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常言道，爱美之心，人皆有之。现代社会人们的爱美热情和想美愿望已远远地超过了历史上的任何时期。美容作为爱美的一种具体表现，已从简单的描眉涂唇、梳妆打扮，发展到今天的护肤养颜、纹刺艺术、生发养发、形象设计、塑身减肥等；美容整形术的发展几乎可以美化到人体的各个部位；修饰性的各类美容项目让广大消费者眼花缭乱；五花八门的美容产品更是让消费者们目不接暇接。面对如此之大的美容市场和数万万美容消费群体，了解和掌握消费心理和行为就显得日益重要起来。
1、一哄而上的从众心理
美容上的从众心理，是人们普遍存在的，也是由女性本身的特殊要求所决定的。所谓“人云亦云”、“跟着感觉走”，就是这一心理的明显表现。 比如小时候，我们就听过，“狼来了”的故事，当一个人喊“狼来了”时第二个人也跟着喊“狼来了”接着，第三个人、第四个人就会都跟着喊起来，其实，狼是否真的来了却不得而知。 又如，大街上有人朝天上看，马上就会引来几人、几十人、甚至上百人的观看，但谁也不知道究竟在看什么！从心理学角度分析，多数人愿意干的事准没错！跟着走就成了他们的自觉选择。 在这种从众心理的驱动下，爱美的女性不甘落后，盲目地效仿别人，于是纹眉热、减肥热、芳香SPA等火了一把。 2、喜好攀比的虚荣心理
从两性心理的角度上讲，一般女人的虚荣心理要比男人强，尤其是喜好攀比的虚荣心理，常常使人们的正常情绪受到影响，工作和生活的积极性要到挫伤。 然而，从攀比的虚荣心理特点来看，它又是一种攀高的心理，即向上的愿望，使自己通过美容达到更加美丽、更加年轻、更加有魅力。 3、爱占便宜的小农心理 中国女性由于受几千年传统封建意的影响，加上自身性格上某些消费观念所决定，大多数女顾客在审美过程中是很难很快地作出一些“大手笔”的消费举动的。 针对这部分人的心态，美容院可以利用圣诞节、新年、春节、“三八”节、“3·15”等节日，搞些社会公益性的产品促销、义卖活动。比如平时1800元的包月打折为880元，一套1200元的进口化妆品，打折后的价格是680元等，恰到好处地减价，可让顾客受益，更能让美容院顾客盈门，形成多势头、多档次的客流，显示出市场经济的成熟和利用价格杠杆搞活美容市场的有效作用。
同时，我们应该看到消费者这种占小便宜的小农心理。主要来源于其经济条件的有限性和需求的无限性的对立统一，期望用最优惠的价格，享受到最好的美容服务，或少花钱消费更多的服务次目。这也是一般美容消费者的共同心理。 4、求新求异的流行心理 自古以来，“流行”就是社会学家和心理学家普遍关心的研究主题。如果仔细地观察一下“流行”与人的关系，其心理状态马上会像浮雕般地显示出来。 而求新求异的流行心理，就是以追求商品和非商品的新颖、奇特、时髦和与众不同为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”和“盛行”。 具有这种消费心理的顾客一般比较注重美容院豪华装修、规模档次和新增设的美容项目，或者产品在品牌、质量、功能、包装、效果及服务等方面的特色，追求流行、新奇、时髦或与众不同。 对陈旧、落后、地方性老牌子的产品项目不愿问津。她们求美貌、愿青春永驻的心理大都非常迫切，经济条件也比较好，富于幻想，渴望变化，求美心切，接受新事物快，一般对商品的价值和价格的高低乎不太注为时已晚。这种求新求异的消费心理，大多属于经济条件好的年轻女性和感性（冲动）型的消费者。 5、向往上流社会的攀比心理 这部分人自小家里没什么社会背景，文化程度较低，党的改革政策使她们迅速发家致富有了钱。就开始光顾美容院。她们并不是基于非常必要而做美容或购买化妆品的人，而多半是憧憬上流社会、想当权贵太太的攀比心理驱使。 对她们来说，走进美容院不一定光是为了消费，而是想与那些有能力办金卡、银卡、享受高档服务的人为伍。这才是我们应该紧紧抓住的顾客，因为她们才是购买高价位商品的人。 同时，对名牌商品的细微变化非常敏锐，这也是这部分消费者的一种带有普通性的心理状态。 主要目的就是为了显示自己今天的地位、身份和威望，有些经济地位或社会地位的人也较为多见，其动机核心就是为了“显名”和“炫耀”。 其实，这种人的心理是很空虚的，她之所以能豪不吝啬地进行高档消费，正是为了弥补自己心理或情感上的空虚。 因为，美容师一定要抓住这种人的攀比心理，在给予情感呵护的同时，因势利异地向她们进行高档消费的咨询，以不断提高她们的消费水平和消费质量。 6、追求精神上的满足心理 现代社会人们并不是光想着追求物质上的享受，很多人对于精神上的“满足感”也是相当重视的，所以，在美容服务过程中，千万不可忽视顾客“心”上的问题。很多顾客走进美容院，真正期待美容师所带给她的，并不单单是“容貌”的改善，而是消费了之后，所带来的精神畅快和心理的满足感。这也正是美容师必须要给予消费者的基本东西。 比如，日本的“资生堂”和法国的“兰蔻”都是性能差不多，且每套又都是价值几千元的化妆品，那么，顾客究竟是选择“资生堂”，还是选择“兰蔻”呢？其最大的决定因素，应该就是上面所提到的“心理”因素。 如当一套“资生堂”的标价是1000多元，而“兰蔻”的标价是3000多元时，具有高档消费水平的顾客往往就会选择3000元的“兰蔻”，似乎觉得这种价位的消费，才找到心理上自我价值和精神满足感的平衡。 7、青春已逝的危机心理 对于女性来说，35-45岁是美容心理的特定时期。此期内，她们非常在意自己容貌和形体上的微小变化，十分留恋已逝的青春时光，对自己开始老化的容貌常常感到心理的不安，甚至难过和悲哀。 特别看到同龄女性，丈夫的女同学、女同事、女朋友，依然青春焕发、光彩照人或比自己在容貌上显得年轻时，这种心理危机感就愈加强烈，甚至有种火烧火燎的感觉。 于是，她们走进美容院寻求帮助，希望借助现代美容产品、高超的整形技术和手段，达到延缓衰老，塑造“第二次青春”的目的。 这部分顾客在进行美容消费时，心里一般都比较迫切。这可以从她说话的神态、口气、表情等方面感受到。比如顾客前来咨询怎样才能延缓衰老时，美容师向她介绍了一种具有“提升、收紧、抚平”眼角皱纹的护理产品，并热情地说：“这是我们刚引进的法国新产品，和您以前用过的产品，是完全不一样的，它对延缓衰老有着神奇的功效……，不信您可以先试试看？” 这种很刺激顾客心理的话，肯定会引起顾客的注意。她会说“是吗？真的有这么好的作用吗？”顾客脸上的表情也许不相信、也许就此反驳，也有的人会满怀希望地面带微笑，轻声地说“真的吗？那太好了！” 8、情感 对于一个女性来说是极为重要的心理需求。一个女人情感生活的成功与否，直接关系到这个女人的一生命运。一些女性在遭受情感失误时，常谈到：“男人是‘性情’之物，当他们面对赏心悦目的女人时，常常是先为‘性’而产生‘情’；而女人则大都是‘情性’之物，当女人面对让自己心动的男人往往为了‘情’无怨无悔地就献出‘性’”。 人生就是这般地戏剧，由于男人和女人在某些方面的不同，如一个男人在爱着某个女人的时候，也许还爱着别的女人。而女人在“情”上往往就不如男人那么“丰富”，这也许就是男人和女人的最大区别吧！ 因此说：在“情”上女人比男人更“专一”，而男人比女人更“丰富”。这也许不是男人的“坏”，但却是让女人无法容忍的男人的“丰富”。 无数女人主了获得爱情赴汤蹈火，在所不惜的例证，直到今天还在被人们吟诵流传……，生活中也有许多男人为了“性”而投入的“情”，来得虽然很快，但忘记也快的事例，更是比比皆是。 生活中每个人，特别是女人，不论她从事着什么工作，总是有一根情感线始终贯穿着她的一生。这也许是亲情、也许是友情、也许是爱情、也许是…… 总之越是生活节奏的加快，越是人际关系的复杂，越是商业氛围的浓烈，人们（尤其是那些经常走进美容院的女人）越需要情感上的滋润和心灵的抚慰。 这就要求我们的美容师不仅给予她们形体和容貌上的美容，更要给予心理上的美容。真正有一种：走进美容院，如同“回娘家”的感觉。 |
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