第四部分：三大利润支点
很多人问我， “提高利润的方法一定有无穷多种吧？”错，只有三种，三个
支点。那就是“成交率”“客户终身价值”和“抓潜数量”
、 ，除此之外，没有别
的。他们又问，“在每一类里应该有非常多的方法吧？”错，也只有三种，这三
种就是“优化”“倍增”和“续值”
、 。所以只有九种组合可以倍增你的利润。
成交率
什么叫成交率？其实很简单，就是你成交了多少客户。
成交率的计算方法。一是以时段为单位进行分析。也许你知道怎么计算成
交率，但是如果你按月去计算成交率，你会发现有某几个月，成交率会莫名其
妙的降低，只有当你把它分解成时段的时候，你才知道在哪一段时间究竟发生
了什么事，让你的成交率会发生变化。然后，以“鱼塘”和子“鱼塘”来计算
你的成交率。
比如你要做广告，同样一个网站，你是在教育频道做还是新闻频道做，或
者文章里面做一个链接，来的质量都不一样。所以你需要单独的计算成交率，
这样你才知道应该投在哪一个页面？哪一个网站？将来你跟很多“鱼塘”合
作，你也需要知道客户是“哪个合作伙伴带来的” “成交的比例怎么样”
、 。这
样你就知道跟哪个合作伙伴合作的效率是最高的？你需要有一个优先的顺序。
第三，以特定的抓潜手段为计算单元。如果你跟三个合作伙伴采用三种合
作模式，一个是提供赠品，一个是免费的公开课，另外一个是免费的咨询；最
后这三种方式都有成交，但比率可能不一样，所以你需要计算这三种“抓潜方
式”的效率，这样你才知道你的“成交率”怎么样。
客户终生价值
这是一个非常重要的概念。就是说，在“后端营销”中你还能卖给你的客
户多少东西。
第一次成交只是一个测试，是客户测试你值不值得信任。但如果你有第 2、3
次，甚至多次成交的时候，你后面的追销成本几乎是零。
我把营销分为“前端”和“后端” ，这是两个不同的阶段， “前端”应该是
花钱
的地方， “后端”则是收获的地方。很多人只看到第一次成交。我拿 peter 的商
业模式来说，假如说 Peter 要找到一个高质量的客户，需要花 500 元成本，而
他第一次的课程就是元，但他清楚的知道，当客户上完第一次课很满意，那 80%
的人会再报名一个 1000 元的中级课，然后再上一个 1500 元的高级班，这时
Peter 需要回答一个很重要的问题：这第一次 500 元的课程该怎么做？
如果他每成交一个 500 元的课程，后面就有一个 2500 元的自动收入，那他
只要能保持前面课程的收支平衡，或略有小亏都应该做。所以很多人认为“第
一单不能做，因为不赚钱， ”这种想法是错误的！因为你太短视，你没有看到客
户的“后端价值”，所以从现在开始，你要考虑客户的终身价值。客户的终身价
值是你营销的一个最大杠杆。这意味着你在后端可以赚更多的钱。
像他卖电焊材料，他知道只要客户第一次购买满意的话，他每个月还会续
买。平均维持两年时间，这是一个巨大的价值，即使他第一单不赚钱，也应该
做。
所以认识到客户的终身价值，会决定你在哪里投广告？去哪个“鱼塘”抓
鱼？如果你的“客户终身价值”值 5000 元，而你只花 50 块钱就可以买到一个
客户，那你肯定要加大投放力度。这是一个重要的战略。
现在每一个人都要考虑：“客户和我成交第一单后，我还有继续成交的机会
吗？我还会有什么样继续追销的机会？”很多人不知道客户的终身价值是可以
延伸的，是可以扩展的。他们也从来没去追销过！
你们这批人中，大概有一半的人，是已经购买过我的 DVD 课程的老学员，
如果我当初没有追销的话，我们的后端价值都得不到实现。因为我有后端，所
以我可以让其他人去卖 DVD，甚至 1000 元收入你全部拿走，我一分钱都不要，
可能这比较疯狂……但没有关系，假如你们卖了 1000 套的 DVD，那总会有一定
比率的人参加我的培训课程，所以我赚钱在后面。
你必须理解清楚，你客户的终身价值越大，你借力的可能性就越大，就是
说，你可以牺牲掉所有的前端利润（虽然别人会觉得你疯了）……但是没关
系，你有后面追销的机会。
客户终身价值的计算方法 其实很简单，客户的平均交易额，乘上每年
交易的次数，再乘上持续的年数，这样加起来一平均就出来了。如果你做营
销，但没有这一个数字，你根本不可能成功，所以这个数字非常重要！
如果你不知道这个数字，你会失去很多机会。假如说你在前端每花 100 块
钱，后端就自动会有 1000 块钱流入，但你不知道，或着你坚持那块钱的投入就
必须要赚钱，那你是不是很傻？你应该把所有的钱都投到前端去，让它开始循
环起来，然后通过你后端的放大，膨胀你的利润，这样你的赚钱机器就能快速
的运转了。
我强调一下，在你目前的条件下（包括客户服务的质量，什么都不变的情
况下），如果你的客户的终身价值是两年，通过我的调整，你可以把这两年变成
五年，那你是不是会赚更多钱？当然！更重要的是我给了你一个更大的杠杆，
然后你的收入至少会多出 10 倍！这是不是很可观？真正的意义在这里。 你要
开始琢磨，在你现有的水平上，客户的价值有多大？就是客户平均每年购买多
少次？每次平均的购买额有多少？每个客户平均会跟你购买几年？
设想一下，如果你能让客户的平均购买量增加一倍，每年的购买机率增加
一倍，购买的年数增加一倍，这样他的终身价值就提高了 8 倍，但是，你能利
用这个杠杆去撬动这个世界和选择这个世界的机会可能增加了 80 倍！
不可思议啊！你可以把前端的利润尽情地和你所有的合作伙伴分享，如果
是 100%分享，没有人不愿意做，不是吗？所以我有一个很重要的营销策略，就
是“怎么打造你的后端” 。等你打造好了你的后端，你所有的营销技术，都可以
快速地放大。以销售额为计算单元，就是平均销售额乘上每年的交易次数再乘
上利润。也可以用边际利润计算，边际利润是什么呢？去掉你的产品或者服务
的成本，去掉你的营销抓潜的成本，剩下的那部分。即你额外增加的利润。但
我通常就用销售额来计算，这样更容易。
以时段为计算单元，就是这个时段进来的潜在客户，他的客户终身价值很
大，另外一个时段却不够大，那你就要思考：是不是这个时段你投放的广告有
问题？还是你用的“鱼塘”不一样？或者是你的免费赠品不一样？这里我需要
解释，两个同样成交的客户，一个因为赠品多而成交，另一个是赠品少也成
交，那么你送的赠品少的这个客户，他的终身价值会更大，为什么呢？因为有
一些人，可能是冲着这个礼品而来的，他的需求并不是真正的，所以这里边有
很多关联的因素。
你可以按客户的来源做“终身价值”计算：什么时段来的，终身价值怎么
样？什么“鱼塘”来的，终身价值怎么样？不同的合作伙伴推荐来的人，终身
价值也不一样。行业、地区等各种因素，具体原因是什么，只有测试才知道。
两个销售能力不同的人，一个人会销售，一个不会销售，这两个人的客
户，哪一个的“终身价值”会大些？记得，以前我和我导师，帮别人找客户，
我的老师就说，“小军，我们去找他们以前抓潜的时候用的广告，然后我要选那
个广告写的最差的一个。 。我说“为什么”
” 。他说，“你看，这个家伙写得这么
差，都有客户购买，那说明这些客户的需求太强烈了，如果我写一个好的信，
他们不扑上来才怪呢”。是不是很有道理？如果你一味地追求前端的成交率，你
把前端做得非常有诱惑力，结果很可能吸引了大批寻求免费东西的人，所以这
就是一个平衡。只有测试，才能知道平衡点在哪里，但是你最终的目标，就是
打造“客户的终身价值”。
抓潜数量
“抓潜数量”就是你潜在客户的数量。为什么我命名为“抓潜” ，就是你需
要“抓”到潜在客户。比如，商店一开门，每天有 200 个人到访，你卖了 10 个
人产品，剩下 190 个不知道哪去了，这没有用，不是“抓潜” 。如果你不能
“抓”到潜在客户，就等于白白流失了这些客户。你想想，有多少人会在第一
次看到产品就决定购买的？很少！但是又有多少人，在经过一次又一次的教育
后，才慢慢地做出决定？很多！所以你的“抓潜”应该是这样的：像波浪一样
不停地向前推进。但是如果你没有“抓住”那些潜在客户的名字、电子邮箱等
信息时，你就无法让他们进入你的数据库，你也无法“推动”他们。所以你需
要有自己的“抓潜”体系。这么多的潜在客户，他们的层次不一样，对你产品
的理解、需求和信任都不一样，他们接近成交的距离也不一样，但是只要你有
他们的名单，你就可以不断地为他们提供价值，你
就有机会去“成交”他们。
如果你有客户名单，你就可以向他们发邮件，每次发就有一定的响应率。
你可以计算出每一次的成交率。你也可以邀请潜在客户来参加几周年的校庆，
像我帮他们培训学校做的汇报演出一样，只要邀请就会有一定的人来，然后你
可以在现场成交，或后续追销，
非常重要！
所以“到访人数”没用，到访人数中只有极小的一部分会当场成交。如果
你的销售信写的非常好，但是第一次看完就马上购买的人，占的比例一
定是很小的一部分。
如果你认为有一天他会因为喜欢你的信，或者喜欢你的产品，就自动回
来的话，这是妄想，不大可能。只有当你“抓”住潜在客户的姓名和邮件
的时候，他们才会有回来的机会。
我们每一天都有很多的机遇和困惑，我们会面临着各种各样的选择或决
策，有多大的机率你会突然想到一个星期前，一个月前发生的事呢？几乎没
有。所以不要把你的“成交”建立在一个侥幸的心理上，不要把你的整个营销
机制建立在一个“希望”上。 “抓潜”，就是要“抓”住，为什么我不叫“挖
潜”，而叫“抓潜”呢？因为我希望“抓”能给你更多的感觉。
所以这是利润的三大支点，你公司的“外表”可以表现为各种形式，但是
它的实质，公司的骨架都是在《魔术营销导图》中，没有例外！所以你的“赚
钱机器”就是由《魔术营销导图》构成的，要撬动这个机器，要让它的利润倍
增，你只有三个支点，没有第四个！
任何时候，你希望提高你的利润，提高你的销售额，这三大支点都会准确
地告诉你，在哪里动手。如果你的利润、销售额有问题，那问题一定出在三大
支点上，绝无例外！所以用“三大支点”可以快速诊断你公司的状况。
我还需要强调一下，为什么我要以这样的顺序，"成交率第一，客户终身价
值第二，抓潜第三"呢？我是有理论根据的。你的第一任务是提高“成交率” ，
进来足够多的客户，你必须有一定的成交比例，如果没有“成交率”，那你 99%
的营销活动都是浪费，所以这是你的第一支点。
假如说你的成交率从 10%提高到 50%，当你再提高“客户终身价值”的时
候，就会有一个巨大的杠杆组合作用。设想一下，它们是相乘的关系，提高了
50%的成交率，客户的价值就从
1000 提高到 5000，这是一个放大作用，所以只有当你把“成交率”提高到一定
水平时，你后端的“客户终身价值”才有意义，才能发挥更大的作用。然后你
再想办法放大你的前端，让“抓潜数量”增加。为什么？因为你有成交率的保
证，进来 100 个，你能搞定 50 个，然后再放大 10 倍的“客户终身价值”，这样
所有的东西都是相乘的关系。如果你颠倒了这个顺序，那全都是浪费。
所以你现在的问题，是要快速打造你的“后端”，等你的后端打造好了，
再去放大前端，就比较容易了。
