内容提要:基于大创意观的理念,本文从网络广告形式创意入手,提出受众接受心理机制是网络广告形式创意的基础。网络广告形式创意具有多媒体和精准性两大特点,并应符合吸引注意力和满足需求原则,进而分析了网络广告形式创意的四种类型。
关键词:网络广告;形式创意;受众心理
自1997年我国Chinabyte,com网站上第一次出现旗帜(Banner)广告至今,短短的10年时间,网络广告已成为广告业中一支异军突起的新生力量。据预测,2010年我国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)将达到157亿元,届时将接近报纸广告的市场规模。
网络广告的蓬勃发展,与网络媒体的特点密切相关。网络媒体集平面媒体和电波媒体的优点于一身,传播范围广,不受时空的限制,制作发布灵活性强,成本低,能够结合多种说服形式。但网络广告的传播效果好坏则取决于网络广告创意的优劣。本文主要对网络广告创意中的形式创意进行研究。
一、网络广告形式创意的基础
网络广告形式创意就是运用网络平台,将广告形式不断推陈出新的创新过程。
广告大师赛费尔特说:广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过运用有意义的方式来促进人们对其本身目的自愿接受、自我实现和传播。广告的最终目的就是通过让消费者去接受某种说服信号,实施符合广告特定导向的购买行为。所以一个好的广告创意,总是离不开对消费者心理的分析和理解。消费者对广告信息的接收有被动接受和主动搜集两种形式,在这个心理接受机制下,需要广告的形式创意既要引起注意,又要满足需求。网络广告也不例外。
二、网络广告形式创意的心理原则
(一)吸引注意力原则
网络时代,以网络为基础的“新经济”从本质上讲就是“注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。这一观点现已得到广泛的认同。
注意力经济引入到广告传播领域,对于网络广告创意来说,要想获得价值,首先就要在网络广告形式上引起受众注意,通过形式上的变化,突破消费者的生理过滤层,吸引其注意力,进而进行感知。
(二)满足需求原则
人的需要、欲望和动机是紧密结合在一起的。人的某种需要没有得到满足的时候往往会产生冲动,想方设法去满足这种需要,从而就有了产生行为活动的动机。需要可以通过广告转化为强烈的欲望,有了欲望才会产生购买动机。
根据马斯洛的“需要层次理论”,每一个人在不同的阶段有着不同的需要。需要是导致购买行为的基础,但并不一定会直接导致购买行为,只有在需要的基础上,加上内外因条件的激发产生强烈的欲望,才有可能形成购买动机。所以不同的网民会根据自己的需要,主动从互联网上获取不同的信息。网民接触广告时心理上的主动状态。使得网络广告形式在创意上呈现出按需发布的特点,如搜索引擎广告、窄告、分类广告、电子邮箱广告等正是基于此产生的。
三、网络广告形式创意的特点
(一)多媒体手段
网络广告在形式上呈现出多媒体的特征,运用网络媒体声音、文字、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的功能,使其在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
2005年1月公布的第三届艾瑞网民行为调研数据显示(《I-Reaserch2004年中国网络广告研究报告(简版)》),有64%的网民认为图片式是最吸引人的网络广告形式,在图片形式的网络广告中,最吸引网民的则是视频广告,支持率达到30%,其次是大尺寸网络广告(17%),传统Banner广告(16%),悬浮广告(15%),全屏广告(9%),弹出广告只有1%。通过这些数字可以看出,网络广告形式创意应该尽量结合多媒体手段,以简洁、醒目的方式抓住受众的注意力,才能给人留下深刻的第一印象,并诱导其点击,了解下一层次的广告信息。
(二)精准性
技术给网络广告形式创意带来了多样化趋势,从最早的电子邮件形式到现在图片、搜索、链接式广告以及网络游戏广告都和技术创新密切联系在一起。而每个新技术的发明都会引起一种或多种新的网络广告形式出现,使信息的传播更加精准,更能吸引其注意,进而达到更好的传播效果。由此,精准性成为网络广告形式创意不断追求的境界。
互联网的特点在于可测量性,能够通过在线注册、在线调查的方式,了解网页受众的基本人口资料。目前许多网站都实行会员制,在注册成为会员时,许多网民会填写性别、年龄、联系方式等个人资料,这为广告主选择目标消费者提供了可供分析的依据。依据这些资料,就可以在网络广告形式创意上进行网络广告的精准性投放,特别是一些特定的网站还可以让你定制信息,准时的发送到你的邮箱,或通过一定的软件,自动直接下载,送达你的桌面,这使受众在没有任何干扰之下,就能有目的地对内容进行关注,传播效果更为突出。
