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进军 BPO，市场战略先行 本次案例中的北方信息服务公司应该设计与推出哪些产品与服务，以准确满足市场需求？ 亟待解决的问题
业务流程外包（Business Process Outsourcing，BPO）是指企业将一些重复性的非核心或核心业务流程委托给一个第三方机构，让它按照一整套定义好的规范来拥有、管理和运作整个业务流程，实现降低成本和提高服务质量的目的，包括商业呼叫中心服务、财务与会计服务、采购与物流服务、人力资源服务等细分市场。 本次案例中的北方信息服务公司（案例讨论名称，非企业实名）成立于2008年，是某国有大型网络通信集团所属的全资子公司，主要从事以商业呼叫中心为代表的业务流程外包。这家致力于成为国内领先的商业呼叫中心服务商的公司，亟需解决两大问题：（1）哪些行业与企业是商业呼叫中心市场中最具商业价值的部分？（2）这些行业与企业的呼叫中心的需求是什么？就是说，北方信息服务公司应该设计与推出哪些产品与服务，以准确满足市场需求？
北方信息服务公司邀请泛太平洋从专业咨询角度帮助公司规划市场发展战略，明确定位目标行业和目标客户群，进而针对目标客户设计、开发符合市场需求的产品体系，使得北方信息服务公司的发展路线更具科学性，资源配置更合理。
泛太平洋的解决方法 泛太平洋的团队结合中国BPO市场特点，在对整个呼叫中心产业与商业呼叫中心行业进行大量信息调研和深入研究的基础上，提出了从以下两个模块、共六个步骤构建北方信息服务公司的市场战略。
（1）目标市场选择——“谁是商业呼叫中心的客户” 商业呼叫中心，作为业务流程外包的子市场，承接的业务来自于诸多行业。泛太平洋首先要为客户选择外包需求旺盛、市场成长空间巨大的目标行业。由于呼叫中心作为企业现代客户服务的一种基本手段，一方面并非所有行业均对它们存在迫切需求，另一方面某些行业由于业务的近似性对它们存在着相同的应用，因此，泛太平洋按照行业同质性原则，对存在呼叫中心需求的行业进行整合。 首先，是以中国国家统计局369个二类行业为基础，排除暂时不存在呼叫中心应用的行业。然后，基于各个行业对呼叫中心具体应用进行归类，按产品/服务类型、经营模式、呼叫中心功能同质性的原则，将存在呼叫中心需求的行业进行整合和拆分。最终，将国家统计局的中类行业中已存在呼叫中心的74个行业整合为42个行业。 泛太平洋通过实际访谈、电话调研、问卷调查、人物访谈、数据拟合统计等手段，对42个行业的呼叫中心市场规模进行大规模的调研，得到大量准确可靠的市场信息数据。从行业呼叫中心坐席总量和渗透率两个维度，构建了市场规模选择模型，通过模型筛选出呼叫中心应用广泛的16个备选行业。 对于商业呼叫中心行业来说，不仅要关注各行业的呼叫中心应用程度，还需要深入了解各行业呼叫中心外包的可能性。因此，泛太平洋一方面搜集了大量商业呼叫中心的行业案例，另一方面从成本压力、服务水平、数据安全性等因素建立呼叫中心外包可能性评估模型；在综合两方面分析的基础上，从16个备选行业中选择了政府、保险、家电制造等10个行业，作为建议北方信息服务公司进入的目标市场。
在解决目标行业定位问题后，客户还急需了解目标行业内哪类企业外包需求旺盛和具有较高商业价值。由于十个目标行业的政策环境、业务特点、产品服务内容、竞争格局的差异性，泛太平洋在大量数据样本调研之后，选取了两种方法进行目标客户的甄选。针对某些受国家监管和调控影响较深、竞争企业数量较少的行业（如保险、银行），采用企业规模、呼叫中心应用状况、政府监管制度等因素衡量并筛选具有商业价值的目标企业客户。对于竞争激烈度高、政策环境宽松、企业数量庞大的行业（如家电制造、网络贸易平台、软件），选择与行业相关的衡量指标构建目标企业矩阵，筛选出适合北方信息服务公司重点拓展的目标企业。
（2）产品设计——“什么是商业呼叫中心的产品” 在明确目标行业与企业客户后，北方信息服务公司还需要定义公司的产品概念、设计产品的基本功能，以便指导技术研发部门进行产品开发和市场营销部门进行产品推广。泛太平洋经过对国内17家主要商业呼叫中心服务商进行调研后发现，绝大多数服务商都将自己的产品按照呼叫中心的电话流向分为呼入和呼出两大服务类型，然后再根据这两大类型细化出客户服务、投诉处理、技术支持、客户关怀、电话营销、市场调研、数据清洗等产品服务，并且这些企业往往将业务流程外包与系统设计咨询、培训、资源出租等服务混为一处，使得产品概念极为混乱。 泛太平洋根据业务流程外包服务的定义与特点，提出商业呼叫中心的产品必须是基于各行业产品特征、业务流程和客户特点而设计开发的呼叫中心行业整体解决方案，以满足企业诸如客户服务、电话营销等方面的需求。 根据这种概念设计原则，泛太平洋首先从呼叫中心外包的四个层次——资源出租、运营、设计、咨询——出发，建议客户在未来的三年内，主推运营类外包业务，同时积累运营经验，发展系统集成、系统开发和网络拓扑结构设计能力，积极向设计、咨询等高端增值类业务拓展。其次，泛太平洋描述了十个目标行业的主要业务流程，深入分析可通过呼叫中心实现的若干环节的业务流程。图2是综合零售业的主要业务流程，通过分析，泛太平洋认为采购、店面管理、营销与销售、客户关怀等环节可以通过呼叫中心实现某些业务流程。
再次，结合目标行业特征和业务流程，通过分析目标行业对商业呼叫中心的需求点，设计目标行业需要呼叫中心实现的功能。如图3所示，泛太平洋从消费者、供应商、连锁店三个维度，分析综合零售行业中各流程环节需要呼叫中心实现的功能。最后，将设计的产品功能逻辑地联系起来，形成整个行业的商业呼叫中心解决方案。依照这四个步骤，泛太平洋为客户依次构建了十大行业产品解决方案，形成十大产品线。
实施结果 根据泛太的市场战略规划和产品体系设计，北方信息服务公司集中重点资源与核心优势，主攻目标行业与目标客户群，主营业务快速发展，在两年时间里承接了涵盖政府、制造、金融、传媒、互联网等5大行业的30余个项目，积累了为著名跨国公司和国内知名大型企业进行BPO业务服务的丰富运营经验，为集团贡献的利润额稳步增长。北方信息服务公司也从一个外包行业的新进入者，迅速成长为具有相当规模和市场占有率的BPO服务企业，公司品牌影响力和产品创新研发能力不断提升。 |
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