传统造型背后的吉祥意味同样适用于现代设计，适用于传达现代人的设计意念。例如中国联通的标志，采用的就是源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息”之意，这种吉祥寓意的沿用，使我们的现代设计少了一些商业气，更多了一些文化气息和亲和力。标志采用迂回往复的线条象征信息时代高度发达的现代通信网络。整个标志易于识记且洋溢着浓郁的民族情结，鲜明的形象所带来的高认知度，为联通用户的扩展和业务推广起到了积极的作用。
北京王府饭店的标志（右图）也是此类设计的佼佼者。王府饭店地处北京王府井，是一家五星级饭店，此地原是清朝皇室官宦的居住地，饭店的建筑外形具有中国传统古典风格，所以该标志采用几何图形构成，以中国“方胜盘长”吉祥图案为基本形，经变化成垂直和水平直线构成上下左右对称的正方形，有秩序的经纬穿插，表现出王府饭店的规范管理、优秀服务的含义。在细节处理上，作者在四角处的线条有意断开，意在描绘“井”字，暗示饭店位置，同时“井”字寓意“取之不尽，用之不竭”之意。图形中间的“王”，既是五府饭店的第一字，又代表饭店在同行中的王者地位。
3、 传其神
对于“形”和“意”的沿用，可以说是对传统造型的一种浅层次的发展和提升，而一种新的民族形式的创造，是需要我们摆脱美学传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻的。我们只有在深入领悟传统的艺术精神、充分认识来自现代西方的各种设计思潮的基础上，兼收并蓄，融会贯通，寻找传统与现代的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族的同时又能够为国际社会的所认同的现代设计。在这一点上，2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，标志不仅体现了中国特有的风采，同时也得到了世界的认同。
又如中国银行的标志是由结了红绳的古钱启发出创意，古钱与 “中”字结合，赋以简洁的现代造型，现代的造型内涵着民族特色。中国银行的标志，造型简洁却寓意深远，融合了中国传统哲学体系中“天圆地方”的宇宙观，并在造型上借用了汉字演化的构成手法和古代钱币的形状，中心的方孔以中线贯穿象征流通和联系，外圆则代表中国银行面向世界的国际化态势。集中体现了银行的行业特征和深厚的文化情结。
结 论
中国吉祥图形符号是东方文化的一处独特景观。它题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。可是“现代”的中国发展中却有渐渐磨灭的倾向。这足以警醒大谈国际化的我们，重新审视自己的文化血脉。
把吉祥图形符号的精神元素融入现代标志设计之中，必定会使企业形象更具文化性与社会性。但我们要在批判的基础上加以应用。若不加清理、改造地直接搬用，既没有时代性，缺乏创造性，也是与现代企业形象所不相符。如何清理传统吉祥符号取其元素精神，与现代设计语言重新组合，使标志具有新的时代特征，不仅是设计者需要考虑的问题，同时也是企业决策者应当考虑的问题。
今天的世界，由于经济一体化以及网络通讯的直接影响，使不同民族的生活方式，物质文化和观念文化都在逐步趋趋向同质化。所以中国的品牌要走出国门必然要有其世界性。特别是某些有特定意义的民族图形符号，由于不易懂，在用作商标时并没有达到预期的效果。符号的应用，还要注意其世界性的问题。
那么，如何中国现代标志设计做到世界性与民族性？如何以现代审美的全新视点去重新审视传统文化？靳棣强先生曾这样说过：“我们不一定要画上京剧的脸庞，穿上龙袍，才能让人认出自己是中国人。”所以要在充分理解传统文化的基础上延其“意”传其“神”，让传统吉祥图形在现代标志设计中得到更新和拓展。更可以借助标志本身所特有的持久性和广泛影响力，促进东西方文化之间的对话与互动。
参 考 文 献
［1］《符号学导论》 黄华新 陈宗明主编 河南人民出版社
［2］《符号 心理 文学》 林岗 花城美术出版社
［3］《传播语言学》 徐威汉 河南人民出版社
［4］《企业形象策划与设计》 周旭 湖南大学出版社
［5］《中国传统美学体系探源》 曹利华 北京图书馆出版社
［6］《中国吉祥图像大观》 左汉中编著 湖南美术出版社
［7］中国设计网：
http://www./design/graphic/Article_Show.asp?ArticleID=618
［8］久久包装设计网：
http://www./llxx/sjll/200509/136.html
［9］艺术与设计网：
http://www./lilunzhuankan/xiandaibiaozhishejizhongzhuantongfuhaodetexingjiexi/
［10］民间吉祥动物图片：
http://www./photo/show/934/122535.htm
［11］BLOG网站：
http://www./blog/blogview.asp?logID=177
［12］中国传统吉祥图案：
http://www./art_cn/home-ptn.htm
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