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零点集团董事长袁岳谈前进创新品牌定位法(3)

2009-04-30  20DD

零点集团董事长袁岳谈前进创新品牌定位法

袁岳:临时将这个题目做了一个调整,我把这个题目叫做前进创新品牌定位法。今天我跟大家讨论的题目叫品牌定位的方法。前面大家讨论很多重要的问题就是假定我们不能定位的话,不论你做的任何的营销工作,你不知道向哪个方向出发,不知道如何走。定位我要强调两点,定位是一个双向的概念。男人走在街上爱看美女,美女不一定爱看你,两个要对上才行的。定位你第一要看谁,你想做谁,以及谁想做你,这是第一个概念。第二,定位不等于到位。因为,你看上了谁,我们很多的产品,是看上了谁,想做谁,做到最后,做到另外那个人那儿去了。表明一个特定的群体,特定的一个消费的市场的位置,我们要想确定自己这个位置的话,要达到这个位置,是要实现一定的条件的。它在一定的条件下,才能够达到。所以定位成为到位的话,一定要充分考虑,在什么条件下,才可行的。

  今天我讲的品牌定位,定位本身有很多,产品定位,品牌定位,和其他的渠道的定位。品牌定位是在整个定位体系中间,相对基本和核心的定位工作。定位实际上就是干四件事情,或者是分四步走,我们走完这四步的时候,你基本上就能把你的品牌,定在适当的位置上。我们四步分别叫做确定目标群体,确定目标群体的目标生活状态,和确定目标群体所处目标生活状态的核心目标价值,以及这种核心目标价值最能够反应核心内容的代表性符号。这四者是有递进性关系的,而不是四件事情。通常过去所讨论的大部分的定位只讲的是第一步,我们在一群消费者中间,找出一群是你当做的,是在市场细分的状况下面,一大群当中找到我应当做的一群,这是市场定位,不错,这是对的,但是这只是第一步。仅仅就这一步来说,也有很多不同的做法。我们知道,如果在一个粗放的市场上,或者是一个大众的市场上,我们要竞争成功的机会,是市场细分,如果不然的话,你对所有的人都说话,谁都不会真正被你的广告所感动。你必须要针对特定的群体,特别是是跟你的产品的科技品质,你的产品的品位,你的产品的文化特征,你的产品的价位体系相对应的群体。如果你的市场已经是细分市场,你的定位在深度细分。细分完了以后,如果这个市场进入到一个,以细分市场在竞争的情况下,在一个细分市场当中,还有几个品牌在做的情况下,机会在哪儿,是这个细分市场,进入到深度细分的时候。在我们看到的任何的市场上,我这里举的是烟草的例子,任何的消费者,都是分成不同的群体的。这些不同的群体,在不同的市场上,又有不同的表现,大概的来说,在市场上的消费者,可以分成三种类型的市场。

  第一种类型的市场,是市场可以简单地分割成不同核心的市场,他们之间互不关联。这种情况下,我们选择的第一种方法叫聚焦策略。我们单做其中一个,这种做法我们叫聚焦,选择一个单做它。第二种这种市场类型是它有四个群体,但是其中三个市场之间的关系,是一个为主,另外两个市场是跟它紧密关联的。这个时候,我们通常选择的策略叫组合策略。你主打一个,同时能够兼得两个。第三种市场叫链动市场,一个市场上,有四个市场,一个大市场可以细分为四个市场,这四个市场之间,具有互不相影响的关系。在座的人当中,一个人能够影响另外一个人,另外一个人还能影响,人因为地位,或者是文化特性,是呈链状的方式的。在这样的市场上面,你就存在着一个要选择自己处在链的哪一个环节,然后来做市场。因为,在一个链状分布的市场上,你选较靠前的,代表它是通常对市场具有引导作用的。但是选择较靠前的这个市场,通常对你营销的要求较高,成本较高。所以如果我们以可乐的市场而言的话,它排在第一个的是百事可乐,第二是可口可乐,非常可乐是排在最后面的。当然了,在后面的进入成本和操作成本低,但是有一个非常大的问题,就是无法反馈。在链条当中处在走后端的时候,无法做成最前端的。有些产品在进入市场的时候,你一开始把自己定位成为是一个在消费影响链当中,是前端的呢,还是后端的呢,决定了你后来在市场当中的品位或者是个性。这是我们做的第一步,如果我们区分市场的时候,找到目标群体,如果目标群体有三种不同的类型的话,我们要有三种不同的对应策略。

  但是我们假定找到了一群人,千万不要认为这群人老是使用我们的产品。我们假定有人买西服套装的话,可能只适合在一些正式的场合,比如说我们今天这样的场合,很多的男性穿西服正装,有谁在家里睡觉的时候,穿西服正装吗?有谁出去游玩的时候,穿西服正装吗?很少,你要是这样穿的话,就有一点奇怪。台湾阿里山的猴子都能认得大陆的客人,因为到那儿玩的人还穿着西装,因为你违反了常规的状态,你使用一个消费品的时候,猴子都觉得你很奇怪。它表明产品的使用,其实是区分角色状态的。我们平时买的产品,不是说所有的人,在所有的时间,任何的情况下都消费的。只是在某些状态下消费,而且跟这个状态下,你扮演的角色有关。我们每个人都是演戏的,你可能是市场经理,回家就是老婆,出门又成了哪个俱乐部里面的会员,你一个人有很多的角色,每个角色跟它有相配的消费品。这个意义上来讲,生活就是演戏,消费就是为你的角色配上行头。

  这个时候,我们要解决的第二个问题,你这个角色是处在什么样的状态之下。

  普通的人,从它一辈子,从生到死有四个状态,通常我们说的最多的,经常我们现在很多的产品当中所说的个性化消费,大半不是真的。我们实际的生活当中,寻求单个存在,偏偏要反叛的状态,只有在较小的时候,以及在人达到资深状态的某个时候,在极少数的状态下,才寻求个性化的消费。而我们较多的生存状态是什么呢?家庭化生存,小时候的时候,到了结婚以后。小时候是依赖家庭的,慢慢不依赖,到了中学和大学的时候,对家庭依赖度是较低的。等到结婚以后,开始进入到了新的家庭的依赖,所以家庭状态是第二个生活状态。第三个状态,叫组织化生存状态。一个人在我们工作以后,大部分的时间,精力,实际上你所相处的,或者是耗费的地方,是在我们的工作单位里面。第四个关系,我们叫做伙伴化生存状态。这个伙伴化生存状态的时候就是说,它是一种非正式组织,哥们,一起打篮球的,打高尔夫球的,我们参加了营销总监俱乐部,这是形成的一个伙伴群体。这个伙伴状态的话,是我们的一个非常重要的仅次于,或者是超过于组织化状态的一个状态,这个状态的上面,是代表紧密度,跟你所处在状态的人的紧密度,底下是代表人数。我们一般的人所拥有的关系,大部分是组织和伙伴。

  这四种状态中间,人们的生活关系,和人们的管理当中,所愿意表达自己的关系。伙伴关系中是比较轻松的,人们很少说,我们哥几个天天正而八经打着西服领带在那儿对话,通常是休闲消费跟伙伴关系非常有关。相反,组织化消费是另外一种情况,它有特定的规程,要符合一定的标准,而且它是由多个人参与行为链,所以它的模式就很不一样。在每一种关系之间,他所重视的价值观也是很不一样的。所以我们以一个人所处的生活状态的话,至少我们拥有四种营销形态,个性化营销形态,家庭化营销形态,组织化营销形态,和伙伴化营销形态。每一种营销形态所强调的营销规则和所针对的对象是不一样的。伙伴群体当中,通常你能影响一个或者是两个,就能影响这整个群体,因为内部的语言和信息的传递,具有自然的信赖度,通常你能获得一个,就能获得其他的。中学生,是伙伴群体程度非常高的群体,对于中学生群体的研究,你研究中学生,不是单个研究的,他自己一个人单单想的东西是有限的。也不是跟他妈妈放在一起研究的,而是跟他一个一个小伙伴放在一起研究的家庭研究的时候,很多的市场调查是从一个家里面抽一个出来研究,比如说买电脑,他是典型的父母和上高中的孩子,父亲单位的一个懂技术的小伙子,一起参与的意见,最后购买了这个电脑,是以户为单位做出的决策,这个时候进行的市场研究,不是研究这一户。不仅仅是营销对象改革了,而且营销的模式也改变了,所以我的产品,是对应于中间的哪个状态的,要采取相应的营销模式。

  第三,在这个状态里面,不是说这个状态里面,你的一个产品充斥了它的状况,在职业的状态里面,他的核心状态是什么呢,追求职业成功。但是它跟另外一些人交往的时候,不是追求这个。一个状态里面,有若干种价值观在里面。什么才是跟我这个产品关联的核心价值观,找出这个核心价值观,消费者的核心价值观,才是我们跟它对应的品牌的核心价值观。所以通常我们要通过定性研究,和接下来的定量研究,要找出来一个消费者,在消费一个产品的时候,它的理想的追求的价值观是什么,以及他在现有供应的产品中间,他得到的价值是什么,这个现有的价值,和理想价值的这个干,就是我们的机会。

  我们在做这样的价值观研究的时候,我们也知道,达到最终价值,中间还有中间价值。这个中间价值所构成的这个链条,我们把它叫做价值路径。同样做香烟,同样做饮料,同样做手机,而且满足同样的价格。当我们选择的路径不一样,也会导致我们品牌性质的差别,大家都是为了登喜马拉雅山,一个人是爬上去的,一个人是被抬上去的,这体现的是一个精神,这是不同的路径。跟自己爬上去的,爱好的攀岩的那种人,是不同的路径。我们通过这个路径的变化,我们也知道了竞争对手是从那儿爬上去的,我应该从哪儿爬上去。所以真正  的品牌特性,应该是核心价值,加选择路径中的中间价值,才构成的这个品牌个性。如果我们说品牌张力图,或者是品牌价值分布图的时候,也可以辨别一个状态里面不同的价值,我们的竞争对手,我们自己各自选择的价值组合是什么。价值为什么那么重要呢?因为如果品牌这个里面,我们品牌没有能够跟价值充分的体现,通常我们不能有效的感动消费者。实际上,所谓一个品牌的高端和低端,它的区别是什么呢?低端品牌,不管多少有名,品牌中间,实际上不包含内在价值。它仅仅包含的是外延价值,和识别的价值。什么意思呢?有个人叫王二小,每个人都有名字,王二小他所起的名字的作用,就是使他不会跟王三小混淆。所得它的作用就是使消费者在产品的时候,知道能够识别开,这个产品是那个产品,但是它不能起到品牌的另外的核心的作用,为品牌而多付钱。低端品牌死亡的时候,牌子是不卖钱的。随着它的企业,产品死亡了以后,他的品牌也死亡了,这就是低端品牌,它有一个特点,就是消费者高于品牌。消费者对于品牌有主宰权。终端品牌,消费者在他的价值观和理念上,看着它是可选择的,你有可值得尊敬之处的品牌,这叫终端品牌。就像人也是一样的,低端的人看不起,看你都是这样看的,这个意思说,你是一个低端的人。你这个人可以作为朋友来交往,是中档的人,一个人说,我们看一个人,觉得好崇拜,这叫高档的人。品牌也是一样的。档次不一样,导致的结果是什么样的呢?当品牌成为高档的时候,消费者认为,它低于品牌,所以即使出现了产品需求的差异的时候,它的检讨是从自己的身上检讨。这个里面经常爱举的例子,就是茅台酒的例子,如果把这个牌子取掉,它比二锅头还低。如果把牌子贴上去的时候,它就能得第一。喝了半斤茅台酒,就是顺口,跟国酒还是有距离。高档产品的重要的就是它内涵了一个价值,消费者原以为这个价值多付钱,假定它不要求那么高的价值,反而消费它就没档次了。宝马在中国生产变成了三十几万了,你就看,这对于宝马的品牌是一个最大的冲击。对于原来买宝马的人,有一种失落感,而对于中端的来说,它的一部分的价值被认可,另外有一部分的价值,人们还是会怀疑。对于一个中档的产品来说,需要对他的消费者所担忧的某一些价值,再次做出特点声明和担保。有的产品要特别说,我的服务就是特别好的。对于奔驰来说,可以不讲服务了,因为高档的产品,我意味着所有好的东西。他不需要为某一个产品上的某一个特殊的要点,做出特殊的说明。

  价值,所谓的价值跟品牌的关联,就是指高档产品,它的价值已经熔化在品牌里面了,而中档的产品,是价值浅度植入品牌,种东西似的,有一半种进去了,还有一半露在那儿,你要说清楚,为什么露在那儿。低档品牌,说我要植树造林多少亩,还没种呢,人家说,他说过这个,但是我们还不相信他呢。所以这是一个价值。不管怎么说,你找到了这个核心价值,你的努力就有了方向,但是搞清楚,我们所声称的价值,不是一般的消费者能理解的。假定我们现在找到了一个价值叫自由感,你现在说我的产品的特点,就是给大家提供自由感,消费者不懂的。它是专门的研究人员研究出来的,要给人家无忧无虑,无拘无束的感觉,这是我们研究出来的,但是你跟消费者说的时候,不能这么说。小不能不是用哲学的语言,概括的语言,消费者是用符号来认识的,针对我的目标群体,我怎么知道,他们把什么东西通常看成是有自由感的呢,我们通常要找到一套符号,这个符号是对应着我们的价值观的。这是我们在研究出了核心价值之后,我们进一步要寻找的就是核心的符号是什么。我们问一个消费者,你认为一个人处在真正的自由自在的状态是什么样的,我给你两百幅图画,你找出一幅来。所以有时候很好的广告,本来是卖烟的,他没说烟,你感觉到,他就是最好的烟。因为那个符号是来源于目标消费者,大部分的人。我们在座的,包括在座的大部分的人,我们认识事物通常的方式,不是使用价值来认同我们是使用符号认同的。我们看一眼,这个人牙齿很黄,这个人素质可能比较差。这跟素质差有什么关系?很多的教授水平很高的,牙齿都是黄的。说实话,陈景润要是没有太太给他刷牙的话,他估计牙都不会刷,这个跟素质高低没什么关系。但是我们会用符号,用很多的符号,你的外观的符号,你的语言的符号,服装的符号,我们消费的目的是什么?这个人一套名牌,但是内在的显示,这个人还是很差,所以我们用符号来辨别价格。如果普通人的生活状态,已经习惯于用符号来认同的话,我们在生活中间,改变消费者的行为,营销是什么?营销是改变消费者已然存在的消费行为,每个人已经有牙膏用了,已经有牙刷刷了,已经有衣服穿了,你现在要买更多的东西,让他买新的,什么意识,行为改变了。你怎么可以做到更好的服务。当他看到这个符号的时候,他说这个更棒,他第一眼是从印象中得到的。所以符号是非常重要的。但是我们从消费者中间得到的符号,还不能马上成为我们产品独特的标志。通常消费者研究的符号是比较俗的,它中间需要进行一个转换,比如说符号连卷,我们一般人看颜色,红色就是红的。温度用颜色来表示,或者是畅快的感觉用颜色来表示,我们普通人做不到,我们只能接受连卷,觉得这个这么巧妙,但是让你做,你做不出来。一百个人中间,有两三个人是有丰富得脸卷和创意的。当我们找出这个符号体,符号体的进一步的表达方式,还是要借助独特的专业设计,来显示它。这个时候,我们就看到了一个链条,首先我们要从消费者那儿研究出来这个核心的价值是什么,然后再找出这个核心的价值,用什么符号跟它对应,再加工成很独特的符号,这就形成了消费者对它一看的时候,就看上我们的这个产品了。所以在我们众多的产品中间,和众多的品牌中间,消费者给你的机会就是一眼,而我们的机会就是在于看一眼以后,能不能落下印象,而且是正面的印象。所谓的印象,就是看一眼,或者是几眼,足以决定是不是选择你的决定,那一个瞬间是一个MOT。所以这说到最后,品牌这么高深的原理,说到底,最根本的,就是你能不能够找到那些让消费者留下印象的,让消费者留下正面印象的,以及让他有冲动考虑,我是很系全,跟我很合适,跟他得到认同的这样一个品牌的符号。这些符号就如同劳力士表,我们看到的可口可乐这样的东西,符号不仅仅是广告的场景,也包括了产品的包装,产品的名字,产品的各种的设计。它一下子就给我们感到,它是适合我们家的,这是适合我们单位的,这是我们小伙伴在一起玩这个很合适。人们用符号简单地归类,这个符号应该归我这个生活状态,那个符号应该归我那个生活状态。

  我最后就是说,我们从这里面来得到一个认识,普通的人们的社会生活关系,不管在哲学家的眼里多么高深,多么复杂,在普通的人民群众,和消费者的眼里面,它是以符号的形式表现出来的。人们之间的互相交流,选择,以及决定是否改变,它是由对于符号的使用感受,以及它对符号价值的判断,你深深的,你表现的,跟你实质的,是不是一致来决定的。当然了,中国社会是一个非常特殊的社会,经常有人抱怨,中国消费者对于品牌没有忠诚度。因为中国是一个整体上快速转移的社会,人们在变中间才有社会,不是美国这样的成熟社会,人们应该稳定的积累职业信誉才有机会。这样快速的变化,时尚,不断的更新,才构成了这个社会中间,从人来说,人很有机会,产品来说,产品很有机会。这个意义上来说,中国产品跟国际产品的最重要的区别就是,我们核心的价值方面探索出来了以后,价值的符号探索方面,要常变常新,机会在于革新和变化当中,而不在于守旧和封闭之中,谢谢!目录)

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