陕西裤业终端市场调查与思考

 陕西裤业终端市场调查与思考
 
 
     从10月4号到10号，本次终端调查为时7天，历经12县、市：华阴、渭南、咸阳、礼泉、乾县、武功、周至、户县、洋县、城固、汉中、佛坪。如果从地理位置划分，此12县、市中的前面8地属于关中平原，后面4地范畴于陕南山区，但如果从地形分析，除佛坪是典型的陕南山地以外，其余的11地全是平原地区。详细说明这些地方的地理位置和地形有何意义？众所周知，整个陕西从地形上划分，由北到南可以分为三类：陕北高原、关中平原和陕南山地，三者由于地形、人口和资源的差异，各自表现出鲜明的经济和市场特征：陕北高原的延安和榆林地区因为石油等资源丰富，是三个区域中最为富有的地方，当地的经济水平和人们的消费能力相对最高，特别是延安，人们的穿衣时尚一点也不落后于省会西安，但该地区的经营成本也是最高的，据说房租最贵的地方每平方米已达1万元/年，平均水平是关中地区的4到5倍；而关中平原向有“八百里秦川”的美誉，自古至今是陕西的富饶之地，目前的经济尽管不抵陕北，但差距不大，且人口最为稠密，再加上房租远低于陕北，所以关中平原地区的市场性价比要高于陕北；而陕南山区的经济水平和人口数量虽然整体上低于陕北、关中地区，但其间的汉中和安康两个小面积的平原地区经济水平和人口数量还是不错的，堪与关中地区媲美，因此，从市场角度可以归类为关中平原地区。于是，我们便会发现，尽管此次调查没有遍及陕西全省，但所到之处市场的平均性价比是最高的：不仅最具有市场代表性，而且也最能客观反映出各个裤装品牌在陕西的市场状况。
 
      为了对12县市的裤装终端有一个直观、大概的认识，首先，我们把所调查的12县、市部分终端情况作一表格呈现出来：
 
（表1）
 
城市 品牌专卖店 散货混卖店（牌子） 销势良好品牌
华阴市 顿尼亚、歌瑶、娅丽达、百圆、德亿•新丝路、逸阳、意凡、菲斓、优联衣号、维多利亚、万之冠、玛莲露、韩氏伊人、陆陆裤业 裤子世界、裤子大王、太和裤子店（蒙莱莎）  
咸阳市 梦舒雅、娅丽达、百圆、佐治小子、135、小魔鱼、黑贝、天戈赛奇（杉帅、盈子、敏子）、歌瑶、卡娜哇伊 友谊服饰广场（利鹰、市井百依、丹妮兰、石狮男裤） 梦舒雅
礼泉县 梦舒雅、纽伦（敏子）、歌瑶、娅丽达、玛莲露、百圆、兴依璐（瀚粤秀）、维多利亚、俏佳人、八零裤业、79元裤业、百斯盾   歌瑶、梦舒雅、纽伦
乾县 歌瑶、娅丽达、百斯盾、纽伦、玛莲露、百圆、1860、盟森、热血男孩、隆豪68裤业、香港85裤业、新观旗68裤业、79元裤业、广州66裤业、88圆裤业、派狼79裤业、七牌88元裤业    
武功县 梦舒雅、百斯盾 精品裤业品牌港 百斯盾
周至
县 梦舒雅、丑陋、逸阳、百斯盾、来吉奇（三木、娅丽达、卡轩娜）、利名宝、1860   梦舒雅
户县 梦舒雅、娅丽达、歌瑶、维多利亚、百圆、百斯盾、金•杜鹃鸟、玛莲露 浩洋百惠、春悦、牧马郎、乔治公子、七彩人、澳迪诗娜、欧佳艺、圣启奴 梦舒雅、百圆、娅丽达、歌瑶
洋县 梦舒雅、寸草心、百斯盾、步云、百信裤业、百圆、驰蒙79圆裤业、79圆裤业、68裤业、百顺80裤业、伊利沙黛 秋水伊人（纽伦、兴依璐）、红袖（新利潮）  
城固县 玛莲露（人之初、乔治公子、菲斓）、梦舒雅、百斯盾、纽伦、逸阳、米克伦、百圆、娅丽达、派拉昂、唯帅、寸草心、派蒙66、渝丰76   玛莲露、梦舒雅
汉中市 路边专卖：梦舒雅、逸阳、兴依璐、丑陋、黑贝、卡轩娜、寸草心、娅丽达、米克伦（金格莱、利名宝、戈洛瑞丝）、文丹妮（杉帅、雨之声）、纽伦；
商场专厅：卡轩娜、太子妃、意欧、周织、蒙莱莎、四海龙、碧嘉丽、天玖王、姻缘鸟 万之冠 逸阳、梦舒雅、兴依璐、黑贝
佛坪县   来吉奇、九都、利鹰、百斯盾  
渭南市 恒基商场专厅：九牧王、渡森、步云、贝克顿、百圆、百天奴、来吉奇、三利；
恒基商场店中店：逸阳、歌瑶、丑陋、玛莲露、米克伦、维多利亚（戈洛瑞丝）、德亿•新丝路、菲斓（新塘利鹰）、纽伦；
国贸商场专厅：逸阳、梦舒雅、娅丽达、百斯盾、笨小孩、创兴、维多利亚、米高、碧嘉丽、丑陋、丽洁、纽伦、路克丽丝、卡轩娜、戈洛瑞丝、天玖王、增致、百圆、杰驰、V美。
路边专卖：黑贝   逸阳

 
注：括号内为前面品牌的附带销售品牌。
如果对表1中所出现次数较多品牌的终端网点进行统计、分析，我们便会看到如表2所显示的另外一个更显明的结果：
 
（表2）
 
品牌 销售网点总量 优质销售网点数量
梦舒雅 10 6
百斯盾 8.5（非专卖算半个，下同） 1
娅丽达 8.5 1
百圆 8 1
歌瑶 6 1
玛莲露 6 1
纽伦 5.5 1
逸阳 5 2
维多利亚 4 0
米克伦 3 0
丑陋 3 0
寸草心 3 0
兴依璐 2.5 1
卡轩娜 2.5 0
德亿•新丝路 2 0
来吉奇 1.5 0

 
      通过表1和表2，我们即可发现以下情况：
 
      一、从单个品牌表现来看，梦舒雅无疑是陕西裤业市场遥遥领先的“超级大牌”，不论是其终端客户总量，还是其优质终端客户数量，都超过了其他品牌，其销售网络表现出“大而精”的特点。而与此相反的是，百斯盾和娅丽达尽管销售网络也相当庞大，要想赶超梦舒雅，除了要努力拓展销售网络之外，更要努力培养、提升销售网点的效益和质量。
 
      二、从品牌所归属的集群地表现来看，陕西裤装市场特别是女裤市场，虽然可称之为豫派、广派和陕派三分天下的局面，但郑州女裤的势力和占据的市场份额明显要远大于广州裤子和陕西本土裤子。这种强势除了体现在两大阵营中品牌的销售网络的大小外，另外一个细节也能看出来：越来越多的广州裤子零售商在兼做郑州裤子，如城固县玛莲露的零售商同时在做郑州的菲斓，汉中米克伦的专卖店里也有郑州的戈洛瑞丝的一席之地，文丹妮店里同时带着郑州的杉帅、雨之声两个牌子……这种现象充分说明了郑州女裤在陕西市场的强势地位。而另外一个比较有趣的现象是，三大女裤集群地的领军品牌梦舒雅、百斯盾和歌瑶的市场表现正好和与之对应的集群实力表现相吻合。
 
      三、从男、女裤专卖的比例来看，中国中、低档男裤在与之对应的二、三线市场的终端基本上以散货形式为主。中国两大男裤集群地石狮和石家庄的裤装企业和牌子加起来绝对不亚于中国女裤的数量，可在终端走专卖形式的牌子目前却只有来吉奇、四海龙、文时特、渡森、三利等少数品牌，而且在这为数寥寥的牌子中也鲜有业绩很好的专卖单店出现。而这正是中国单品男裤面临的问题所在：是积极学习中国女裤在终端杀出一条专卖的路子，还是像周织等品牌那样通过自身的系列化转型去适应市场？中国有“野心”的单品男裤品牌必须迅速做出决断，否则，在杂乱低档环境里“混”久了，难免不被淹没甚至溺亡，至于有朝一日出头那更是一种妄想。
 
       四、从表1中华阴、乾县、洋县、佛坪四地缺乏销势良好品牌的现象来看，不仅是陕西，而是中国县级市场的裤装专卖市场消费根基还不牢固，中国还有相当一部分县城的经济水平和消费能力还不能支撑中高档裤装专卖店的壮大甚至生存。作为依靠华山这一旅游资源而经济比较活跃的县级市华阴，为什么两大裤装品牌梦舒雅和百斯盾没有在此发展壮大反而撤走了呢？为什么剩下的牌子不能抓住时机浮出水面呢？原因固然有当地一位裤装零售商所说的原因：竞争过于惨烈，小小一个县级市场，除了14个专卖店外，还有3个大裤行，结果弄得大家都吃不饱可也饿不死！但我们如果仔细深究，恐怕在竞争激烈的背后消费总量有限或许才是其更深层的原因——乾县、洋县、佛坪就是生动的明证——根据此次调查，乾县和洋县的经济和消费水平明显偏低于此次调查的其他地方，而佛坪是12县市中人口最少的一个地方，全县人口总计尚不足4万！
 
      那么，除以上四种情况，陕西裤业市场还有没有别的现象和特点？此次调查中笔者还发现了其它具有代表性的现象或问题，它们不仅存在于陕西的裤业市场中，同时也是全国各地裤装市场共存的现象或问题；而对这些具有代表性的现象与问题的重视和研究，将必然对陕西裤业甚至对整个行业的发展起到警示和启发的作用。
 
      一、终端店铺的选址问题
 
      调研组在对华阴的调查中发现，华阴的服装市场由三个相距不远但各有特点的市场组成：第一个是城关购物街，是当地最老的市场，整体市场环境较差，出入该市场的多是当地中、低端消费者；第二个是现代商城，开业时间要晚于城关购物街，整体规划良好，市场环境相对老市场要优雅得多，其中多品牌专卖，是当地中、高收入者的购物场所；第三个是商业财富大街，是一个新兴的商业服装街，虽然整条街的店铺都装修形象较好，但品牌的档次明显低于现代商城。在这样一个市场格局中，一个店铺应该选址何处最为合理？笔者发现，有相当一部分店铺的选址存在着问题，比如某郑州女裤品牌，其档次基本上和娅丽达、逸阳差不多，可她却不在娅丽达、逸阳所在的现代商城，而是离群杂居在城关购物街这个老市场里。为什么要选址于此？笔者没有当面问及该店铺的老板，但通过与其相邻一个店铺老板的谈话，笔者更坚信了自己的看法。据其相邻店铺的老板反映，自己之所以不做较高价位的品牌专卖，而做中、低档的散货大卖场，正是因为所处的市场档次较低，更适宜做中低价位的散货，这也正是自己生意较好而郑州某女裤品牌生意惨淡的一个主要原因。
 
      店铺如何选址？作为裤装零售商一定要重视起来，至于具体的办法，笔者在此不再赘言，相信许多零售商朋友比笔者都要专业，本人只想在这里给各位提个醒：做生意也一定要找对位置！
 
      二、百圆终端新形象的升级换代问题
 
      此次市场调查，12个地方一共见到8个百圆的店，但其中只有户县一个地方是新百圆，也是8个百圆中生意最好的一个店。那么为什么别的几个百圆店不升级为最新的形象呢？笔者问及此问题时，其中多半的回答是：店铺面积不合格！第一次听到这样的回答时，笔者的反应是钦佩——百圆能如此严格要求终端真是难得！但随着第二次、第三次……听到类似的回答时，笔者便禁不住开始疑虑：百圆如此做法到底是一种对加盟商严格要求的正面做法，还是一种无视县级加盟商实际情况的偏执行为？
 
      不管是终端为王还是小地方开大店，这样的战略和策略笔者都表示赞同，但作为品牌运营商，为让加盟店铺有突出的业绩而对加盟店铺严格要求固然可以理解，但如果这种要求超出了加盟商的承受能力和实际情况，一味地站在自己的立场上考虑和行事，笔者以为那不是高标准的严格要求，而是不尊重事实的偏执。百圆要求加盟店铺面积必须达到40平方才能装修最新的终端形象，而笔者要问的是，这样的店面在县城到底有多少？即使有，在房租高幅增长的情况下，试问有多少加盟商能承受得了？——还望百圆三思！
 
       三、终端店铺营业员的素质问题
 
       为什么梦舒雅在陕西能做到第一？答案有很多，可谓仁者见仁，智者见智；除去梦舒雅早于郑州其他裤装品牌进入该市场、代理商赵芳栋能力较强等因素外，笔者以为梦舒雅能在陕西成为冠军甚至在全国成为中国女裤的一面旗帜，其中一个主要的原因就是其拥有一套较其他品牌更为科学、有效的终端店铺运营系统，并有一支队伍庞大的高素质终端营业员把其严格执行到位。在此次12县、市的终端调查中，梦舒雅终端店铺营业员的整体素质给调研组留下了深刻的印象，她们熟练、真诚的礼仪，落落大方而又不失热情的言行举止，可以说为梦舒雅的陕西夺冠做出了不菲的功劳。
 
       终端营业员就像足球场上的前锋，其最后的“临门一脚”直接决定着生意的成交与否。在竞争异常激烈的裤装零售市场，一个品牌要想立于不败之地，就必须重视终端营业员的培训问题，只有其业务素质提高了，我们的营业额才有可能跟着“水涨船高”。
 
       四、代理商的终端操作模式问题
 
       在洋县的市场调查中，包括梦舒雅、百圆在内的将近十家的裤装品牌专卖老板或营业员都普遍反映生意一般甚至很糟，但纽伦、兴依璐和新利潮这三个在两个高档女装店里搭配的牌子却卖得相当好。为什么会出现这种现象？它的出现昭示了什么？
 
       中国女裤目前在终端的销售主要上有三种形式：一是品牌专卖，二是和其它裤装混卖，三是和裤子比较薄弱的女装品牌搭配着卖。这三种销售形式哪一种最好？从眼下流行的程度来看，品牌专卖最受代理商的欢迎，几乎每一位代理商都在这条路上努力前进或向它靠拢，实在走不好或靠不上这条路的，就退而求其次，走多品牌混卖的路子，而很少有代理商把第三种形式作为主要的销售渠道进行开发和维护。于是，在一片专卖的潮声中，中国女裤的部分代理商开始被这股潮水所裹挟，渐渐失去理性，不管所代理牌子的实际情况，只管奋力抢渡，以为专卖就是渡向成功彼岸的快艇，却不知这样的快艇并不适合自己，头晕目眩间便翻船在市场的汪洋大海中。
 
       代理商如何操作，采取什么样的终端通路？这是相当一部分女裤代理商所需要考虑的问题，或许，偏离繁嚣的大路，选择一条僻静的小道，说不定会走出一片市场的“蓝海”。
 
       五、裤装零售商的经营模式问题
 
       做着来吉奇的专卖，同时又把三木、娅丽达和卡轩娜三个牌子定点于自己的店内销售，生意名列当地裤装销售业绩的前茅，可依然不满足于简单的“两条腿走路”，还要扩大店面带卖上装——这是笔者在周至县见到来吉奇的经销商童先生时看到、听到的情况。
 
      既然卖裤子生意已经不错，为什么还要带上装？当笔者提出疑问时，童先生很简捷地回答了笔者的疑问：“因为心里不平衡！”为什么不平衡？童先生给笔者讲了一个故事：一天，自己的裤子店到中午时就已卖出１６条裤子，心里高兴就出去逛逛，碰见一个卖男装夹克的同行，聊起来，说自己今天生意不错，问对方生意如何，对方说也不错，已卖出７件，自己听后立刻感到极度的不平衡，因为男装夹克的毛利率是100%，一件就能赚150元，7件就是1050元，而自己的16件每件只赚40元，加起来不过才640元，远低于对方的1050元！
 
      故事至此，笔者终于明白了童先生为什么要心里不平衡，为什么要在裤装生意不错的情况下还要做上装了，但另一个疑问立刻就产生了：裤装零售商到底该如何操作？“两条腿”走路到底能走多快，走多远？
 
      实践是检验真理的标准，从零售市场上女裤专卖遍地开花的壮观来看，女裤专卖这种模式我们没有理由怀疑其合理性与正确性；但男裤呢？此次市场调查中除了那些低档的数字化男裤专卖店外，我们很难看到几家中高档的男裤品牌路边专卖，所看到的男裤品牌专卖基本上都存在于商场里的裤区。于是，我们不禁要问，中高档单品男裤专卖到底能不能在商场外的街头生存以至于壮大？这个问题笔者不能直接回答，但能给出两个事实：一、大的方面，作为石家庄男裤集群地的代表品牌，曼洒特的连锁专卖至少在目前的发展势头还比较良好；二、小的方面，周至的童先生说自己卖男裤一年的纯利润也有四五万元——尽管这样的情况并不多。因此，男裤零售商该如何操作，问题的关键还在于具体的市场状况和零售商本人的思路如何。
 
      六、代理商的信誉问题
 
      此次市场调研中，笔者听闻到两个相似的故事：一个是某女裤在咸阳因为和终端商合作不愉快而使专卖的门头被摘下，一个是某男裤在乾县因为答应的调货承诺没兑现而致专卖的门头被换掉。这样的故事听来令人相当的不舒服，一个专卖的门头被摘下或是被换掉并不紧要，紧要的是这样的失信事件今天发生一个，明天发生一个，这里出现一件，那里出现一件，整个市场的信誉将如何维持？尽管当今的市场竞争惨烈，但最基本的商业信誉我们必须坚守和维护，因为正如一位优秀的代理商所言：在这个时代，信誉之重，已经成为一种生产力！