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错对象，你的销售将不堪设想(1)
培养你的销售状元 作者：王如强 2009-05-21 11:16 第二章 客源决定业绩 第一节选错对象，你的销售将不堪设想 不管哪一行业的销售员都有其共通性，即皆以准客户的多寡来决定业绩的好坏。其中准客户的优劣又往往和市场开拓有关，因此具备“选人”的眼光，也是成为一流销售员的条件之一。 许多销售员在寻找客户时，可以说是大费周折，所以他们多半不肯将辛苦所得的资料公开发表。 在这种情况下，要想开拓市场，必须从两方面着手，一是企业，二是个人。 一、掌握客户信息 开拓企业方面的市场，必须先掌握与企业相关的情报，这些情报可从公司内部刊物与非上市公司一览表中获得，而其他行号名册、内部报纸、分类广告等也往往是市场情报来源。 至于个人市场的选择，常因销售员个人的喜好而有所分别，但是基本的资料搜集仍不可免，如同学录、毕业生或新生名册、同乡会名册、教职员通讯录，以及其他正式、非正式的名单，都是可用的对象。 几乎每一位销售员都懂得利用这条途径销售，因此也就成为各公司的基本销售法。 方法虽然一致，但巧妙各自不同。 二、选择正确的销售模式 现在来看看销售时市场与商品之间的相互关系。 商品可以分为传统商品与新上市商品，市场则可分为老市场与新市场。 如果以商品为中心来看，有传统商品在传统市场或新市场贩卖，以及新商品引进传统市场或开发新市场等四种销售模式。 你只要思考选择一种模式去销售，就能打开销售大门。 假使你是因选择在传统市场出售传统商品而陷入苦战的，则只要去开拓新市场，问题便可解决： 一位大英百科全书销售员研究出一套新市场开拓法。他认为英文百科全书不能只限制在懂英语的客户层，应下降到正在学校学英语的客户层里。这种想法突破了原有的市场限制，而把范围大幅度地扩展开来。 与学习英文最密不可分的应该算是学生了，所以他把目标设定在一般中小学学生，在中小学、幼儿园中作推广，结果十分成功，大英百科全书的销售数量因此而创下惊人纪录。 以学生为销售对象，可以说是抓住了中国人的英语情结，以及父母对子女求好心切的教育心理。但销售之前，他可能还是没把握能成功，毕竟百科全书对小孩子来说，深奥了点，尤其对象是幼儿园的儿童时，销售员恐怕连想都不敢想。 销售员本身能开拓的新市场有哪些呢? 假设你是保险销售员，以公寓、大厦为市场时，不妨先为自己拟订一份“销售市场”一览表，将可能成为客户的对象一一标出，并锁定新住户及新婚夫妇。等这些工作完成以后，再把与产品有关的信息提供给对方，配合对方需求作进一步说明。 当然，以养育幼儿类的保险作为销售重点，也不失为一个好方法。开始时，你可以先搜集有关游乐场、幼儿园的信息，与客户接触时，再逐一提供给对方。由于这种作法迎合父母的爱子之情，所以比较容易说服对方签约，而你也会成为一位可靠又受欢迎的保险销售员。 总之，新市场存在于任何角落，即使是毫无生产能力的婴儿，也是值得你下工夫的对象。客户可以说无处不在。 一般销售教材、手册时，销售员往往按达成交易的可能性将客户分为A、B、C三种，分别是老客户、准客户、潜在客户，依照不同的等级来决定拜访的次数。 这种说法理论上固然正确，但却与现实不符。像公司对公司之间的销售或者是巡回销售，就很难将客户划分得泾渭分明。再比如将产品销售对象锁定在家庭主妇这一个层次面，可是也不见得购买产品的一定是家庭主妇。若是先将客户群划分得死死的，要想跻身销售高手之林恐怕困难重重。 在很多销售书籍中常记载着许许多多成功的案例，有的是在乘公交车时向前座的乘客销售；有的是向载自己的出租车司机销售；有的销售员到商店拜访，见店里生意太好，老板忙不过来，临时充当店员帮忙招呼客人，几次下来，不但赢得老板万分的感谢，也为自己赢得了一纸合约。 不论你在哪里，面对的是什么人，都要有着“我一定要签下合约”的信念，这样才有可能交出漂亮的业绩成绩单。万万不可怀有先入为主的观念，“我这种商品只能卖给家庭主妇”，到头来，销售的路越走越窄，真的就只在这一个自我限定的某些特定人选上，这么做只会使自己的销售业绩一路下滑。 客户是无处不在的，不论是巡回销售，公司对公司间的销售，这种观念永远是共通的、不落伍的。乘坐公交车时何不试着和邻座乘客多聊聊天，说不定他就是你未来的准客户。 四、触动客户的神经 在一则用草药酿的酒的广告上，刊登着两幅照片。 一幅是因患肠胃病而消瘦的男子，在未饮此酒前的照片；另一幅是同一位男子饮用此酒之后精神饱满，身体强壮的照片。 它无言地告诉人们：“您若服用此酒，也会如此精神饱满、身体强壮。” 再看一件日常生活中的事例。 百货公司餐厅门口的橱窗内，陈列着菜肴样品，精致得使人怀疑自己的眼睛，“这是不是蜡制工艺品?”它激起了客户的食欲，仿佛在说：“您付款吧，马上就能尝到美味佳肴了。” 酒的广告，餐厅橱窗里的样品，两者都是以具体的形式取得了让人们多看几眼的效果。 俗话说：“耳听为虚，眼见为实。”光用嘴是不能真正说明商品好坏的。 为了做到这一点，应印制用于订货的商品目录、价格表、公司的历史等，可以以此作为销售工具。 一个杰出的销售员，不但是一名好的调查员，还必须是一个优秀的新闻记者。在与准客户见面之前，对准客户的基本情况要有一定的了解，以便在见面时，能够流利地述说准客户的职业、子女、家庭状况，甚至他本人的故事。由于句句逼真亲切，才能很快拉近彼此的距离。 销售是一门深奥的学问，它是综合了市场学、心理学、口才学、表演学等知识的一种艺术工作。 使用双手的是劳工；使用双手与头脑的是舵手；使用双手、头脑与心灵的是艺术家；只有使用双手、头脑、心灵再加上双腿的才是销售员。 一、用心灵与客户沟通 用心灵与客户沟通，意味着要意识到客户就像我们每个人一样，他们有自己工作上的欢乐、家庭中的琐事和对金钱的忧虑等问题。 当我去拜访一个三十多岁的女老板时，对方那副拒人千里之外的态度简直令人窒息。 可是，当我用心去称赞她电脑桌面上那个可爱的男孩时，她洋溢出来的骄傲和母性的魅力光辉让我惊讶。她滔滔不绝地叙述着她的儿子给她带来的快乐，于是，我成了一个友好而真诚的倾听者。 在这个时刻，生意是不存在的，只有我们对家庭和生活的分享。 那么，等待我的结果是什么呢？ 相信每一个销售精英们都遇到过这样的客户，那是一场人与人之间的平等对话，没有职业差别，没有职位差别，最后的结果却是长期的双赢合作。 客户是一个平常人，他也许有房租要付，有贷款要还，有子女要抚养，有父母要供养，他是一个与你一样，生活有难处的人，所以一定要记得用心灵去和客户进行沟通。 二、知己知彼，百卖不殆 一个销售员对于准客户的调查，不必考虑太多，也不可犹豫不决。机会稍纵即逝，所以必须立即行动，紧迫盯人，咬住不放。只有不断寻找机会的人，才能够及时把握住机会。 一个杰出的销售员，不但是一名好的调查员，还必须是一个优秀的新闻记者。在与准客户见面之前，对准客户的基本情况要有一定的了解，以便在见面时，能够流利地述说准客户的职业、子女、家庭状况，甚至他本人的故事。由于句句逼真亲切，才能很快拉近彼此的距离。 所以，在与准客户见面之前，要把对方调查清楚。销售成功与否与事先调查工作的好坏成正比。 一位销售员急匆匆地走进一家公司，找到老总办公室，敲门后进屋。下面是他和老总间的一段对话。 “您好，张总。我叫××，是××公司的销售员。” “我姓赵，不姓张!” 培养你的销售状元 作者：王如强 2009-05-21 11:16 “噢，对不起。我没听清楚您的秘书说您姓赵还是姓张。我想向您介绍一下我们公司的彩色复印机。” “我们现在还用不着彩色复印机，即使买了，一年也用不上几次。” “是这样啊！不过，我们还有别的型号的复印机。这是产品介绍资料。”他将产品介绍资料放到桌上，然后掏出烟和打火机说：“您来一支?” “我不吸烟，我讨厌烟味，而且，这个办公室里禁止吸烟。” 这是一次失败的销售，失败的主要原因是销售员事先没有认真了解客户的信息。而这是销售时最忌讳的。 由此可见，在正式销售之前，销售员一定要了解客户各方面的情况。 三、营销的宗旨是寻求与客户之间的和谐与平衡 达成一致意见不能依靠力量的较量。 销售的过程其实就是一个人性在互相影响和作用的过程，是一个人与人之间复杂而微妙的沟通过程。客户不但要在理性上看到我们的产品能给他们带来的好处，还要在感性上接受做销售的这个人。 所以，销售要把“客户=人”的因素考虑周全了，你给客户一撇，客户就会很自然地给你一捺，由此便能形成一个“人”。 让我们看看一些很有说服力的“客户=人”的例子吧！ 有一天，某位销售员拜访了一个采购商，结果发现他们毕业于同一所高中，而且都上过同一个老师的数学课。那位老师非常有个性，而且学术能力很高。 两人仔细交流后，发现相互间的共同话题多得惊人。 在接下来的几年中，他们像老朋友一样合作，销售员从采购商那里拿到了数百万元的订单。 还有一次，一位销售员在浙江出差，无意中听到某位采购商的秘书正打电话安排采购商的10岁的儿子去参加一个演奏比赛。这位销售员随即询问了一些关于她儿子的情况。几天后，销售员出现在了比赛现场，观看了这个“小音乐人”的精彩演奏。 一个月后，当该位销售员无意间向那位采购商提起这件事时，当天就拿到了来自公司的一份百万元的订单。 相信这样的例子在你们的工作中一定还有很多，现在请大家静心反思一下其中的道理。 四、获得客户的认同 “开门见山、直奔主题式”的销售方式常常会让人感觉不够专业和缺乏人性化。 其实，销售是靠感性的手段来完成理性的目的。 销售过程中，闲聊是免不了的。 即便是闲聊，我们也应该有目的地“闲聊”，在“随风潜入夜，润物细无声”的过程中，我们需要找到进入客户购买圈内的通道。 我们需要通过闲聊的方式打开一个“缝隙”，从而顺理成章地进入下一个销售产品或服务的阶段。 这里有一个非常值得分享的案例。
A公司的主要竞争对手之一是B公司。有一天，A公司一位销售代表，到一家当时已经在使用B公司产品的公司，去拜访负责采购的公司副总经理。一见面，他开口就说：“总经理先生，你们采购B公司产品，肯定在下面这些方面不太顺畅吧？......是不是在下面这些方面不太好啊......”
如果你在现场，你一定会很切实地观察到那个副总经理的表情：难看，更难堪！ 那个副总经理只说了句：“你把资料放这儿我们看看吧。” 他就被打发了出来。 亲爱的朋友，你认为他还有机会吗？ 他都做了些什么啊？ 如果我是那个客户，一定会想：“你这个人在否定我，否定我做的事情和我的选择、判断能力，你一点都不尊重我！” 在这样的情绪对抗下，双方还怎么可能发生交易和合作！ 人需要被人肯定，需要被尊重。 既然客户是需要被认同的，那么就需要问一下客户，以前的采购哪里是比较满意的？ 至于为什么问这个问题，道理很简单。这个问题会让客户觉得自己是对的，是有眼光的。在他回答后，我们还需要给他一个肯定和认可的回应。这样的话，他就更会觉得遇到知己了，即使他也知道以前是有失误的。 五、做好客户管理 所谓“塞翁失马，焉知非福”，意思是说人生的幸与不幸，不能光凭一时就下定论。因为噩运之后，常常跟着好运气；好运气背后，又常常有坏运气在打转。 销售工作也有类似的情形，不会永远顺利或不顺利。因此，业绩好时，不能得意忘形；业绩不好时，不要太过悲观。应该让自己的心情始终保持平静状态，冷静地去思考下一步要怎么走。 通常业绩无法突破的原因是没有开发准客户。 这点，新手多半能注意到。 可是有些老销售员却常常忽略这件事，因为他们只看到眼前的利益，而忘记这些利益是如何辛苦获得的。 销售员除了要做好客户管理工作之外，还要把时间分配在开发新客户与培养准客户上，如果只把重心放在眼前的事务上，结果业绩会一落千丈。勤于眼前的事务，对目前的业绩也许有好处，但以长期来看，是弊多于利的。因此，不管工作有多忙，都要拿出一部分时间会见准客户，让新旧事务交替运作。 总之，当你工作很闲，业绩不上不下的时候，一定要强迫自己回到起点，把全部精神用在开发新客户上，相信很快就能挽回颓势。销售员一旦回到起点，就等于重新投入现场销售，只要发挥过去那种干劲，一定可以突破低潮的。 准客户卡是销售作战的最重要资料，所以都被视之为“极机密”的档案。可是这么重要的资料，常因处理方式的好坏，而成为无价的瑰宝，或者一无用处的废纸。 某位销售员在某汽车销售公司，前后整整工作了20年。 他平均每个月用1000张名片，50年下来，他累积的准客户已达2．8万个以上。他把这些准客户依照成交的可能性，从A到F分级归类，建立了准客户卡。 “A”级是在购买边缘的准客户。这一级的准客户，只要经他劝说，随时都可能掏钱买车。 一个准客户要从“F”级晋升到“A”级，虽然偶尔也有只见过一次面，在他充分的事先调查工作后，一步晋升的；但大多数都是历经数月或数年，一级一级爬升上来的。 “B”级是因某种因素而不能立刻购买的准客户。但是这一级的准客户，只要稍待时日，都会晋升至“A”级。 “C”级的准客户与“A”级的相同，原本都属随时会购买的准客户，但因信誉上的关系，目前被公司拒绝分期付款。 “D”级的准客户付首付没有问题，不过经济状况不太稳定。由于汽车贷款需长期缴纳，若收入不稳定，要长期支付就成问题了。这类准客户则有待他们的经济状况改善后再行动。 总而言之，从“A”到“D”级的准客户的共同点是，对汽车性能有充分的了解，他们也都有买车的需要和意愿。该销售员只不过就彼此间的不同点，加以分门别类，以便于自己的分析与辨认。 这位销售员从事了20年的汽车销售工作，从来不勉强准客户购买。如果忽视了这一点，而用种种软硬兼施的方法，勉强准客户购买的话，将会产生许多如中途解约的后遗症，这是得不偿失的。 身为汽车销售员，最高兴的事莫过于准客户主动说：“你好!你来得正好，我左思右想，还是决定购买汽车了。” 设法使准客户对汽车的相关性能和价格有正确认识之后，再诱导他们自发前来购买，这是汽车销售员的任务。 “E”级的准客户对销售的汽车的认识还不够，销售员与准客户之间还有一段距离。这表示销售员的努力不够，还必须再下工夫进行深入调查。 “F”级的准客户包括两种：第一种是在一年之内很难升级者，第二种是仅止于调查阶段。 针对第一种“F”级准客户，需要根据实际状况，再作调查，或继续拜访，以求能逐渐晋升等级。 至于第二种“F”级准客户，他们可能很富有，但由于还在进行调查阶段，所以尚未正式访问。这些人很可能在面谈之后，立即晋升至“A”级。 上述“A”至“F”级的准客户，不论哪一级，只要该汽车销售员与他们一有接触，就立即把资料详细记在准客户卡上。诸如： 与准客户交往的情况：时间、地点、谈话内容、感想等。 若不能晤面，把原因详细记下。 自己为准客户所做的服务工作。 自己对这次访问的意见。 该销售员通常会根据这些准客户卡上的记录，回想当时交谈的情形与对方的反应，然后边想边反省，并做下列两件事： （1）检讨准客户的内容，加以修正或补充。 （2）改变自己的姿态，以便于更能接近准客户。 从准客户卡上，不但要看到准客户的全部情况，也要看出自己在这次销售中的全部记录，然后反省、检讨、修正，再拟订出下一次的销售策略。 除了上述的“A”至“F”级的准客户之外，还有该销售员自己都无法掌握其未来动向的准客户。他本打算将这些准客户归入“F”级，但因为自己的努力不够，或是他们的条件不符，致使无法把他们归类到“A”至“F”级上。 这位销售员把这些无法归类的准客户的资料整理成一堆，暂时束之高阁，等待时机。不过，每逢闲暇时刻，他会取出这些准客户卡，一一仔细重新检查，看看过去的做法是否有遗漏或疏忽之处，以便给这些卡片新生命。
每年要有成千上万次展销会举行，有汽车展销、旅游用品展销、家具展销、电脑展销、服装展销、家庭用品展销等，名目繁多。公司要记下每个到展销柜台的参观者的姓名、地址和其他有关信息，然后把这些信息交给销售员，以便他们进行跟踪联系。 公司一定要迅速找到并吸引这些潜在客户，因为展销会上的其他公司同样会对这些潜在客户感兴趣。 所以一定要争取先拥有他们。 五、电话和邮寄导购 很多公司寄出大量的回复卡片，或是雇人进行电话导购联系。 用这一方法可以获得大量潜在客户。而且，几乎所有的公司都可以用这一方法吸引感兴趣的潜在客户。 因此，要努力使你能通过应用这一方法获得好处。 六、游说兜售 虽然公司及外部资源会提供给你很多潜在客户的信息，但是，所有的销售员还必须要依靠个人的积极性，努力培养潜在客户。游说兜售是一种行之有效的方法，这种技巧的主要依据是概率原则。 你如果拜访了相当数量的家庭和商户，那么肯定会从其中发现一些潜在客户。 游说兜售可以通过上门销售的方式进行。如果拜访了很多的家庭，那么你肯定会销售出几件产品。很多产品和服务，例如大英百科全书、化妆品、家庭日用品、保险等，都可以用这种方式推进销售。游说兜售也可以用于商家与商家之间的销售。例如，汽车生产厂家的销售员通过拜访某一特定地区的所有汽车代销商也可以创造良好的销售业绩。 游说兜售还可以通过电话或邮寄方式来进行，但是它不如面对面的接触更为有效。如房地产的销售员可以通过给在某个特定地区的所有住户打电话或寄信，来询问他们是否对买房或卖房感兴趣。 游说兜售适用于有流行趋势的产品或服务的销售。当然，这种方式也有一些弊端，它由于接触了大量客户，结果不可避免地浪费了很多时间。不过，通过销售员的慎重选择，销售的成功率是可以提高的。例如百科全书的销售员可以不必对每家每户进行销售，只需选择有小孩的家庭进行集中销售即可。 七、侦察员 销售员可以利用所谓的“侦察员”来获得有关潜在客户的信息。 侦察员可以有多种来源：他们可以是家庭主妇或是退休人员，利用闲暇时间来为销售员打电话；他们也可以是学生，利用课余时间上门销售。 任何可以被利用来发现潜在客户的人都可以被称为侦察员。 汽车销售经纪人可以向汽车保险销售商提供潜在客户的名单；房屋装修人员可以向搬家公司提供潜在客户的名单。利用侦察员可以节省时间并提高销售员销售的成功率。当销售完成时，可以给侦察员以佣金报酬。 八、朋友或熟人 潜在客户有时也许就在你身边，不要忽视你的朋友或熟人。 如同其他人一样，你的朋友对各种产品和服务也有相当广泛的需求。 人寿保险公司通常要求其新职员从他们身边的熟人开始做起。这种方式对于很多其他的产品和服务也比较适用，例如房地产、旅游和安全保险等。 九、当前客户 公司的其他部门可能正在向你不知道的一些客户进行销售。 你可以从这些部门获得客户目录清单以及与这些客户有关的有价值信息。这些目录清单里可能有一些你以前忽略掉的潜在客户。 由于这些客户是你公司的老主顾，所以非常有理由相信他们会对你提供的产品或服务感兴趣。 十、个人的机敏 寻找潜在客户的手段有很多种，但是，没有任何一种东西能够代替销售员自己对自身周围的机会的敏感。支起你的耳朵，睁大你的眼睛，你将发现潜在的客户。 有些销售员对自身周围的每一个机会都十分敏感，而有些销售员对撞到身上的机会都视而不见。 有时在随意的闲聊中所获得的信息也是很重要的商业机会；新闻报道中也许有很多线索；招聘新员工的广告意味着某个企业的业务扩展；节日也会提供销售机会；有时，天气的变化也会刺激人们购买某些产品的欲望。 销售员应时刻注意并充分利用这些机会。 十一、打字行 在大多数的城市里，打字行都是一个很特殊的行业，他们的业务量很大，可是一般大众根本不知道这个行业存在。 打字行的主要业务就是专门替广告公司、印刷出版商以及报社做打字的工作。每天你在广告中或是各类印刷物中所看到文字，十之八九都要经过打字行，才能出来。 另外他们也制作广告以及报纸副刊中所用的一些特殊图片等。 总之，这是一个非常特殊的行业，他们跟很多广告公司，或是大公司广告部的主管都有来往 (一般百货公司以及一般性消费品公司都有广告部门)；另外打字行跟一些印刷厂也有密切的业务往来，因此随便一家打字行的老板手中都有几百个客户的名字可以告诉你。 总而言之，在今天的商业圈中，凡是跟文字有关的业务，都有可能跟打字行发生关联。 十二、其他销售员 其他非竞争公司的销售员经常可以提供有用的信息。 在与他们自己的客户接触时，他们可能会发现对你的产品感兴趣的客户。 如果你与其他销售员有“过硬”的关系，那么他们会把这些信息通知你。 所以销售员要注意培养这种关系，并在有机会时给他们提供同样的帮助。 十三、名录 目前市面上有很多带有姓名和地址的特殊目录或数据资料出售，你可以买到需要的名录。例如，你可以买到所有幼儿园的名称和地址的目录，全国所有水产养殖场的名称和地址的目录，以及所有汽车销售代理商的名称和地址的目录等等。 很多商业名录还将公司按照规模、地理位置和商业性质进行分类。 这些目录是你寻找新的潜在客户的一个绝好的出发点。包含公司管理人员姓名和地址、公司地址、财务数据及其相关产品的大型名录在大型的公共图书馆或大学图书馆中都可以找到。像从名录手册中获取信息一样，我们现在也可以从电脑中获取信息。使用计算机数据库非常简单，一旦你进入系统，只要输入你想要查询信息的关键字即可得到有关数据和信息。 十四、社团组织 你的产品或服务是否只针对某一个特定社会团体，例如青年人、退休人员、银行家、广告商、零售商、律师或艺术家。 如果是这样，那么这些人可能属于某个俱乐部或社团组织。 因此，通过这些社团组织可能挖掘出更多的潜在客户。 十五、报纸和杂志 只需留意一下宣传印刷品，你就会发现许多潜在客户的线索。 报纸刊登的工厂或商店扩建的新闻对销售员会很有帮助；在商业杂志以及其他一些杂志上，你可以找到更多的商业机会。 专业杂志对于许多产品的销售员有重要意义，销售员应了解一下与本行业相关的杂志并从中寻找潜在客户的线索。 看过此书的网友也看过了
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