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第六章 中小企业的战略分析
◆ 学习目的和要求
通过本章的学习，能够了解零散型产业和新兴产业的特点，掌握这两类产业中中小企业可以考虑的战略方向。
◆ 本章主要内容
第一节 零散型产业的战略分析
零散型产业是一种重要的结构环境，在这种产业中，产业集中度很低，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展产生重大的影响。在一般的情况下，零散型产业由很多中、小型企业构成。零散型产业存在于经济活动的许多领域中，如服务业、零售业、分销业、农产品等。
一、造成产业零散的原因
（一）进入障碍低或存在退出障碍
（二）市场需求多样导致高度产品差异化
（三）不存在规模经济或难以达到经济规模
以上三个方面的原因是从产业本身的经济特性角度归纳的。如果再考虑其他的因素，如政府政策和地方法规对某些产业集中的限制，以及一个新产业中还没有企业掌握足够的技能和能力以占据重要的市场份额等因素，也是导致产业零散的原因。
二、零散产业的战略选择
零散产业中有很多企业，每个企业的资源和能力条件会有很大差异，因此零散产业的战略选择可以从多个角度考虑。如果从三种基本竞争战略的角度出发，零散产业的战略选择可分为以下三类：
（一）克服零散——获得成本优势
零散产业的特点就是零散，企业无规模经济优势。但是，如果某一个企业能够克服零散，那么它的战略回报将会是很高的，其原因在于按零散产业的定义，进入这一产业的成本低，竞争者都较弱小，它们进行报复的威胁不大。根据造成产业零散的原因，克服零散的途径有如下几条：
1．连锁经营或特许经营。
2．技术创新以创造规模经济。
3．尽早发现产业趋势。
（二）增加附加价值——提高产品差异化程度
（三）专门化——目标集聚
零散产业需求多样化的特点，为企业实施重点集中战略提供了基础条件。在零散产业中可以考虑以下几种专门化战略：
1．产品类型或产品细分的专门化。
2．顾客类型专门化。
3．地理区域专门化。
三、谨防潜在的战略陷阱
零散产业独特的结构环境造成了一些特殊的战略陷阱。某些常见的陷阱应引起足够的警惕。在零散产业中进行战略选择要注意以下几个方面：
（一）避免寻求支配地位
（二）避免过分集权化
（三）了解竞争者的战略目标与管理费用
（四）避免对新产品做出过度反应
第二节 新兴产业中的战略分析
新兴产业是新形成的或重新形成的产业。其形成的原因是技术创新、消费者新需求的出现、或其他经济和社会变化将某个产品或服务提高到一种潜在可行的商业机会的水平。例如，电讯、计算机、家用电器等产业是创新技术的产物；搬家公司、送餐公司、礼仪公司等则是新需求的产物；典当行是我国解放前的老产业，随着改革开放的发展它又成为我国的一个新兴产业。
一、新兴产业的结构特征
新兴产业在内部结构上彼此差异很大，但是仍有一些共同的结构特征。
（一）共同的结构特征
1．技术的不确定性。
2．战略的不确定性。
3．成本的迅速变化。
4．萌芽企业和另立门户。
萌芽企业和另立门户的企业一般不可能是大企业，所以新兴产业也是中小企业的天下。
5．首次购买者。
二、新兴产业的发展障碍
新兴产业在不同程度上面临产业发展的障碍。从产业的五种竞争力角度分析，这些障碍主要表现在新兴产业的供应者、购买者与被替代品三个方面，其根源还在于前述的产业本身的结构特征。
（一）原材料、零部件、资金与其他供给的不足
（二）顾客的困惑与等待观望
（三）被替代产品的反应
不难看到，上述障碍最终来源于新兴产业的技术与战略不确定、不稳定的产品质量、缺乏产品或技术标准、以及难以避免的早期高成本等产业特征。
三、新兴产业的战略选择
在新兴产业中，企业的战略自由度最大，一个战略的优劣对经营绩效的影响也会表现得最充分。在新兴产业中，发展风险与机遇共存，而风险与机遇都来源于产业的不确定性。所以新兴产业中的战略制定过程必须处理好这一不确定性。
（一）塑造产业结构
在新兴产业中占压倒地位的战略问题是考虑企业是否有能力促进产业结构趋于稳定而且成型。这种战略选择使企业能够在产品策略、营销方法以及价格策略等领域建立一套有利于自身发展的竞争原则，从而有利于企业建立长远的产业地位。
（二）正确对待产业发展的外在性
在一个新兴产业中，一个重要的战略问题是在对产业倡导和追求自身狭窄利益的努力之间做出平衡。企业为了产业的整体利益以及企业自身的长远利益，有时必须放弃暂时的自身利益。
（三）在产业发展变化中占据主动地位
处理与把握新兴产业的机会与风险是最具挑战性战略问题，公司要想取得成功，通常应该采取下列一种或多种方式：
（四）选择适当的进入时机与领域。
选择适当的进入时机在新兴产业中尤为重要。早期进入涉及高风险，但可以在关键市场取得“局内人的位置”，获得市场支配地位。
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