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我们离现代营销有多远 屈云波 关于市场营销观念问题 市场观念不是号召出来的，而是被市场经济逼出来的。不同发展阶段，必然会有相适应的观念。 当今，中国有许多政府官员、专家学者和企业领导者喊得最多、声音最大的口号就是要企业、员工们改变传统、落后的生产、产品或推销观念，树立新的市场营销的观念，甚至树立社会营销的观念。市场营销是一个企业面对企业、消费者和社会的利益分配时的态度，它应该随着一个国家（市场、行业）的发展而发展，绝不是通过号召就能解决的问题（当然，也需要舆论的监督、法律的约束相辅助）。 为什么中国家电行业产品做得好、价格低、广告打得多，而且顾客服务喊得最响、做得也最好呢？因为这个行业在中国起步最早，起点最高，发展最快，供求失衡也最大。面对而今不能轻易争取到的有限的消费者钱袋，它不得不拼命去讨好消费者（即市场营销观念），甚至经常为了树立良好的企业形象（也是为了促进销售），争先恐后地讨好社会（如支持希望工程、扶贫赈灾等，所谓社会营销观念）。 因此，我们也不难解释为什么中国的服装、饮料、啤酒、饭店、计算机、摩托车等行业像家电行业一样，已经进步到以推销观念。“比较”市场营销观念的态度做事。而很多诸如金融、邮电、煤炭、石油、图书、报刊、粮食、农资、医疗等行业还在以生产产品，顶多是推销观念行事。我想，随着中国市场经济的发展（即市场竞争的不断深入和扩散），所有的中国企业都会不用号召、不用教育而自觉自愿地采用市场营销的观念去做事，甚至企业会自动承担起本属政府应该承担的社会责任来。 关于市场研究问题 不知道你要讨好的对象是谁，他在想什么，做什么，怎么去讨好他呢？不知道自己竞争对手的过去、现在和未来，又如何去“知己知彼”地与他一比高下呢？ 说一个也许让你吃惊、但却特别能说明问题的事实： 中国最知名企业中的相当多数至今仍没有进行系统、深入、定期和专业的市场调查工作，花几百万、几十万、甚至几万委托专业公司进行针对性市场调查的企业屈指可数。市场营销主管要么对其重要性认识不足，要么是相信自己的主观经验和判断，要么是干脆就不知道还需要专门的市场调查这回事。但是实际上，自己投入几百万、几千万、甚至几个亿的广告促销费却不知有多少是浪费掉了，浪费在哪里心里没底，更有甚者连诸如目标市场、品牌（和产品）定位、产品及价格策略等重大营销决策都出现失误，甚至企业因此而垮掉时，最终也未必清楚自己是错在哪里。 关于战略规划问题 中国企业界近三年来又出现了大跃进现象，似乎2000年就会有很多中国企业进入世界500强的行列。 如今，中国最先富起来的“老板”、大企业很普遍的现象是2000年做XX亿（三位数、甚至四位数）和从事多角化经营，喊的最时髦的是低成本扩张、借壳上市。没有几个人能去认真思考一下下列问题： 1．你以前的成功和高速成长机遇现在还会有吗？ 2．你以前的成功之“道”在哪里？ 3．你现在的特长在哪里？ 4．你拥有一批信得过、靠得住的企业管理干部和专业技术人才吗？ 5．你熟悉你将进入的行业的历史、现状。未来以及所需资源和技能吗？ 6．你知道你将要低成本扩张或借壳上市进来的公司将来真的是“低成本”吗？ 7．你真的学习和研究过领导和管理一个多元化大企业集团所需要的领导、组织和管理技能吗？ 8．你了解研究过中国当今时代你将领导和管理的各类人才〔包括兼并企业的老员工）在想什么吗？企业在大起大落之时他们会怎样行动？ 9．你了解在中国曾经赫赫有名的企业是如何一夜之间衰落的吗？ 10．你了解和研究过一旦中国更进一步开放国门，实力雄厚、经验丰富的老外们会采取什么战略行动吗？ 关于品牌、目标、策略和计划问题 中国有几个真正的世界级名牌？中国很多企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。中国企业中有几个能制订出完整的营销计划？中国企业界让人敬佩的营销案例很少很少，引以为戒的案例倒是一批又一批。 为简要说明问题，这里提几个问题供大家思考： 1．除青岛啤酒在世界上尚有一定名气和地位外，中国还有哪个企业、哪个牌子在世界上被认为是名牌？ 2．中国有几个牌子在国内市场能真正让很多人无忧购买？指名购买率有多高？老顾客回头率有多高？ 3．你见到过几个能摆脱恶性价格战、广告战、有偿评比的品牌（企业）？ 4．中国的供应商——制造商——经销商之间为什么有那么多。那么大、那么难以解开的三角债链？厂商关系为什么一直动荡变换、争吵不休，流通价格混乱不堪，异地抛货比比皆是？为什么有些厂家已开始干本该商家干的事，商家又在于本该厂家干的事？ 5．中国那么多千篇一律的广告。言不符实的广告、玩弄噱头的广告、文不对题的广告、组合混乱的广告、浪费钞票的广告，是由谁产生和掏钱发布的？ 6．中国企业的促销活动为什么几乎都是简单地、没多少合适理由地降阶、赠送。抽奖？ 7．中国企业的公关活动为什么几乎都是支持希望工程，赞助球类比赛？ 8．中国为什么那么多的第一名或名牌企业很快滑坡、被兼并甚至‘吓课”？ 9．中国有几个企业在年初拥有自己完整的《营销计划书》，拥有自己的《销售手册》、《导购手册》、《专柜／专卖店手册》和《服务手册》呢？ 关于营销组织、人力资源管理、执行与控制问题 中国有很多企业的营销总部叫“销售公司”而不叫“营销公司”；中国的营销人才，跳槽率很高；中国企业对营销的管理多是重视结果而忽视过程；中国企业年底的营销结果总是与年初的计划相距很远。 再提几个问题供大家思考： 1．中国有几个企业营销总部是叫“营销公司”而不是叫“销售公司”的？有几个企业有自己的市场部、顾客服务部？他们各自的分工明确吗？他们知道或能与销售部、开发。采购、生产、财务等部门融洽配合吗？ 2．中国企业的营销总部为什么总是与下属分公司或办事处为责权利问题争论不休、互不信任？为什么有那么多的分公司负责人被撤职甚至被抓起来？ 3．中国企业到哪里去召募称职的市场研究、营销策划、产品策划、品牌（产品）经理、销售经理、顾客服务经理级人才，以及统率整体营销的营销副总经理人才？ 4．中国有没有。有多少个权威的实战性市场营销培训机构。权威的市场营销学科教授和讲师人才？ 5．中国企业营销队伍的管理怎么那么令企业领导头疼？ 6．中国企业的营销经理懂得过程控制的重要性吗？如果懂，计划为什么总赶不上变化快，年底实际指标完成总是与年初计划指标有那么大的误差呢？ 7．为什么那么多的企业销售额很高，但却嫌钱很少、甚至亏钱呢？ 8．有几个企业总经理清楚自己在市场营销上应承担的角色和责任？ 关于市场营销咨询业的问题 中国的营销咨询业还是刚刚开始，如果我们咨询业不能勤学苦练真正专业水平的“基本功”，不能言行自律，对客户和行业形象负责，你一定会在5年内、甚至3年内被老外以及新进业内的真正的专业的营销咨询人才淘汰。 我们能看到的是： 1．一方面，中国企业对营销咨询的价值认知还属于初期阶段，要么不承认其价值，或认知其价值而又不愿付出对等的价格。 2．另一方面，相当多的“策划大师”、“广告大腕”、“点子大王”、“CI大师”非科班出身，没有企业工作经历，没有读过已成熟多年的外国专业著作。他们把自己的一点超人技能吹成包治百病的“秘方”，而很多的大老板。企业家和营销经理们又把他们当作“神仙”对待，盼望指点“一夜暴富”、“摆脱困境”之秘诀。 3．在发达国家，咨询公司是真正的精英菩革，咨询顾问是真正的“顾问”；而在国内，咨询公司目前是处于初级阶段，鱼龙混杂，咨询顾问是帮企业“包办一切”，但实际又不懂得咨询的真正方法、价值和贡献在哪里。 通过以上诸多战略和营销管理问题的反思，我想说的是：中国企业市场观念是随着市场经济的发展而发展，不可能在短短几年就达到“国际水准”。我们只有正视这一过程和现实，并扎扎实实地勤学苦练，方能靠扎实的基本功，以较快的速度真正屹立于世界名牌之林！ |
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